论品牌绿色广告的情感传播

王子傲

摘要：融媒时代，绿色广告传播成功入选中国广告理论与实践十大话题之一，也成为了相应时代发展的主流趋势。绿色广告的出现令人耳目一新，不仅宣传了可持续发展的自然观与消费观，同时还树立了健康的品牌形象。绿色广告中的情感传播使绿色广告更容易被消费者接受，本文着眼于品牌如何利用绿色广告引发消费者的情感共鸣，分析绿色广告传播的可行策略，为品牌如何传播发展绿色广告提供一点思路。

关键词：绿色广告;情感传播;品牌形象;策略

如今，由于疫情地毯式的爆发，人们开始思考人与自然和谐共处的问题，面对每况愈下的环境问题，人们对资源的过度消费难辞其咎。这时绿色广告的盛行无疑是时代的主流，绿色广告通过产品的绿色元素和可持续发展的观念，塑造出积极向上的品牌形象，提高企业的美誉度和竞争力。如舒咏平教授所言：“品牌是传播的产物，更是消费文化的一种符号化凝结... ...”绿色广告中的绿色理念就是品牌凝结的符号，影响着品牌的形象，决定着品牌的未来。品牌的绿色广告不仅凸显生命原色，同时也推销品牌的生态保护理念，在良好的文化氛围里与消费者达成最好的沟通，制造出受众向往的情感。本文立足前人研究成果，通过分析品牌绿色广告如何引起受众情感共鸣，提出品牌绿色广告传播的策略。

一、绿色广告的内涵与价值

绿色广告主要以绿色产品和绿色消费理念为推广的主体，1974年，乔治·菲斯克在他的著作《市场营销与生化危机》中明确指出：“绿色广告是一种致力于改善生态环境的营销活动”。至此，关于绿色广告的研究正式拉开了序幕。从最初的环保诉求、生命关怀，到绿色消费兴起，再到对“漂绿”广告的质疑，各类绿色运动在持续助推绿色广告的发展与完善[1]。

绿色广告中存在丰富的社会情感，一则绿色广告，往往包含了多种情感。例如对自然环境破坏现状的担忧、内疚;对生态环境被破坏以后的恐惧与不安;又或者是对美好自然环境的憧憬及向往等等。媒介传播中的情感常常被传播者作为表现性工具来运用。不同主题的绿色广告都蕴含着丰富的社会情感，绿色广告作为媒介，其丰富的社会情感往往被传播者用作引发受众共鸣，对受众产生“教化”价值[2]。同时对品牌商有着“传播”价值，品牌绿色广告的绿色属性顺应了社会发展潮流，迎合了广大受众心理需求，因而受众抵触情绪减弱，有助于塑造企业良好的品牌形象，促进品牌纵深传播[3]。

二、绿色广告的情感传播

（一）制造受众向往情感

绿色广告往往开展理想的情感世界，受众在现实生活中缺乏的或者向往的，恰就是绿色广告竭力制造的。在自媒体的时代背景下，受众更倾向于使用自媒体来展开意见的输出，因此，绿色广告针对受众倾向所制造的情感也愈发呈现“线上线下协同配合”[4]的趋势。除此之外，绿色广告中的情感传播的受众也有既定的群体。因此品牌确定绿色广告情感传播的目标受众是达成理想的情感传播的关键。例如“没有买卖，就没有伤害”等与保护动物相关的绿色广告和“光盘行动”等节约粮食相关的绿色广告，这两者受众范围谁的更大;年龄不同，心理承受力和成熟度也亦有所不同，耐克推出的“让旧鞋用起来”这一循环利用理念就是考虑到受众的最大化;相较于负面情感传播，正面情感传播是否会带来更大的受众群。这些品牌绿色广告情感传播的目标受众问题都是值得深入的问题。

（二）满足消费者的消费价值

在物质文化领域，消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激出来的欲望与满足，换句话说，人们所消费的不是商品与服务的使用价值，而是它的符号象征意义。

作为情感共同体的绿色广告，其情感传播效果可以分为两个层面，分别为消费情感共同体和公共情感共同体，都满足了消费者对消费价值的认同。首先消费情感共同体，是指因消费而产生的情感共同体。消费情感共同体常常会涉及到分享的阶段，除了受众与广告之间的分享，还存在受众与受众之间的分享。受众在接受绿色广告刺激产生相应的情感后，会与他人分享，产生二次传播。而这种同样的情感很有可能在二次传播中不断被共享、其情感不断引起共鸣、消费价值不断被认同，绿色广告的情感传播影响力不断得到扩展与延伸。

其次讲到公共情感共同体，就是指和生态环境、绿色环保这样的大话题相关的情感诉求。生态系统是关乎到全人类的，是属于公共领域范围的。例如世界自然基金会的平面广告，在整体昏暗的色调下，动物们流离失所、脏乱破败，这会令受众产生对自然的愧疚之情，进而反思自己对待自然的态度。品牌如果抓住受众公共情感的心理变化，将商品与可持续的绿色理念结合在一起，满足消费者对消费价值的认同，这便是借助针对生态环境、绿色环保等内疚情感的传播达成绿色广告的传播效果。

三、绿色广告的传播策略

多面性的情感传播具备引起人们共鸣的特质，为促进绿色广告中的情感符号像社会化实践进行转化，绿色广告需要找到适合的传播策略。

（一）选题定位

绿色广告的传播可以选取贴近现实的题材，利用受众的真实体验来提升广告情感的贴近性。例如，与口号式宣教“人们要保护森林，不能滥砍滥伐，否则有何严重后果”的笼统“恐惧”情感诉求表达相比，蒙牛的“包装盒换奶回收计划”不仅适宜时代环保需求，更加笼络了现代人对都市环保的心。同时利用正、负事件议题的设置，可以塑造品牌公益化的形象。1972年，美国传播学者麦库姆和肖提出了“议题设置”理论，认为媒介虽然不能决定受众对某一事件的具体看法，但却可以通过构造事实、建立共识，引导舆论之效[5]。品牌可以利用媒介充分发挥“议题设置”功能，将环保公益、节日及重大活动以及灾难性等正、负事件作为议题，适时适量地安排绿色广告，塑造品牌公益化形象，是绿色广告的情感传播效果更佳。

（二）内容结合理性、感性诉求

在日趋白热化的竞争中，如何增强受众对广告的兴趣是品牌不断思考的问题，关键就在于广告对受众的“吸引力”。而吸引力实际上就是受众的诉求，即广告中所传达的品牌属性能为受众带来的利益、刺激以及功能、精神享受等信息。诉求涉及到了理性、感性两种类型，每种诉求对受众来说都是吸引力，激起并引导受众的欲望，决定着品牌绿色广告情感传播的成功与否。

一方面，品牌应结合受众的理性诉求，提供关于产品的环境性能、健康属性等最具说服力的綠色依据，改变受众对品牌的认知，使受众认为传播、购买的此产品的决策是合乎逻辑之举。例如风沐电池的广告：“太阳能预充电，购置后可直接使用，达到清洁能源循环利用之效”。该广告直接切中受众的理性诉求，详尽阐释了产品良好的环境性能，极大地增强了受众的认同感[6]。

另一方面，品牌应突出广告对受众情绪的影响，或通过自由呼吸、环境贡献等带给受众安全、愉悦、自豪等正向情感，还可以通过借助能源消耗、气候暖化、环境污染等带给受众内疚、反思等负面情感，配合生动的画面、影响加深受众的印象，使受众对品牌理念发生共鸣。

四、结语

在环境问题日益被重视的21世纪，绿色广告无疑成为了品牌传播的主流，也成为了时代发展的主流趋势。其中发挥出最大作用的是绿色广告中情感传播，绿色广告存在着情感传播的不同类型，研究品牌绿色广告中的情感传播类型、机制、策略等，能够为当前一些品牌绿色广告创意提供灵感借鉴，推动绿色广告的健康发展。

参考文献：

[1]  郭小平，李晓.环境传播视域下绿色广告与“漂绿”修辞及其意识形态批评[J].湖南师范大学社会科学学报，2018，47（1）：149-156.

[2]  张紫星.以传播学视角分析环保公益广告的有效性[D].中南民族大学，2012.

[3]  https：//tech.china.com/article/20181115/kejiyuan1108215860.html.

[4]  陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）：5-12+12.

[5]  http：//health.qq.com/a/20170719/050115.htm.

[6]  宋玉书.生态文明传播：公益广告的着力点和主攻点[J].中国地质大学学报（社会科学版）.2015，15（3）：66-72+139.

（作者单位：大连工业大学）