广州城市品牌人格对大学生就业意愿的影响：自我一致性的中介作用

文/张小妹 夏已崴 官超 徐文韬 王秀芝 （广东外语外贸大学）

一、引言

21世纪以来，在市场经济迅速发展、城镇化进程急速推进的背景下，城市之间的竞争已经逐渐从硬实力竞争向软实力竞争方向发展，而城市软实力的首要代表正是城市品牌。对于城市品牌的定义与定位准则等相关研究已经逐步完善，但城市品牌人格与就业意愿的关系研究有待加深。城市发展离不开就业发展，影响就业意愿的因素一直是许多学者关注的主题。影响就业城市选择的经济因素的研究相比城市的非经济因素多。而对于城市品牌人格与就业意愿的研究有待完善，因此，对此作出研究对于城市建设与发展有重要意义。

本文将通过问卷调研的形式，采用实证分析方法探讨平和和活力城市品牌人格与就业意愿之间的关系及自我一致性的中介作用。针对广州在城市宣传方面提出建议，助力广州进行精准的城市定位，打造长期且稳定的城市品牌人格，更好地吸引和留住人才。

二、理论回顾与假设

（一）城市品牌人格

Aaker根据“大五”人格理论，将品牌人格定义为“与品牌有关的一组人格特质”，并确定了品牌人格的五个维度，其中真诚维度含务实、真诚等因子；兴奋维度含兴奋、创新、现代等因子。随后，Ekinci & Hosany 将 Aaker品牌人格研究框架引用到了欧洲旅游地的研究之中，将旅游地品牌人格定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组人格特征”。为了检验该成果的适用性，Kaplan等将品牌人格应用于土耳其的三大城市的城市品牌人格的研究，将城市品牌人格定义为“与城市品牌相关的一组人格特征”。但需要注意的是，Aaker指出品牌人格量表受不同文化因素的影响。

1.平和城市品牌人格

基于文化差异等诸多因素上，Aaker的品牌量表能被灵活普遍地运用于旅游地与城市的研究之中，城市品牌人格维度的研究结果大同小异。然而平和维度在土耳其、日本和西班牙、及欧洲各首都的城市品牌人格研究中出现。在与广州的相关研究中，有学者指出广州城市形象地位为务实、奋进、历史文化悠久且丰富。因此，借鉴国外平和城市品牌人格的内涵和广州城市形象，用富有文化底蕴、低调、务实作为广州的平和城市品牌人格维度的3个因子。

2.活力城市品牌人格

Usakl & Baloglu 研究拉斯维加斯的城市品牌人格含活力维度[9]。在广州相关研究中，张蔚鴒和江金波对广州本地居民、外地居民和外地大学生三个群体研究，提炼出广州城市品牌维度中含开放维度，包括开放、创新、充满生气等因子[10]；其他学者也指出广州是开放、创新的[11][12]；广州城市形象是活力、开放、包容的[13]。因此，基于国内外对活力城市品牌人格和广州城市品牌形象，将活力、开放、创新作为广州的活力城市品牌人格维度的3个因子。

（二）就业意愿

国内外就业意愿的研究主要聚焦于就业意愿的影响因素。在经济因素方面，如地域经济发展水平[14]、各城市发展水平不均衡[15]等会影响高校毕业生的就业地抉择；在城市的非经济因素与就业意愿进行研究中，城市文化、包容性[16]及城市文化与创新活力[17]及城市品牌个性[18]会影响大学生对就业城市的选择。

基于目前研究成果，可以发现高校学生在选择就业城市时会考虑多方面的因素，如城市层面的因素的城市形象等，对大学生选择就业地有着较大影响。而其中佘高波（2011）[18]参考了黄胜兵、卢泰宏两位学者的本土品牌个性维度模型，将不同的城市品牌个性与大学生的就业城市选择联系了起来。因而本文将以广州市为研究对象，具体探究广州城市品牌人格对大学生就业意愿的影响，从而提出以下假设：

H1：平和城市品牌人格会对就业意愿产生正向影响。

H2：活力城市品牌人格会对就业意愿产生正向影响。

（三）自我一致性的中介作用

图1 理论模型

表1 均值、标准差、相关系数

自我概念（self- concept）是个性心理学的重要概念之一，指个人对自己整体的一种想法及感觉。随着自我概念理论的发展，20世纪60年代以后，在消费者行为研究领域出现了自我一致性理论（selfcongruity theory）。自我一致性理论指自我概念与产品/品牌形象之间的匹配程度，即消费者购买东西会受到“对自己印象”的影响，通过所购买的东西来表达和表现自已。自我一致性作为一种重要的人格特质，对引导和预测人们的态度和行为具有显著的作用，因此被广泛应用于诸多领域。在消费者领域，Malhotra证实了当消费者在自我形象与产品/品牌一致性程度较高的情况下，购买该产品的可能性或对该品牌的偏好也相对较高[19]。在旅游领域，Chon认为消费者自我形象与旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游满意度就越高[20]。Usakl & Baloglu（2010） 在 研 究 目的地品牌个性与游客行为意图的关联当中，应用了自我一致性理论，并证明自我一致性在目的地品牌个性与行为意图之间有正向中介作用[9]。基于上述研究，可将目的地品牌、自我形象、与游客行为之间建立起联系。受此启发，本研究认为若城市品牌人格和大学生自我形象的一致性越高，则其越愿意留在该城市就业。据此，本文提出以下假设：

H3：自我一致性在城市品牌人格与就业意愿的关系之间起到中介作用。

H3a：自我一致性在平和城市品牌人格与就业意愿的关系之间起到中介作用。

H3b：自我一致性在活力城市品牌人格与就业意愿的关系之间起到中介作用。

（四）研究模型（见图1）

三、研究设计与实证分析

（一）研究设计

本研究采用问卷调查的方法，调查的人群主要是广州各类高校的大学生。本次问卷共计发放561份，根据研究的对象和填写时间剔除99份问卷，最终得到有效问卷462份，回收有效率为82.35%。从受访者的性别来看，男性占30.3%，女性占69.7%。

（二）变量测度

1.平和城市品牌人格(X1)

借鉴 Hanna & Rowley[6]对欧洲旅游城市提出的平和城市品牌人格概念，并综合了其他研究的量表，选择了“低调”“务实”“文化”三个维度。代表性题目如“我认为我所在城市是一个低调的城市”“我认为我所在城市是一个务实的城市”“我认为我所在城市是一个有文化底蕴的城市”。

表2 自我一致性的中介效应检验

表3 中介效应Bootstrap结果

2.活力城市品牌人格(X2)

参考 Usakli & Baloglu[9]等在美国拉斯维加斯旅游地进行调查时提出的五个维度，选取活力城市品牌人格量表中的“创新”“活力”“开放”三个维度。代表性题目如“我认为我所在城市是一个创新的城市”“我认为我所在城市是一个有活力的城市”“我认为我所在城市是一个开放的城市”。

3.就业意愿(Y)

借鉴李华和王文奎[24]提出的关于高校毕业生流动状况分析的题目。代表性题目如“我愿意留在广州就业和发展”“我愿意向别人推荐广州”。

4.自我形象一致性(Mo)

采用 Li & Meng[25]提出的关于真实自我一致性的测量项目，将自我形象一致性作为中介变量。代表性题目包括“总的来说，我认为我的形象和所在的城市形象相一致”。

四、研究结果与讨论

（一）描述统计及其相关性分析

信效度分析结果表明各构念的Cronbach's α 都大于 0.6，潜在变量的组成信度都大于0.8，说明构念具有良好的内在一致性；AVE介于0.599到0.848之间，各构念AVE的平方根值均大于各构念间的相关系数。说明各构念具有良好的区别效度，各个构念区分性较好。表1相关分析结果表明，自我一致性Mo与就业意愿 Y（ r = 0.42， p ＜ 0.01）显著正相关；平和城市品牌人格X1 与就业意愿 Y（ r = 0.38， p ＜ 0.01）显著正相关，与自我一致性Mo（r = 0.44， p ＜ 0.01 ）著正相关；活力城市品牌人格X2与就业意愿Y（r = 0.46， p ＜ 0.01 ）显著正相关，与自我一致性 Mo（ r = 0.43， p ＜ 0.01）显著正相关。

（二）自我一致性的中介作用

参照Hayes[23]介绍简单中介模型的分析方法，使用SPSS25.0中PROCESS v3.4， 以 自 我 一 致 性 为中介变量，分别模型1(M1)平和城市品牌人格对就业意愿影响及模型2(M2)活力城市品牌人格对就业意愿影响进行中介效应的检验。

由表2，对于M1，X1与Y的关系呈显著正相关（β=0.38）；由表 2 M1，X1与 Mo呈显著正相关（β= 0.42）；由表 2 M1，X1 与 Y的关系仍呈显著正相关（β= 0.25），Mo在X1与Y间具有部分中介作用。根据表3 M1，Mo在M1的中介效应显著，M1假设全部成立。

由表2，对于M2，X2与Y的关系呈显著正相关（β= 0.45）；由表 2 M2，X2与 Mo呈显著正相关（β= 0.44）； 由 表 2 M2，X2与Y的关系仍呈显著正相关（β=0.33）。显然，Mo在X2与Y间具有部分中介作用。根据表3 M2，Mo在M2的中介效应显著，M2假设全部成立。

五、结论与建议

研究证实了平和和活力两种城市品牌人格对大学生就业意愿均有正向影响，即大学生感受到的两种城市品牌人格越强烈，其自身的就业意愿越强烈，而模型2比模型1的影响作用更强。基于上述发现，本文建议广州城市管理者应当塑造广州平和和活力两种品牌人格，尤其突出活力型品牌人格的宣传，进行精准城市定位，以更好地吸引和留住大学生。在城市宣传上，城市管理者可以重点挖掘平和和活力城市品牌人格在广州人文、经济、历史和社会领域具体的表现，依托大学生所关注的各大新媒体平台，通过城市纪录片、短视频等青年人喜闻乐见的方式传递广州的品牌人格。

研究还证实了自我一致性在城市品牌人格对就业意愿的关系中起着中介作用，其中平和型城市品牌人格的间接效应比活力型城市品牌人格的间接效应略大，两种城市品牌人格对就业意愿的间接效应均小于其自身的直接效应。基于上述发现，本文建议广州市的城市管理者在做好城市形象定位的基础上，还应在宣传上树立起长期导向，保持城市在宣传形象上长期的一致性和连续性。同时，城市管理者还可以联合高校共同参与城市形象品牌化的过程，发挥高校在文化传播上的重要功能，鼓励高校引入有关地方特色文化和风俗的选修课程，引导在校大学生关注和参与城市的治理。