疫情之下，危中有机

李振江 张令

回首2019年国内生产总值（GDP）990865亿元，比上年增长6.1%，人均GDP首次站上1万美元的新台阶。亮眼的数据为中国经济的长效发展注入信心和定力，大家盼望着2020年能否给予人们更多惊喜。但事与愿违，“新冠肺炎疫情”让初春乍暖还寒。

对于宏观经济影响，我们认为在国家宏观调控及引导下，不会造成局域性的经济崩溃或经济危机等现象的发生。

2003年非典，中国当时的GDP总值13万亿，第二季度下滑2%，对于全年影响不大。2020年中国GDP总值近100万亿，抗风险能力与2003年不能同日而语。如果疫情蔓延趋势不进一步扩大，经济总体平稳过渡是可预期的。

但由于疫情影响，造成需求和生产骤降，服务型、制造型、涉外产业受到明显的冲击。对行业的影响，以餐饮、旅游、电影、交运、教育培训等行业冲击最大，医药医疗、在线游戏、线上电商平台、线上教育等行业受益。

2019年春节档票房58.59亿，2020年春节档颗粒无收。2019年除夕至正月初六（2月4日至10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，2020年同期断崖下滑。以餐饮巨头西贝为例，线下门店400多家门店基本都已停业，只保留100多家外卖业务，预计春节前后一个月时间将损失7-8亿元，2万多员工在家待业，一个月薪资发放在1.5亿左右，疫情短期内得不到解决，西贝账面现金支撑不会超过三个月。相对而言此次疫情对于民企、中小微企业、弹性薪资体制的员工等受损程度更大。

新冠肺炎疫情给中国的经济带来了不小的冲击，酒水行业作为中国经济发展重要的产业力量，受到的影响不言而喻。基于当下疫情对于宏观经济的影响及内外部环境的不确定性，和君咨询酒水事业部做了大量而深入的研究与对比分析，给出了影响酒水行业发展的十大判断与酒企应对发展的三个策略，以期给酒水企业、商业提供应对“疫情”的思路和方法，如策略得当获得重大突破也可期待。

预判一

宏观经济确定性受损，2020年GDP在6%以下基本是定局，对酒水行业则意味着，作为政商二元属性的酒水行业，基本盘跟随性增幅下降，甚至是整体萎缩在所难免，和君酒水认为8%至15%的行业降幅是保守预估。

春节作为白酒销售旺季，销售额占到全年销售的30%-35%，这次疫情影响最大的是酒业销售端的受阻，伴随着餐饮、零售、送礼、聚会的取消，商业层面消化库存的压力增大，社会库存普遍增多。第一季度影响已成事实，第二季度也会受到波及，就整体行业发展来看，预估降幅在8%至15%，各家企业需做好抗风险准备。

预判二

名优品牌抗风险能力稍强与整体大盘缩紧，会使得品牌集中度进一步加强，前30名白酒企业会进一步放大占比，和君预判在2020年突破65%，甚至达到70%。

对酒企而言，地方性区域酒业面临的挑战会更大，全国性名优品牌基本已经完成春节预收账款工作，全国市场基数多，商业资源广，抗风险能力强，疫情过后的新一轮恢复性增长将会高于非名优品牌，而非名优品牌酒企在市场资源、商业资源有限，面对“疫情”冲击，原本收窄的市场将会更加严峻。

预判三

消费预期会进一步被抑制，消费者不稳定情绪将会有较长时间发酵，高端产品消费将会大幅度削减，200元以下产品将迎来新的增长。

酒类商品作为人与人之间沟通的桥梁和载体，消费者更多关注的是聚饮消费和产品性价比。遇此次疫情，聚饮市场受到严重冲击，同时恰逢春节，让聚饮消费的冲击形成了双重叠加，但是，随着疫情防控形势好转，影响将逐步减弱。

但不可避免的是，在整体经济环境与多行业恢复，短期内无法改善的现状下，原本在降低的消费预期会进一步受到不稳定情绪的影響而持续疲软。以此促使消费者聚饮消费理性度加强，产品选择进一步向性价比、实惠型转移。可以预见，白酒消费结构主体将下移至200元档位以下，高档价位产品市场容量将会出现一定比例的缩水。

预判四

餐饮渠道短期内难以恢复，零售渠道的新组织与新圈层的拓展将迎来重要突破机遇。

面对疫情影响，酒企需要拓展自身的销售渠道，把被动变成主动，降低运营风险，倒逼新型渠道的应用，以社区为核心，方圆1公里范围内的零售渠道的立体构建与网格化营销管理，将成为最重要的营销战场，人联网的圈层交易、微商社群营销等形式，是酒业新零售渠道突破的新方式，构建销售渠道的新组织与新圈层体系，是酒企发展的新机遇。

预判五

白酒行业影响最大，葡萄酒行业品牌化程度进一步加强，养生酒、保健酒等品类企业可能迎来新的增长机会与突围方向。

“疫情”的突发，让中国消费者更加注重健康的意识，“健康中国”已经提升到国家发展战略，健康饮酒势必成为下阶段的酒水购买意识主旋律，伴随着“银发经济”“健康意识”的提升，更加催生具有健康属性、低酒精度数的葡萄酒及健康酒品类的发展，“健康属性的酒品种”在未来将赢得新的增长机遇。

预判六

自营渠道占比过小，依靠自营渠道过关是伪命题。生意永远有人做，办法各不同。疫情的出现，商业渠道化、社区终端化的深耕服务会倒逼进化发展。

此次疫情中，线上外卖配送平台、城市社区的能力进一步放大。新的商业形态的结合，更加完善的服务体系建立，是增加消费者购买便利及产品销售打破区域限制的关键。与美团、饿了么等配送平台的合作、以社区为单位构建社区线上交易平台，辅以住户产品上门配送服务，提升消费者购买便利及时效性，从而构建酒企发展的新商业形态，这将是酒企竞争力重构的重要布局。

预判七

县域市场及三四线城市依旧是活跃市场，疫情一旦控制，将爆发超越之前的新活力（社交驱动+收入驱动）。

消费者在疫情结束之后，消费行为在短时间内大概率会产生两极分化状态，一为结构性消费，即长期规定生活成本的存在，从而降低一定比例的非生活必须消费品的购买。二为报复性消费，即长期待在家里，从而产生强烈的社交欲望，将过年期间的酒水消费高峰，部分后移至疫情结束。相较于一、二线城市，三、四线城市及县域市场的可支配收入更多，社交亲密度高、收入更加稳定，更易催生疫情结束后的消费反弹，而且持续时间相对较长。

预判八

有互联网基础及电商布局的酒水企业，在未来半年里是战略奔跑期，跑出来就是又一个春天。准备布局的企业，这段时间也是成本最低，效率较高的阶段。俗话说，大难下有大转机。

2003年“非典”事件，促使电商快速崛起，也开启了互联网的大发展，截至目前，互联网已全面而立体的融入现代生活。这次疫情事件，将会推进深度产业互联网发展，互联网的信息辐射度和渗透度再次得到强化。相较于白酒行业的互联网化一直被诟病，但随着这次疫情的发展，白酒行业的线上格局将会发生微妙变化。线上销售平台的完善、互联网新媒体的立体建设、消费群体互动、终端管理的互联网化是酒业下阶段发展的大转变与大机遇，接下来的半年将是最重要的时间窗口期。

（未完待续）

李振江系和君咨询酒水事业部主任

张令系和君咨询酒水事业部高级咨询师