关于男大学生使用护肤品的消费行为调查研究

吴阿芳　彭晨　杨雅涵　王丽芳

【摘要】男士护肤品作为日化品中一个分支，在我国市场逐渐得到大众的认可和支持，近年来发展迅速，我国男士受到日化护肤品牌商针对男士产品市场宣传的影响，逐渐认识到皮肤护理的重要性。男士护肤品消费在我国形成了一个规模可观的细分市场。大学生是一个庞大的消费群也是未来的消费主力军，所以男性护肤品的市场调研和营销策划，势必成为各商家的当务之急。为此，调查组通过实地考察、调查问卷以及访谈小组等方式收集数据，分析研究了男大学生对护肤品的态度，发现由于男性的生理特点“对症下药”解决皮肤问题的清洁类护肤品更受男大学生消费者的青睐，男性大学生对品牌的忠诚度更高等结论，并对男性护肤品的营销策略给予了化妆品公司一些在男大学护肤品推广应用方面的实用性质的建议。

【关键词】男大学生;护肤品;消费行为;调查研究

一、引言

近些年來，伴随中国男性的护肤意识觉醒，男性护肤品市场快速增长，通过线上线下购物平台的官方数据了解到主要增长来自于以90后为代表的年轻男性。与女性相比，男性肌肤角质层较厚，抵抗外界环境的能力强不敏感，但吸收能力较弱，痤疮等问题较严重，因此男性需要符合自身需求的针对性护肤品。虽然男性肌肤与女性不同，但由于针对男性护肤知识的宣传较弱，目前中国男性使用护肤品并不普及，而且主要使用和女性无差别的护肤品，对防晒清痘等专业功能重视不足。本调查研究将重点聚焦于男性护肤品，通过深入挖掘男性护肤品的购买与使用行为，揭示男性护肤消费的差异化特征，为企业的营销提供针对性的建议。本报告通过大量的调查研究，掌握了许多具体明确的资料。在通过科学分析的基础上，对男大学生使用护肤品的调查研究，主要内容为护肤品行业发展现状、产业链研究、行业环境分析、行业竞争策略分析等等。

男士护肤品所占比例显著上升，是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维娅公司、迪奥公司、法国的Nickel，国内的髙皙、高夫。其针对的主流顾客群基本是社会精英层。而男大学生的护肤品市场也不容小觑。目前国内外对于男士护肤品的定性研究相对较少，也没有相对权威的调查量表，而对于男大学生护肤品市场的研究则更少，而当代大学生作为强有力的消费群体，男大学生其实是很多化妆品企业现有或者潜在的重要顾客群体。因此团队选择把男士护肤品作为调查对象开展一次市场调研，希望通过此次调查对男士护肤品市场有一个科学、清晰的认识，另外本次调研是从护肤品企业的角度出发，也希望能为相关护肤品企业提供有效的市场分析和营销决策依据。

二、调查方法与过程

（一）调查设计

考虑到学生群体的情况，调查组采用问卷调查的方式进行资料收集。调查组围绕选取经典营销战略4P理论中的产品、价格、促销方面来进行问题的设计。从产品的角度，以护肤品的类型、功能、形式等方面进行提问;从促销的角度以喜爱接受程度，日常使用习惯等方面进行提问，再加上需要了解的地区分布，购买时受影响的角度和购买时遇到的问题，以及价格是否对购买有所影响来组成调查问卷。

（二）调查过程

本次调查以男大学生为主要群体，利用发放回收调查问卷的形式来进一步了解分析男大学生使用护肤品的具体情况。男大学生群体作为男士护肤品的市场具有十分大的潜力，值得进行调查分析。此次问卷主要发放于微信朋友圈，微博等网络社交平台中，主要回收调查问卷202份，实际有效问卷为197份，除去5份无效问卷，问卷回收的有效率为97.50%。

三、调查结果分析

（一）男大学生使用护肤品的地理分布特点

使用护肤品的男大学生占绝大部分，占比达到93%，而不使用护肤品的人数占比达到7%。说明男大学生已经有了使用护肤品的意识，并且会选择购买。但也有部分的男大学生并不使用护肤品，说明在这一市场还有挖掘的价值，如何吸引这一部分的用户是值得思考的，以上如图1所示。

同时，使用护肤品的男大学生中，有半数以上来自于东部地区，占比为57%，来自中部地区的人数占比为26%，来自西部地区的人数占比为17%，以上如图2所示。说明东部地区的男大学生使用护肤品的意识稍领先于其他地区，加之东部地区的经济更加发达，不同的文化更加多元，所以这一地区的购买力会更加具有优势。

（二）男大学生使用护肤品的类型

男大学生日常使用护肤品类型占最大比重的为洁面产品，为94.92%，其次是剃须产品，占比为61.58%，其中乳液占比51.98%，面膜占比51.41%，防晒产品占比42.94%，以上由图3所示。由此可见男大学生更喜欢和习惯使用洁面产品，同时也注重洁面之后的护理，所以购买的产品并不单一。对于男士来说胡须的护理和清洁也很重要，所以剃须产品受到欢迎。

在护肤品的功能方面，控油功能与清洁能力占比相似且比重大，分别为80.23% 和83.05%，保湿补水功能占比70.62%，祛痘功能占比48.59%，美白功能相比占比不大，为27.68%，以上由图4所示。男性相比女性而言，自身皮肤的出油速度快，所以对于控油清洁的需求力度大，并不追求白皙的肤色，多以美白效果相对而言影响并不大。

除了产品的功能之外，其他吸引效果味道占比为73.45%，外包装占比为57.06%。所以精美的简洁的包装，独特舒服的味道也能吸引到男大学生的注意。相对而言，产品色彩和代言人的占比较低，分别为17.51%和26.55%，以上如图5所示。所以，企业在产品的色彩搭配上可以追求舒适，不需要花费更多的预算精力。代言人的吸引力度较低，证明代言人的明星，网红等效应对于男大学生的吸引力度不高，男大学生对这一方面的兴趣也较少。

（三）男大学生了解和购买护肤品的特点

男大学生的群体中，信息流通的途径是同学或朋友介绍推荐占比最多，为88.70%，同时电视网络广告也达到66.67%的占比，以上由图6所示。进行产品宣传的时候，通过男大学生中的老用户和忠实用户是可以发展出其他用户的，也需要加大线上广告的投放，这样可以直接向男大学生进行宣传。同时促销活动成为了获取信息的来源，占比为45.20%，护肤产品的校园宣传，线上促销都会给男大学生群体带来产品印象。

男大学生的朋友和同学推荐会对他们购买产品的意愿产生很大的影响，在6分的比值中，占比达到5.47，发展忠实的男大学生用户是很重要的。品牌知名度影响较之稍弱，但也占据很大比重，这对于知名品牌而言推广新产品是非常有利的，而对于新品牌或者小品牌来说，需要提升自己的知名度和在目标群体中的印象。广告和主播推荐都有一定效果，所以宣传的时候在这两个方面可以进行适当的投入。以上可由图7所知。

男大学生在电商平台购买护肤品占比为94.35%，在线下专柜购买占比为40.68%，超市购买的占比为35.59%，以上为图8所示。进行线上与线下的联动融合，更加方便于用户的购买，也能吸引到更多的消费用户。

（四）男大学生倾向长期使用效果好的护肤品

固定和不固定使用护肤品的男大学生占比相差较少，分别占比为59.89%和40.11%，以上如图9所示。所以不同品牌的护肤品吸引和稳固男大学生群体的购买是需要进一步加强的。

对于固定护肤品牌的购买，使用效果好占比为71.70%，品牌信赖度占比为67.92%。由此可见，有一定市场份额的品牌会对男大学生群体的持续购买造成一定的影响，新小品牌则应该在自身产品的质量上下足功夫，用户信任产品，才会持久购买。同时，懒得购买跟换新产品占比50.94%，不了解其他品牌的产品占比34.91%，说明男大学生群体对于护肤品的使用具有习惯性，部分品牌对于自身的宣传还没有把握到位，未进入到这一群体当中，以上由图10所知。

（五）男大学生购买护肤品喜欢的促销方式

男大学生倾向的促销形式是直接的满减优惠和折扣，分别占比70.06%和67.23%。之后是优惠券和赠品小样的形式，所占比重为56.50%和54.80%，免费测试皮肤状态等附加服务占比35.03%，以上由图11所示。

每种促销形式都有一定的吸引力，也拥有喜欢的用户，男大学生更倾向于不需要过多时间，直接可以得到有效优惠的方式。同时，优惠券和赠品小样等实物形式也有具有一定的倾向程度。附加服务往往需要花费时间，是否能够履行也有不确定性，所选择的用户相比之下较少。

在选择购买物美价廉新产品0-10的愿意程度上，选择中等5和6的男大学生居多，占比分别都为24.29%，以上由图12所知。可知，男大学生愿意购买新产品，但购买欲望一般。如何增加新产品的对男大学生的吸引力是需要考虑的。

（六）男大学生购买护肤品存在的问题

男大学生购买护肤品遇到的最大问题是对自己的皮肤和产品不了解，占比为78.53%。其次是质量和真假不敢保证和使用效果不满意，占比73.45%和60.45%，以上由图13所示。可见，对于陌生产品的不熟悉会限制购买的欲望，在宣传中令男大学生充分了解品牌产品可以减少他们的烦恼，也会吸引他们的目光。对于男大学生的皮肤状态的讲解则可以在宣传中作为一定的亮点进行推荐。产品的质量真假和使用效果不理想不仅困扰男大学生，也会导致企业的信誉度降低，要在質量上面严格把关。

其中购买时感到尴尬占比达到28.25%，这说明有一部分男大学生对于护肤品使用的态度和观念还较为内敛，进一步保护到用户的隐私也是需要的。同时员工服务的态度差也占比15.82%，企业职员的培训还需要进一步做到位。而不知道哪里购买占比15.25%，说明在宣传产品的时候可以进一步宣传方便快捷的购买渠道。

（七）男大学生不使用护肤品的原因

不使用护肤品的男大学生与他们自己的生活习惯有关。一直以来没有使用习惯和自身懒得使用是主要原因之一。对于使用护肤品感到麻烦和认为自己本身粗糙，不需要使用护肤品也是一部分原因。在产品宣传等方面解决这个问题能够吸引到这部分的男大学生，以上由图14所知。

四、关于对年轻男性护肤品营销的建议

（一）明确市场定位

企业对自身品牌定位有一个清晰的认识，因此逐渐在市场竞争中获得更大的市场份额。从调查结果中得出，有一定市场份额的品牌会对男大学生群体的持续购买造成一定的影响，对于男士护肤品来说，企业始终对自己有清晰的定位，有自身产品的特点，明确定位，根据男性特殊使用需求研发新产品，最终形成自己的独特优势。明确品牌定位，了解、分析市场，制定符合企业的营销策划管理方案，逐步提升消费者的购物体验，塑造品牌形象，传播企业文化，逐渐形成树立自身独特的竞争优势，吸引更多的消费者，在市场中站稳脚跟。

尽管男性化妆品市场相对女性市场来说竞争不太激烈，但本土品牌仍面临着国际大牌的挤压以及自身核心竞争力不足的挑战。除了来自布局较早的国际品牌的竞争外，本土品牌自身在产品研发和品牌定位等方面也面临着挑战。

时尚行业专家牛子涵认为，目前国内男士化妆品品牌标志模糊，目标导向并不明确，本土品牌大多抄袭与效仿国外品牌而自我特征不够明显，基本还只是依托于女士化妆品的附属产品。尽管男士化妆品市场需求量日益剧增，而最具购买力的“90后”男士在挑选化妆品时，往往依然优先选择女士化妆品，并无较多信赖和认可的男士专业产品选择。而“00后”消费人群更对本土男士化妆品了解更少，本土化妆品企业需要尽快建立鲜明的市场标签。

（二）增加品牌宣传

在调查问卷中，东部地区的男性更愿意购买并且使用护肤品，这个与东部地区的经济实力较为发达有关系。企业应该加大在东部地区的产品宣传，利用东部地区的强大的辐射力，来带动中部以及西部地区的男性护肤品市场。

中国的男士护肤品市场仍然处于蓝海阶段，商家应该促进男士护肤品消费观念的形成，唤醒男性对护肤品的需求。加强男士护肤知识的重要性传播，增加品牌宣传，让男性更加了解自己的皮肤，引起男性对护肤的重要性。由于男性护肤品的特殊性，只是单纯的介绍产品功效，很难引起男性消费者的购买动机。因此，除了宣传产品外，男性护肤品广告还应该重视对男性消费者护肤品的知识教育与培养。男性护肤品广告可以更好地帮助男性消费者了解产品，进而提升消费者对护肤品的认同。男性护肤品在广告制作方面也应该通俗易懂，简单明了。

在调查中，年轻男士使用护肤品首先注重产品的功能，其次是外包装。包装是传播品牌和产品信息的有效媒介，男士护肤品应该在外包装上进行针对性设计，在包装、味道等方面区别于女性护肤品，若能融入电子竞技、球星、跑车等男性元素，也许能吸引部分男性消费者。企业应该在控制成本基础上，根据护肤品的外包装、颜色、味道、名称、效果等方面来满足不同性别消费者的需求。

对于男士护肤品的宣传来说，直播无疑也是一个很大机遇。

虽然直播的火热带动了化妆品行业的发展，但是男士护肤品在直播平台上进行宣传仍然很少，应该注意三个关键点：

（1）内容是关键：如何在行都试水的领域抓住大众眼球，对话题策划的要求越来越高。有关、有趣、有用的内容才是真正有质的内容。

（2）网红和自媒体选择要有策略：品牌在选择平台和自媒体渠道进行直播营销时，最好从广度和相关度两个角度去考虑。

（3）技术细节不可忽略：直播、短视频都涉及到用户从手机上观看视频，如果出现信号卡顿、黑屏等问题，很容易造成观众吐槽和流失。

男士护肤品的使用正在由是功能上的导向转向情感上的导向，男士越来越重视完善自我，塑造自己的完美形象，通过护肤，构建男士由内而外的魅力，商家在宣传品牌的过程中，要注重男士情感方面的满足，把握好这种情感趋向。

（三）加大年轻男士护肤产品研究投入

在目前，男士护肤品做得好的品牌并不多，虽然行业内很多人认为男士护肤品具有良好的发展前景，但真正愿意大投入到这个市场的日化企业仍是少数。只有少数企业把男士护肤品当作主营业务来经营。由于生理结构的差异，男性和女性的皮肤是有差别的。

男生常见的皮肤问题是长痘，在调查中发现，能“对症下药”解决皮肤问题的清洁类护肤品更受男性消费者的青睐。并且，问卷中可以得出，男性大学生更愿意使用效果好的护肤品，不太愿意去尝试新的产品。因此，企业可以加大男士护肤品研究投入，把重点放在男性消费者经常使用的护肤品类型上，根据男性特殊的使用需求研发新产品，把男性护肤品作为一个独立的主打品牌来积极经营。

男士护肤品品牌应该区分产品的类别，避免出现同质化的现象，每种类别的化妆品应该有详细的使用步骤和功效说明，使男士在购买时更加方便具有针对性，满足男性使用护肤品的功能需求。

购买护肤品已经发展成为中国中、青年男性普遍存在的一种消费行为。不同行业、不同消费阶层的男士对“面子”的关注度和修饰越来越重视。针对这一趋势， 男士护理品市场要更加细分化， 商家不断推出新品， 从最初的剃须类产品， 到现在流行的护肤产品。在护肤品类的功效上， 从最初的基础清洁类， 发展到更加细分的类别， 如抗衰老等女性需求。当前国内男士化妆品市场尚处于启动和成长阶段，暂时还不需要太追求產品的差异化，可以先把基本款做好再慢慢研发推出细分品类。

（四）合理定价，提供物美价廉的产品

由调查结果得知，男性每月在护肤品上的花费和可接受的护肤品价格不是很高。一方面是因为大部分男性使用护肤品的消费者以无收入的学生居多;另一方面，男性的护肤诉求比女生少，目前还不愿意在皮肤护理上花费太多时间与精力。并且在调查中发现，男大学生更倾向于购买满减以及折扣等活动。企业在定价的同时，应该考虑到目标消费人群的消费能力，以及消费偏好。企业可以在各个不同的市场实行差异化定价。

目前购买男性化妆品的消费者主要有三类，第一种是会买给男性亲友的女性消费者，第二种是一些陪同女性进店的男性消费者，第三种是独自过来买给自己的男性消费者，第三种消费群体在逐渐增多。中国男士护肤市场正从没有品牌意识的简单护肤向主动追求精致护肤习惯发展。

目前，我国的男性护肤品市场仍处于初级发展阶段，男士护肤品的营销诉求主要还是培养男性消费者养成使用护肤品的习惯，因此，当前男士护肤品应该合理定价，并且提供物美价廉的产品。在有效地解决男士皮肤问题的同时，价格也应该尽可能降低，定价在男士消费者可接受的范围内。

（五）积极开拓新的销售渠道

男性对护肤品的需求及心里期待与女性有很大不同。但目前我国男性护肤品品牌采取的营销推广模式与女性没有太大区别，几乎一致。目前我国男性护肤品品牌营销仍以广告为主，很少有男性护肤品的专柜，主要是超市零售与网上销售。

企业应该稳住超市、电商主战场，开拓网络销售新平台。

在渠道方面，自然堂男士选择被称为“男性用户天堂”的京东商城首发，在营销方面则与游戏IP《穿越火线》跨界合作，将目标精准瞄向男性用户群。当代男大学生几乎每天都会使用电脑，若企业与网络商家跨界合作，也许会吸引较多男性消费群体。

从调查问卷统计信息来看，当代男大学生主要购买渠道是在网络和超市、专柜等渠道购买。如果去专柜购买，大部分消费者会感到尴尬。网络的匿名性以及在超市可以同生活用品一起购买，有效地避免了这种尴尬。大学生群体现在离不开网络，容易接受新事物。对男大学生消费群体而言，网络销售是较好的方式，避免了去实体店购买的尴尬，也能通过网络更好的让他们了解自己的皮肤状态以及产品的功效。可以将护肤品的益处趁现在购买的页面之中，潜移默化地培养目标消费群体的护肤意识，从而增加购买。

在男性护肤品购买过程中，女性起到了不可或缺的桥梁作用。在问卷调查问题男大学生获取护肤品信息的途径中，有88.7%选择了同学或朋友介绍推荐。因此，在制定目标消费者培养策略的时候，要充分考虑到与其相关的女性消费者的需求，比如情侣产品的捆绑销售，以及男性护肤品作为买赠产品赠送等方式，通过女性消费者把品带到不愿主动接触护肤品的男性消费者手中。在男性护肤品广告制作中，若加入一些吸引女性的元素，可能会有更好的效果。

随着中国男士购买护肤品的趋势增强，男士护肤品也可以通过热点来进行营销。根据男士的喜好和工作生活性质，男士护肤品结合热点应该从3个方面入手：

（1）游戏与男士护肤品结合：在游戏中加入男士护肤品的直接或者间接广告，通过游戏的火热带动男士对护肤品的关注度、提高品牌效应;

（2）热门体育明星代言促进品牌受众年轻化：例如，国内的体育明星张继科、马龙、傅园慧等在赛场上的不凡表现形成了很大的粉丝群，这对于男士护肤品商家来说是一个很好的契机，广告的目的要有针对性、护肤品的功能和使用详情应该包含其中，可以设计有趣的内容营销使推广效果更加明显;

（3）时尚体育类节目中加入广告元素：结合大学生网络平台等，可以通过微博进行有效的针对性发现男士护肤品客户。微博的理论是分享复制的过程，这个可以引导一些感兴趣的朋友关注，在微博的引流中，照片或者视频需要做一下工作的。

另外可以利用抖音合拍的方式，抖音合拍的视频很受欢迎，是一个宣传推广的利器。在拍摄抖音引流时候不能直接带有广告的明显特征，根据抖音推广要求来制作。随着抖音平台的不断升级，将有利于年轻男性护肤品品牌的营销推广。

五、总结

通过4P策略、消费者调研分析以及对大学生护肤品消费各项方面调查，充分了解男大学生在护肤品方面的消费情况和观念，分析得到近几年来男大学生在护肤品方面的消费呈上升趋势。调查显示大部分男大学生们对护肤品的消费还是尽量量入为出的，是比较理智的。但调查中也發现有些大学生在护肤品方面的消费比较奢侈，诸如购买各种价格昂贵的护肤品。从企业方面大学生的消费意识也在快速提升，从市场前景还是目前实际需求来看男士护肤品都是一个非常值得重视和大力开发的市场。

针对年轻男性护肤品营销企业要明确自身品牌定位，了解、分析市场，制定符合企业的营销策划管理方案，塑造品牌形象，本土化妆品企业需要尽快建立鲜明的市场标签。在明确市场定位同时增加品牌宣传，商家应该促进男士护肤品消费观念的形成，唤醒男性对护肤品的需求。根据男性特殊的使用需求研发新产品，把男性护肤品作为一个独立的主打品牌来积极经营。企业在定价的同时，应该考虑到目标消费人群的消费能力，以及消费偏好。企业可以在各个不同的市场实行差异化定价。当代男大学生主要购买护肤品的渠道是在网络和超市、专柜。由于消费人群的特殊性及现在网络的快速发展，企业应构建线上线下购买渠道，积极开拓新的销售渠道，扩大市场份额。

此次调研活动，因新冠肺炎以及受各方面的的影响，由于时间空间、人力和经费等方面受限制，样本的搜集有一定的局限性;本研究以男士护肤品行业为研究对象，因此得出的研究结论可能受到行业的限制，不一定适合其它行业;本文将影响当代男大学生购买和使用护肤品的因素进行了简化分析，分析问题因素的维度具有一定的局限性。

在后续的研究中，可以在本文的基础上考虑其他因素对当代男大学生购买及使用护肤品行为的影响因素分析，在对其他消费品的研究中，可以从多种角度来考察，并且可以引入一些中介变量以及模型分析，使理论结果更加完善和丰富。

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