“网红”粉丝的购买行为研究

曹蕊

摘要：视觉文化時代，“网红”的兴起使青年群体的身份认同延伸至网络。“网红”通过视觉、听觉、氛围等符号的营造，引发粉丝的消费行为，从而引起青年群体去地域化和去背景化的身份认同。文章立足于网络文化背景，从身份认同理论出发，探析“网红”粉丝通过“网红”构建的符号产生身份认同感的过程及其购买“网红”产品的前因后果。

关键词：身份认同 粉丝 “网红” 符号消费 社会比较

视觉文化时代，网络直播、短视频的兴起减少了受众花费在长视频上的观看时间。和长视频的贴片广告、会员收费等稳定的盈利方式相比，短视频创作者通过利润分层、开网店等方式获得流量变现。这些“网红”如何能够在网络上完成变现呢？

互联网时代身份认同的复杂性

前互联网时代，受地域影响，人们的身份认同被局限在自己成长、生活、学习和工作的地方，因此，以家庭、学校等为单位的身份认同广泛存在。在这种情况之下，人们以国别、民族等划分群体，以地域、品牌划分阶层。不同群体或阶层之间可通过品牌的符号消费来彰显自己所处的阶级，从而实现这个阶层的身份认同。比如，当中产阶级购买和穿戴世界一线品牌时，中下阶层的人可能会将其归属到家庭条件宽裕的阶层，中上阶层的人可能会将其划分到本阶层。

互联网时代打破了这种较为传统、单一的身份认同局面。人们的生活从线下走到线上，不同地域、不同阶层的群体可打破地域限制，通过互联互通的互联网聚集在地球村，实现世界范围内的群体认同。虽然以家庭、学校为单位的身份认同也走向网络，但这种认同感正逐步被削弱。

和传统媒体时代相比，“网络群体自我认同的异质性源于认识的碎片化，加之多元符号消费文化的冲击，对不同阶层文化缺乏全面理解，导致网络群体的自我认同与传统认识的断裂、心理重建和自我重塑倒悬之危，自我认同的建构始终处于多变状态。所有人主观认同的自我归属感，包括对他人进行有意划分或分类，都是一种我们可以用来建构自己的认同的资源”。因为每个个体在这个社会上都具有多重身份，每一种身份都可在互联网上产生和实现群体认同。比如，一个女性可以是女儿、母亲、妻子、女职员等，并且每一种身份认同还可细分成不同的权利类型。这些身份认同的不确定性，使互联网时代的身份认同具有复杂性。

“网红”的出现与符号的诞生

处在扁平化网络社会的群体，失去了传统社会的认同力量，缺乏对自我身份的确认。而“网红”的出现，使人们在网络缔造的社会里找到了认同的中心节点。

细数活跃在网络平台上的“网红”，都有自己的标签，比如时尚博主、美食博主、财经博主、教育博主等，不同的称谓代表了“网红”在不同领域的专业性。李子柒身着古装、挽着头发，给人一种中国传统文化的代表者身份，这些符号都让她与那些运用现代化工具的美食博主有所不同。李佳琦也制造了一个反差的人物形象，即口红不是女生的专属物品。

在听觉上，Papi酱运用调速器把声音调快成为她特有的声音，结尾处用“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”来强化现代知识女性的形象。李佳琦的短视频通常出现“Oh， my god”的声音，这个声音的不断出现使这句话成为了李佳琦的特有符号。李子柒短视频的背景音乐通常选用古风音乐，这个声音强化了传统文化的符号。这些差异化的符号建构，使Papi酱成为现代知识女性的符号、李子柒成为传统美食文化的符号、小野成为职场女性的符号、李佳琦成为时尚的符号等。

在视觉上，李子柒的拍摄地点在乡村，视频通过后期的滤镜压低其他色相，只保留蓝绿相邻色，给人营造一种古风的氛围。小野的拍摄地点在办公室，她在办公室里做着各种令人惊讶的举动，但她的同事工作如常，并没有对小野的“奇葩”行为感到诧异，这种习以为常形成的反差，为同处在职场的粉丝营造了一种视觉的奇观，使粉丝脱离事件原本的情境（办公的地点），用一种娱乐而猎奇的视角去看待这些视频。这些环境是真实的，但里面人物的行为在现实生活中是虚拟的。这个拍摄环境营造了粉丝在现实生活中想去实现但从来没有发生、也不会去实现的情境。

短视频环境下“网红”粉丝的身份认同

“网红”的兴起，代表的是草根的崛起。通过短视频，“网红”可以像明星一样出名，甚至比明星更出名。“网红”的走红凭借的是自身的才华，而不是依靠传统媒体的出境机会。因此，在短视频环境下，“网红”比明星更能引发大众的身份认同。

尽管很多“网红”已从草根迈向精英，但其彰显出来的品质仍然是两者并存。在李佳琦的短视频里，他不仅向粉丝推荐国际一线品牌的化妆品，也向用户推荐不知名品牌的化妆品。这说明“网红”粉丝并不在意群体成员在出身、文化、经济等方面的差异，其主要通过“网红”向他人彰显自己的身份认同。但同时，他人也会借粉丝喜爱的“网红”，修正自己的符号认同，使自己和身边人保持协调一致。“网红”的粉丝通过和非粉丝比较，认为成了某个“网红”的粉丝，就彰显了自己的品位，因此有了优越感。而不同的“网红”粉丝之间可能通过粉丝数量的多寡进行相互比较，粉丝数量较多的“网红”粉丝可能比粉丝数量较少的“网红”粉丝具有自豪感。

“网红”作为包装出来的虚假符号，会随着符号互动的情境而修改、保持和扩大自己的符号内容，以维持或增加最大化网络人群的认同感。比如，李子柒早期的田园风短视频只做美食，但当她把视频投递到YouTube上时，她的团队发现YouTube上的青年热爱中国文化，因此，李子柒开始在视频里尝试蜀绣、木头刻字、蓝染等传统手工，以吸纳对中国文化感兴趣或对异域文化感兴趣的老外成为自己的粉丝。李佳琦早期视频主要推荐口红及护肤品等，但之后涉及的产品名目较为多样。

想象力消费

姚建平在《消费认同》一书中提出，“身份可以通过消费方式表现出来，消费方式是进行身份建构和维持的重要手段”。当“网红”粉丝看到其他用户在购买“网红”产品时，他们会向已购买商品的粉丝进行对比，产生消极的情绪。但当他们购买了“网红”粉丝的产品时，他们会将自己和没有购买产品的粉丝进行比较，进而产生积极情绪。这种通过比较来确认的身份认同是一种虚假认同。购买了“网红”产品的粉丝往往会乐观地把自己所属阶层拔高，而没有购买“网红”产品的粉丝可能会消极地把自己所属的阶层压低。“符号消费本质上就是身份认同和阶层重构的双重过程，也是个体调动主客观条件积极探寻自我归属，进而定位阶层身份的过程。”

短视頻创作者在符号互动中试图跟随和引领用户的影像符号，而这种创作方式可能只是为了迎合青年群体的符号消费，而并不是短视频创作者本人及其团队价值观的体现，但影像真实却使“网红”粉丝想象这是“网红”本人价值观念的体现。因此，粉丝总是试图将视频中营造的符号和创作者划等号。比如，李子柒在短视频中展示制作沙发、做面包窑、活字印刷术等绝活时，粉丝把视频中李子柒的人物符号等同于李子柒现实生活的本人，认为李子柒完美无缺。于是，当其中一期的一个镜头是李子柒看如何做沙发的书籍时，部分粉丝感到失望。因为这个镜头破坏了李子柒在他们心中无所不能的形象。

当“网红”进行流量变现时，其售卖的产品也大多与视频中制作或展示的产品有关。“网红”粉丝也往往会把视频中的符号和淘宝店中售卖的商品联系在一起。比如，李佳琦的粉丝和用户会把李佳琦在短视频中推荐的产品和淘宝店铺李佳琦专属店、佳琦全球严选里的商品等同起来。又如，李子柒网店售卖的产品也是她短视频里的古风风格。她的粉丝会把她在短视频中制作的咸蛋黄、香菇酱等食物和李子柒网店里的香菇酱等产品联系在一起，想象这些产品是李子柒亲自制作的。正因如此，“网红”产品虽贵，但依然有粉丝购买，粉丝的这种联想能力实际是把短视频中的视听觉符号消费转化到“网红”售卖的商品上。“网红”把粉丝的影像符号消费通过商品附加意义与价值。“网红”粉丝认为购买了“网红”的商品，即获得“网红”所营造的文化符号及身份认同。“在消费行为中，物品的价值不再表现在其原始功能性层面的意义上，而是表现在物品的符号价值和文化层面意义上，吸引人们消费某种物品的不是该物品本身的功能，而是该物品被赋予象征性的符码意义。”

符号消费的反思

通过影像符号所构建起来的群体认同和社会阶层具有虚假性，这种虚假性导致人们陷入对“网红”产品的疯狂追捧。影像会使青年群体形成虚假的社会比较，但当粉丝和其他人进行社会比较时，大部分人只能通过图像、视频、文字等符号进行比较和互动，而这些都可通过“刷流量”“购买假粉丝”等产生。因此，“网红”粉丝的购买行为可能形成虚假的攀比行为。（作者单位：四川师范大学）

参考文献：

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4.姚建平：《消费认同》，北京，社会科学文献出版社，2006年版，第3页。

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