符号化消费：从传说性参照到多元化审美

丁韬文

摘要：后消费时代的到来标志着功能性消费逐步降级和符号性消费正在升级。“维多利亚的秘密”品牌通过多样化的能指和个性化的所指建构出了女性经济中的暗示意义链，也揭示了藏匿在身体工业背后的社会关系和资本逻辑。在“维多利亚的秘密”所营造的伪性构境中，象征意义和符号关联助推“无意识的强制”和 “温柔的掠夺”。但随着时代审美观和消费观的快速变迁，“维多利亚的秘密”所建构的符号认同体系正在走向土崩瓦解，消费棱镜的切面也正从单一的“传说性参照”向着多元化审美理性过渡。

关键词：符号消费 “维多利亚的秘密” 传说性参照 多元化审美

“她经济”中的暗示意义链

德波曾指出，当今社会是一个以景观存在为显性社会结构的消费社会，比商品的使用价值更重要的是其华丽外表和展示性的景观存在。让·鲍德里亚则用“消费的主体是符号的秩序”揭示在现代消费关系中符码操纵了消费逻辑。曾极具商业活力和美学感觉的内衣品牌“维多利亚的秘密”（以下简称“维密”）正是通过将对产品使用效能的超越和意义附着的关注串联起既相互指涉、又凸显个性的性感符号，最终完成符号意义的灌输和暗示意义链条的建构。

纤细模特的绝对审美。美丽作為消费社会中的权利和义务，和“苗条”密不可分，①而穿梭在霓虹和焦点之中的“维密天使”则是纤细的绝对参照。不同国度、不同肤色、不同信仰的“维密”模特共同缔造出了“维密”秀场的多元魅力，但“纤瘦而有线条”的身材类型一向是“维密”挑选上秀模特的“金标准”，甚至尚在产后恢复期的模特，为了成功上秀也以运动员的体能训练强度使自己迅速恢复身材，这种“功用性”的美丽让保持身材苗条成为了“维密”超模的“宗教式命令”，通过身体线条的表达也为当代女性形塑出一种近乎苛刻的“传说性参照”。当“维密天使”为了品牌化身跳跃着的性感符号，在普通女性消费客群之间形塑出理想身材标准的“镜像”，消费客群就会试图购买超模同款来满足对自己身材评价的符号玄想。

身体技术的凸炫展示。法国人类学家马塞尔·莫斯用“身体技术”的概念来描述人们在不同社会如何使用自己身体的种种方式，揭示了个体并非通过具象的身体而是通过身体技术来进行社会互动。时装模特在进行时装表演时，程式化的台步使得身体的生理属性被淡化，“麻花手”“剪刀腿”等身体技术负载了更多的社会属性。不同于高级定制秀场模特的面无表情，“维密天使”们微笑、比心和飞吻等身体语言的凸炫展示，旨在将目标消费者纳入到以“维密”超模为第一规训对象的驯服体系之中。从某种意义上讲，这种身体技术的使用与资本逻辑的运作、商业价值的呈现完全一致。当商品符号与身体技术交织，“维密”超模就成为了传递、延伸并扩大欲望符号的功用性客体，身体技术所呈现出的“传说性参照”诱引了更多的符号消费。

秀服配饰的意义附着。时尚的义涵中存在三个逐级上升的层次：具有时尚性质的生活用品、代表时尚潮流的生活方式和被人追捧的时尚思想文化风潮。有时一种服饰的流行甚至成为一种时尚生活方式或时尚思想文化思潮的标志。②“维密”正是以时尚性质的生活品来引领生活方式和时尚风潮的典型品牌，“维密秀”用华美炫酷的秀服和风格迥异的板块编织出了社会共识性颇强的“维密符号网”。签约“天使”的翅膀分配以差异性符号塑造出上秀模特等级，价值千万的“Fancy Bra”作为最昂贵的内衣和最具竞争性的符号为性感指数赋值，“Pink”系列用粉嫩的内衣产品和年轻化的符号精准定位妙龄消费客群，“维密”通过物的差异性建构了符号的差异性，通过符号的差异性标榜着个性的差异性。在庞大但有序的品牌符号体系和个体身份认同之中，秀服配饰的意义附着在暗示意义链条上，为消费客群的芳心上了锁。

玻璃橱窗的象征交流。玻璃橱窗是价值交流的理想场所，消费社会每天不断通过文化适应，与悄无声息、令人眼花缭乱的时尚逻辑步调一致③。“维密”将实现品牌销售的商业目标内置于对性感符号的表现当中，使得“维密”的性感符号在“神话”和涵化的双重作用下完成了其社会化编程和象征性交换。而在这种象征性交换当中，玻璃橱窗也表现为一种交流的媒介，色彩斑斓的“维密”产品之间的对比交流、橱窗商品与消费个体之间的内向交流、消费个体之间的人际交流所形成的心理图式，使得对符号的迷恋和占有欲嵌连起多元消费客群的圈落，这种由静默的玻璃橱窗所形成的交流体系驱使着消费者成为“维密”符号链条上具体存在的一枚链环。

伪性构境和“温柔的掠夺”

使性感符号串联成暗示意义链是消费客户群、大众传媒与“维密”商家共同作用的结果。消费社会中品牌商家与大众传媒的“共谋”关系不言而喻，“维密”商家通过符码的丰富性和多义性生产“维密”的现代女性价值编码，并将生成的价值编码灌输进入“维密”广告营造的伪性构境中，在伪性构境的有序筑模中，消费者通过“形式自主化”的心理机制形成了对“维密”品牌的符号认同，最终实现“维密”客群“无意识的强制”和“维密”商家“温柔的掠夺”。

要想实现“维密”产品的持续性销售，关键在于价值符号的连贯性创造。从中国风的“前路奇缘”到“青瓷佳丽”，从俏皮范的“粉红国度”到“粉红女郎”，从甜美挂的“白雪天使”到“冬日絮语”，再从暗黑系的“暗黑天使”到“朋克天使”，每年“维密”大秀的主题板块设置都延续了不同品类的“个性化性感”，以期实现“功用性”和商业化的销售目标。每年“维密”秀服都会出现闪烁的亮片、律动的羽毛、流光的珍珠等女性特有服饰元素，代表了不同意涵的女性符号，对这些元素的拼接运用实则是对女性符号的有机组合，连贯性的符号组合促成无断裂的价值认同，最终实现了“维密”产品的持续性销售。

在“维密”所营造的伪性构境中，花式广告和操办大秀是形成符号认同的两条关键主线。充斥着粉红色荷尔蒙的“维密”广告营造出一种“消费总体观”，使“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”④“维密”消费者在不由自主地相互关涉中对“维密”品牌背后的意义系统和符号象征形成筑模，在发生在个体——橱窗、个体——个体、个体——媒介的交流体系当中确认并强化着对性感符号的认同，在个体认知中生成的差异性符号认同体系和分辨体系蛊惑并暗示着女性购买“维密”产品的目的性。

在这一过程中，以符号认同到身份认同的飞跃是“温柔的掠夺”得以成功的核心步骤。由“个体——个体”逻辑同一性进而形成的“类同性”是影响“身份”判定的重要依据⑤。让·鲍德里亚指出，形式自主化是消费的一个基本机制，“人们把物作为突出自己的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”⑥消费者将“健康的性感”“高贵的时尚”“百变的魅力”“自信的活力”等对“超我”的无形期待幻化为对有形物的消费，达到“维密”产品购买和自我认同形塑在消费社会中的一致性。

处理好商品、符号与消费者三者之间的互动关系，有利于使利润增长点保持在一个相对稳定的水平上，本品牌的符号优化组合和他品牌的有序相互关联都是不容忽视的考究方面。此外，“维密”的“掠夺眼神”也不单单锁定在女性消费客群，在创立之初就推出聚拢女性和吸引男性的“营销组合拳”，推出邮购手册指导男性为女士选购内衣，在“维密”终端零售店耐心地讲解介绍更无形中促成了男性的买单和销售的扩增。

女性范例下的“自恋式解放”

“维密”产品体现出一种以符号价值为主导的使用价值与符号价值的有机统一，“维密天使”们则越来越体现出一种承担社会存在与人格意像的多元组合性。启用大碼模特撕下“纸片人标签”、签约跨性别模特探索包容并蓄的品牌价值、白癜风超模上秀打破皮相为尊的审美偏见、增加亚裔嘉宾比例标榜秀场文化超越种族优越性，都在一定程度上体现出“维密”在女性“自恋式解放”方面做出的方向性引导和社会性关切。

启用特大码模特：“维密”撕下“纸片人”标签。20世纪60年代，起伏的曲线和嶙峋的身材是模特在时尚界的标配，“瘦即是美”的审美观直接影响了几代女性对自己身体意象的感知。当模特的体重被磅秤所衡量，“纸片人”和“0号身材”抽象出了病态的审美观。20世纪末，吉赛尔·邦辰（Gisele Bündchen）作为一股与众不同的新鲜血液初登“维密”舞台，对模特魅力的重新定义激活并开启了健康美的审美时代。但为了更加完美地诠释性感符号，“维密天使”们对于健美线条的追求仍然架构在对于纤瘦身形的基础之上，总体上并未跳脱出“纸片人”的超模设定。

直至2009年英国模特凯蒂·格林（Katie Green）发起“拒绝0号尺码”运动，倡议议会立法对模特进行健康检查并禁止体重不达标的模特走秀，法国政府率先出台相关法律，“纸片人”的畸形审美才得以纾解。在法规强制、舆论质疑和市场竞争中，以性感纤瘦著称的“维密”也终于低下了头，撕下了“纸片人”的品牌标签并签约14码模特阿里·泰特·卡特勒（Ali Tate-Cutler）。时尚的风向与时代的走向保持一致时，人们才能真正理解审美标准的实质和内核，由时代来定义性感、由社会建构时尚，审美活动才会有更多丰富多彩的创造。

签约跨性别模特：包容并蓄的品牌价值新探索。社会学家曾用生理性别和社会性别的概念区分来理解性的社会建构，指出人是自行创造和调整角色的积极行动者，人类并非是性别“程序”的被动客体和盲目接受者，但也不能完全自由地去选择自己的身份认同。康奈尔式的性别秩序中程式化与理想型的性别特质已无法囊括日益复杂的性别角色定位。当敏锐又张扬的时尚产业嗅到了性别社会化将可能消解性别定式下商品符号的专有性时，通过扩展符号的共有性边界以延展品牌内涵已无疑是保留原有大众客群、引入最新小众客群最为省力讨巧的路径。

在性别社会化的动态演化中，生理性别与社会性别认同的不匹配屡见不鲜，部分跨性别人士对自己的性别有足够的认同，但传统性别秩序下的性别歧视、暴力伤害和社会孤立同样亟待关注。“维密”首席营销官爱德华（Edward Razek）曾表示，“维密秀”旨在满足男性的欲望幻想，跨性别身份的模特没有成为 “维密天使”的可能性，但2019年8月“维密”签约首位变性模特瓦伦蒂娜·桑帕约（Valentina Sampaio）则预示着“维密”正在对品牌价值的兼蓄性和包容性进行全新探索，性感符号的主体性不再单边锁定女性群体，对更为复杂的社会性别的收编成为了“维密”品牌变革新的酝酿点。

“奶牛”超模登场：多元审美取向的颠覆性突破。2008年起，美国的审美取向开始出现多元化趋势，一场“形象自爱”运动（Body Image Campaign）在很大程度上缓解了女性的外貌焦虑和身材焦虑。但因外貌缺陷所招致的社会排斥仍然妨碍着受歧视个体获得对大多数人开放的机会，因外貌偏离传统审美轨道而在资源排斥、劳动力市场排斥、服务排斥和社会关系排斥等维度上表现出的不平等也是不利于社会意识整合和社会秩序稳定的潜在隐患。

不同于金发碧眼的“维密天使”们，温妮·哈洛（Winnie Harlow）从4岁开始手臂上的斑点就在身上扩散并病变成白色的块状，在校园霸凌和言语歧视等社会排斥下的温妮·哈洛依然选择接纳、乐观和自信。姣好的身材比例和独特的时尚表现力成就了“奶牛”超模，也收割了“维密”秀场的青睐。2018年，温妮·哈洛的成功登秀再次标志着“维密”向反社会排斥的热切呼吁和对传统审美观的有力挑战，一个更加多元化审美的“维密”时代正在悄然萌动、徐徐开启。

亚裔嘉宾比例增加：秀场对于种族优越性的超越。追求时尚的实质是在追求一种社会平等，不同种族的时装模特通过精致的“小秀场”来追求平等的“大时尚”。对作为“第二皮肤”的秀场服饰做出超越种族优越性的诠释是“维密”一以贯之的品牌精神内核，但在以白人为主的“维密”超模中，黑人模特和亚裔模特在数量上仍处于弱势。此外，种族差异还带来了时尚行业的阶级分层，同一阶层“内聚”，不同阶层“排他”。随着社会生活方式的变革，由白种人主导的处于较高阶层的时尚逻辑成了引领时尚的风向标，由其他种族和阶层综合而成的处于弱势地位的普罗大众，也试图通过追赶时尚和文化消费来获取符号资本，以获得打破种族歧视的壁垒和人际交往的效果。

然而，近年来，亚洲市场的购买力节节攀升，“维密”对种族受限的内隐规则做出了更大的妥协和让步。“维密”在2016年主题版块中逐渐融入了“中国风”的符号，2017年不但在上海开设首家大陆门店并上线天猫国际旗舰店，更直接将“维密”秀场挪到中国，刘雯领衔的七位国模上秀、张靓颖作为首位登上“维密”的亚洲表演嘉宾等都是对中国市场的示好，鼓舞激励着黄皮肤女性的“自恋式解放”。

“秘密说服”审美观之外的智者非议

时装界的后现代主义“业余理论家”热情地探索出了“解构”的本质，即破坏那些被认为是天经地义的信条并提出质疑。近年来，随着女性自我认知的进一步提升和女性权利的进一步获得，“维密”所建构的符号认同体系也惨遭认同危机，不但“维密”通过性感符号兜售和身体欲望制造形塑出“被引诱中的自愿”的消费心理被解构，“秘密说服”背后女性被约束、被框定审美观和消费观也遭到了越来越多的智者非议。

符号消费到社会禁锢的反思。“维密”对性感符号的象征性填充拉动了个体对身体关系的自恋式投入，个体试图通过与“维密天使”的最小边缘差距为自己进行身体之外的社会定位和阶层分层。然而，看似“维密”客户以符号消费的自恋式投入趋近了女性身体的进一步解放和身体权利的进一步获得，实际上，现代传媒深入消费领域建构出超模的“传说性参照”仍在很大程度上引导着女性消费取向的“社会顺从”。

在消费文化层面建构的“女性解放”折射出现实社会层面的“女性禁锢”，以女性特征的凸炫展示来迎合被固化的社会审美标准与男性潜在欲望。从一定程度上讲，“维密”秀服设计的大胆程度反映出了女性消费者在社会结构中被禁锢的程度。对“维密”进行了符号消费的自恋式认同也“不断印证着消费一致性显然出于一种二律背反的状态：人们追求个性，但实际却缺乏个性”。正是这种秘密说服下的“自恋式解放”，抹煞了当代女性在社会现实意义上的真正解放。

“造梦工厂”向流量时代的屈服。在“维密”性感符号表达的文本实践和美丽符号表征的意义系统中，“造梦”精神被熔铸在了“维密”的品牌文化里。在“维密”大秀剪辑中，对“维密天使”的采访是表现模特积极进取、敢于追梦最常见的技法。琳赛·艾林森 （Lindsay Ellingson）克服九岁时因体操训练导致脊柱侧凸，背上“维密”巨型翅膀，吉赛尔·邦辰从被校园霸凌到铿锵挺进“维密”大秀……不胜枚举的“维密”超模成为了积极奋取的风向标与女性追梦的关联体。2009年的“维密秀”以平行蒙太奇的手法穿插了与大秀同步进行的“维密”模特选拔过程，凯莉·比苏蒂（Kylie  Bisutti）从一众素人模特中脱颖而出并当即走上秀台。2017年，爱奇艺联动多家传媒公司出品的时尚真人秀节目《天使之路》更是以真人秀的形式助力国模向“维密”舞台追梦。

但随着“维密秀”收视率和“维密”业绩的双双下滑，一直自诩高标准、严筛选的“维密”被迫转换原有的“梦想”实现渠道，开始了与流量经济的合谋。当以吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）为代表的“流量模特”通过“免试”和“空降”获得与“硬核超模”同样的上秀机会，“造梦工厂”向着“流量时代”的屈服已然使得“维密”的筑梦之路让位于流量猎取，“维密”的口碑折损让位于资本收益。最终，缺乏精神内核的单向度性感符号从丰盈走向了真空，以此为基础的审美观也从受追捧走向了被消解。

自我价值对虚假需求的反抗。卡尔·马克思将劳动者直接生产所需物品到经由出卖劳动换取工资再购买所需物的这种转变称为“劳动异化”。马尔库塞则认为，在“劳动异化”的基础上进一步形成的“虚假需求”导致了“消费异化”的出现。在消费主体方面，“勞动异化”又具体表现为消费目的的异化、消费心理的异化及消费身份的异化。在物质的极大丰富中，消费需求不再聚焦于商品的使用功能而专注于符号消费中意义的猎取和获得，但消费社会中“无目的的占有”永远无法满足被异化了的消费目的，“炫耀性”的消费满足永远无法纾解被异化了的消费心理，对“地位性商品”的符号消费永远无法理性认知被异化了的消费身份。

2019年，昔日“维密天使”卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）以“维密秀”已不再符合自己所追求的形象为由宣布与“维密”解约，过去被作为“传说性参照”之一的卡莉·克劳斯，还自发学习编程来鼓励女性用个人价值为未来发展创造更多可能性。由消费方式体现个人价值生成的浮华奢靡理念正在缓缓退场，“维密”企图用性感美丽标榜女性价值的符号认同体系正在土崩瓦解，“维密”产品越来越无法与时代女性价值观及审美观相匹配，消费客群对内衣产品的选择也日趋转向了舒适度和实用性的“真实需求”。

结语

消费领域作为社会巨系统的子系统，在摆脱使用价值需求导向后呈现出符号化的特点，纵深研究符号消费对品牌化战略设计和当代消费者需求变迁具有重大意义。但将产品的使用价值与符号的象征意义完全剥离，就会陷入沉迷产品符号售卖的泥潭和怪圈。随着女性符号消费的“退温”，“维密”所建构的“传说性参照”正经历着从符号认同到“去认同”的市场考验。2019年11月，历经24年的“维密办”宣布停办也说明了时尚产业的符号化消费只有不断顺应时代进行调适和变革，才能继续成长，相信经过调适，与当今时代精神相同步、当代女性价值相契合的“维密秀”定会有一个更为理性的亮眼回归。（作者单位：中国传媒大学）

注释：

①[法]鲍德里亚著，刘成富译，《消费社会》，南京，南京大学出版社，2000年版。

②赵振祥，徐文艳：《时尚之义涵与时尚传播的多维诠释》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2019（9）。

③伍庆：《消费社会与消费认同》，北京，社会科学文献出版社，2009年版，第10-22页。

④[英]安东尼·吉登斯，菲利普·W·萨顿：《社会学》，北京，北京大学出版社，2015年版，第609页。

⑤郑震：《符号的意义——符号消费与存在的关系性》，《广东社会科学》，2019（5）。

⑥张佳，王道勇：《从物的消费到符号消费——西方马克思主义消费社会理论的演进及启示》，《科学社会主义》，2018（6）。