保健市场虚假宣传的法律规制研究

【摘 要】 一八年五月，市场监管总局对于由郎平代言的国肽品牌胶原蛋白肽虚假宣传进行查处并进行了为期五月的全国不正当竞争执法重点行为，执法重点是保健品虚假宣传。宣传是企业提高知名度的普遍手段，也是用以提高企业利润的方式。因不法企业追求行业利益以及法规漏洞的存在，虚假宣传的现象愈发严重，侵害消费者权益且涉及竞争秩序。本文从保健品市场虚假宣传的具体行为入手，结合相关规定探讨保健品虚假宣传行为界定、成因与危害，结合其市场特征试提出可行的法律规制路径。

【关键词】 保健品虚假宣传 行为界定 法律规制

一、保健品虚假宣传行为的具体分析

对某种具体行为的界定一般参照一般法条中的基本概念进行，以下笔者通过一般条款中虚假宣传以及《反不正当竞争法》中不正当竞争行为两种视角进行分析。

（1）基于一般条款的结论

根据新反不正当竞争法中一般条款的论述，虚假宣传行为是指经营者对其商品的性质、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获殊荣等作虚假或者引人误解的商业宣传或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的行为[1]。新法将旧法中“引人误解”替代为“虚假或者引人误解”的同时，还增添了后半段内容，即“欺骗、误导消费者”。至此，一般虚假宣传行为的界定由“虚假或者引人误解的商业宣传”的行为要件与“欺骗、误导消费者”的结果要件共同构成。……