中国电影放映产业市场集中度对票房绩效的影响
——基于省级面板数据的实证研究

叶延坤，夏新蓉

(1.四川农业大学经济学院，四川 成都611130；2.四川农业大学人文学院，四川 成都611130)

一、 引言

院线制改革以来，我国的电影放映市场步入高速发展的轨道，成果斐然。 然而随着大城市的“蛋糕”瓜分完毕，跑马圈地的粗放式增长放缓，影院经营压力陡增、投资回报率大幅降低等隐患浮现，业界巨头“星美院线”大规模暂停营业事件更是警醒业界——传统的发展方式已经迎来改革转型的节点。 对此国家电影局出台《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》(以下简称《意见》)，《意见》中一方面严格规定院线牌照发放资格，一方面鼓励建设和整合并购影院，并首次引入院线公司退出机制。 这一系列规定彰显国家加速电影放映市场规范化、市场化和商业化进程的决心，但也意味着优胜劣汰的环境下现有市场将面临一次“大洗牌”。在这样的大背景下，需要弄清放映市场会因为政策鼓励新建影院走向竞争化? 还是由于院线资格更难申请，影院间的整合并购变得更加垄断? 针对不同的结果，政府需要合理利用“有形的手”调整政策，宏观指导促进我国电影放映产业稳定繁荣发展。 因此，弄清市场竞争程度及其与行业绩效关系至关重要。 产业经济学传统的SCP 理论认为市场结构决定企业行为，进而影响其绩效。 但电影产业与一般产业不同，它同时具有经济、艺术和意识形态的多维属性，因此，在中国特有国情下研究电影放映市场竞争及其对行业绩效影响，能够进一步拓宽相关理论适用性的认知。

二、 文献回顾

我国对于电影产业的经济学研究起步较晚，这是由于电影产业在进入21 世纪后才真正开始得到市场化发展。 当前的研究内容主要集中在两个方向，一是票房收入影响因素分析及票房预测，以张玉松和张鑫、王铮和许敏、刘燕燕、王炼和贾建民等人为代表的学者先后选取不同影片为样本，设定相关指标对影响国内上映影片票房的因素进行计量分析，找出其中的影响因子及影响程度。 聂鸿迪在前人的基础上将影响票房的指标归纳为10 个类别，并选取包含银幕数、网络口碑等新颖指标在内的22 个指标进一步研究相关变量与影片票房的关系，并以此对来年的10 部影片进行票房预测。张鑫和郭振宇提出一种剪枝的随机森林算法，使得票房预测能精确到提前一个月预测某一影片在某影院的首周票房。张杉和柳雅琪的研究表明档期对国内电影票房的影响在2017 年之后逐渐显露。 除了研究票房以外，另一个主要研究方向是对电影产业及其发展的探究。 唐榕、陈盛璋等是较早研究中国电影产业国际竞争力的学者。 褚凌云利用“钻石模型”分析进入影视互联网时代后我国电影产业竞争力的影响因素，张涛、许霞则将中国电影产业的竞争力分别与日韩和美国进行横向比较。 何群、张荣梅等学者通过研究电影产业的纵向一体化探索产业链整合；冉景刚、王闪闪和王锦慧等探究电影产业集中度；王红艳、孔祥鸿等运用SCP 理论分析框架的模式探讨市场结构、企业行为、产业绩效特征及相互关系。

综上，我国在电影产业的相关研究已取得一定成果，但还存在一定缺失：一是已有研究偏重于市场结构分析但对市场结构和绩效间的关系探究较少。 二是对研究对象的数据选取多以全国总体数据为研究样本，为了保障可进行计量分析的时间跨度多选取简单易得的宏观数据，可能遗漏细节性变量。 三是现有研究选取的行业绩效指标多为票房收入，但考虑到影院建设成本巨大，且经营影院的本质是“卖座”而非“卖片”，因此在计算绩效时应考虑投入。 研究基于省级面板数据，采用市场集中度对市场结构指标进行量化，通过研究分析不同地区市场集中度及绩效拟揭示以下问题：我国各地的电影放映市场现状及行业集中度如何? 相关地区的市场集中度对该地区的行业绩效有何影响?

三、 放映市场竞争水平测量

(一)测量方法选取

市场集中度反映行业中企业所占市场份额的分布情况，是对市场竞争水平的直观反映。 少量企业占据市场份额越多表示市场集中度越高，垄断力量越强，市场竞争程度越低，反之则竞争程度越高。 在经济学研究中，市场集中率CR 和赫芬达尔指数HHI 均可以用来表示市场集中度，但两者之间存在一定的差异。

市场集中率CR 是反映市场集中度的一种指数，是指行业中少数几家规模最大的企业所占的市场份额，其公式为：

CRn代表产业中规模最大的前n位企业的市场集中度，Xi为第i位企业的生产额、销售额、资产额、职工人数等，N为X产业的全部企业数。 一般情况下n取4 或者8 家规模最大的企业。 贝恩依据市场集中率对市场结构划分如表1 所示：

表1 贝恩市场结构类型

赫芬达尔指数是反映市场结构的另一种综合指数，其定义为产业中所有企业的产量、销售额或资产额比例的平方之和，用以反映市场集中程度。 其公式为：

X代表行业的总规模，如产量、销售额等，Xi表示第i家企业的规模，n为行业内企业总数，Si表示第i家企业的市场份额。 通常依据HHI 指数划分市场结构如表2 所示：

表2 依据HHI 指数的市场结构分类

通过对比市场集中率CR 和赫芬达尔指数HHI 公式可以看出，CR4或者CR8只关注了整个行业中的4 或8 家企业，忽略了其他企业的市场份额，在一定程度上弱化了中小型企业所起的作用，而HHI 指数则能更好地反映院线之间市场份额的非均匀分布对市场集中度的影响，因此，研究采用HHI指数对我国电影放映市场的集中度进行分析，其市场份额用测量地区院线票房收入占该地区票房总收入表示(因2017开始，网络售票服务费计入票房统计，因此为保证前后数据统一，文中所有票房收入均采用不计入服务费的纯票房收入表示)。

(二)测量结果与分析

经整理计算后我国各地的电影放映市场集中度如下：

表3 2012～2018 年电影放映市场集中度测算结果

续表

通过观察表3 可以看出我国电影放映市场竞争存在以下情况：

首先，从整体趋势上看，各地的赫芬达尔指数逐年降低，这说明市场竞争越来越激烈，其中西北地区的西藏、青海、宁夏、甘肃，东北地区的黑龙江、吉林，以及西南地区的四川、贵州等地的市场集中度下降幅度最大，而广大的中东部地区和东南沿海地区的市场集中度变化程度相对较小。 总体来说我国电影放映行业的市场结构由寡占型市场向竞争型市场演变。

其次，按照HHI 指数的市场结构分类来看，我国大部分地区电影放映市场属于低寡占型和竞争型市场结构(见表4)，而少数几个垄断程度较高的地区除上海市和四川省以外，其余地区的市场体量占全国总体较少，这说明这些高集中度地区电影放映产业的发展还依然处在起步阶段，具有较大的发展空间。

表4 2018 年各省级行政区市场类型划分

四、 放映市场绩效

我国院线公司众多，有上市也有非上市的，若要取得每一家院线在每一个地区的经营绩效客观上难以实现，为了研究顺利进行，以该地区整个行业的绩效进行替代。 鉴于前文中认为传统的绩效指标欠妥，因而采用“年单座产出”作为衡量指标，即平均每个座位一年中所获得的票房收入，其计算公式为：年票房收入/座位数(单位：万元/座)。 经过计算整理我国内地各地区的单座收益如表5 所示：

表5 2012～2018 年电影放映单座产出收益

通过观察表5 我们可以看出：

首先，从整体趋势上看，我国各地区的电影放映单座产出收益呈先升后降的趋势，2012 至2015 年期间上升，2016 年之后开始下降，这主要是由于在2015 年以前我国仍享受着电影院快速扩张所带来的规模效益，而此后随着市场竞争加剧，市场逐渐饱和并出现“供大于求”的状况，从而使得行业的单座产出收益开始递减。

其次，单座产出与地区之间的经济发展水平直接相关，如表5 所示，北京、上海以及东南沿海等经济发达地区的单座收益明显高于中西部等欠发达地区。 但其中也有例外，如西藏、青海这些地区的单座收益也较高，这可能是因为电影放映在当地是新兴产业，影院数量仅为全国各省份平均数量的十分之一左右，市场供小于求，观影行为仍属于奢侈消费，因而其票价相对于内地大部分地区要高出许多(见表6)，从而单座产出收益偏高。

表6 平均票价及影院数量对比

五、 电影放映市场竞争与绩效关系的实证研究

(一)模型设定与数据选取

产业组织相关理论认为随着市场竞争度的提升，放映院线的利润会随着降低，文章虽然对我国的电影放映市场结构与绩效进行了描述性统计分析，并总结了其特征，但这不足以阐释市场竞争对绩效的影响方式，伴随着市场竞争度上升，是否真如产业组织理论所预言的HHI 下降会导致绩效降低? 两者之间是否存在必然的因果联系? 如果有，影响到底有多大? 除了市场竞争以外是否还存在其他要素对绩效也产生影响? 不同地域之间的院线行为是否存在差异?

为了回答上述问题，需要利用实证分析的方法，用计量经济理论进一步理清其逻辑和机理，为此构建如下模型：

研究变量的选取如表7 所示：

表7 研究变量选取

其中，Pro 是行业单座产出收益，是反映绩效的被解释变量，Hhi 为区域票房的赫芬达尔指数/10000，是反映市场竞争程度的指标，如果市场竞争有效，那么β1应该为正，即意味着集中度越高的市场，院线能获得更高的垄断收益，反之集中度越低，行业绩效也随之降低。 参考已有研究和文献后选取了其他几个影响绩效的控制变量，包括反映院线经营能力的票价制定Pri，反映观众消费能力的城镇居民人均可支配收入UPDI，以及当地影院总数量的Num，按照经济学常理推测回归后的β2、β3应该为正，β4为负。

(二)模型的识别和模型估计

对变量取自然对数处理后对217 个观测值进行普通最小二乘估计，通过chow 检验拒绝混合效应模型，在选择固定效应模型还是随机效应模型的判断上，认为虽然双向固定效应模型更具普遍性，但会降低估计的自由度。 考虑到电影放映行业的特殊性，不同地区观众的观影品位不同，院线会根据当地情况自行调整影片的排片，同时不同地方也有着不同的放映激励与补贴政策，因此模型理应存在个体随机效应，而通过Hausman 检验结果得出的P-value 的值为0.022，即在1%的显著性水平下接受原假设存在个体随机效应。 因此，对模型进行估计后结果如表8、表9 所示：

表8 模型估计结果

表9 个体随机效应截距值

(三)估计结果与分析

模型的估计结果表明，目前我国电影放映市场的绩效在行业内部与区域市场竞争水平、院线制定的观影票价以及当地的影院数量有显著关系，在宏观经济层面与当地城镇居民收入水平也有着显著正向相关性。 不同地区还存在一定的个体随机性。

其中回归结果表明市场的竞争水平对行业绩效存在系数为-0.1486 的负相关，这一点与行为—结构—绩效理论中预测的市场集中度下降、垄断力量降低会使得绩效随之下降的情形不一致，对这一反常现象给出以下三个方面的解释。

第一，行业中企业数量总体较少，每个省平均约25 家院线，在行业内企业数量偏少的情况下，院线与院线之间的交流就更容易更频繁，也易于达成默契，再加上电影行业特殊的“最低发行价”在价格上的兜底限制，从而使院线内部之间更易形成价格合谋或票价跟风情况，地区内放映方的垄断力量仍然存在。 院线数量提升和市场份额分散仅是名义上将寡占型市场变成竞争型市场，实际上的市场竞争现象并不明显，各院线依旧攫取垄断利益。

第二，电影放映行业需要昂贵的硬件设备投资以及高昂的黄金地段租金使得其进出壁垒较高。 一个城市的黄金地段往往早已被当地龙头院线抢占并长期经营，新进院线只能选择客流量较少的地段开拓市场，这就使得龙头院线凭借数量与地段优势依旧占据该地区最大的市场份额并拥有更多的定价空间，从而造成虽然新院线不断进入市场，但对观众的分流不明显，龙头院线的收益几乎没有变化。 新进入市场的院线地段上不占优势难以抢占老牌影院的客流，因此往往在新地段开拓观影市场，凭借后发优势，在影院建设规划上就与龙头院线搞差异化经营，通过投入更多的诸如“IMAX厅”“杜比全景声厅”“尊享包间”等硬件设施来提高观影票价，进一步提高单座产出收益。

第三，电影放映行业的产品拥有价格更低廉的替代品“网络版”。 随着互联网视频产业的飞速发展，影院既要面对猖獗的网络盗版，也要面对正版网络电影价格优势的冲击。在垄断期，低票价扩大客流与减少客流提高票价两个方式均能带来高收益，但后者明显拥有更多的价格空间和更低的经营管理成本，因此院线为了利益最大化通常选择高定价。 但随着新院线加入竞争，一方面，行业的整体票价下滑，消费者支付电影票的成本降低；另一方面，影院数量增多，消费者不必同过去那样前往市中心等繁华地区观影，而是可以就近选择影院消费，因此，节约了交通和时间成本。 在总观影成本降低的刺激下，原本倾向于观看“网络电影”的消费者转而去影院线下观影，扩大了消费市场的规模，从行业视角来看就提高了整体收益，这就形成了绩效随着市场集中度下降而提升的现象。

除了市场集中度对行业绩效的影响与产业组织理论中市场集中度下降、垄断力量削弱从而使得行业整体绩效随之下降的假设不同外，其余几个变量的回归结果与西方经济学的理论相同，即院线公司在一定程度上提高电影票的定价会带来更高的收益，居民收入越高就会更多的进行线下观影消费，以及一个地域内影院越多市场越饱和，该地域内就越会出现因为价格竞争造成整个行业绩效水平下降的情况。

六、 结论与建议

文章运营31 个省级行政区电影放映行业2012 年到2018 年的面板数据，考察了区域市场竞争对其绩效的影响。研究结果表明：总体上电影放映行业竞争趋势加剧，但仍以竞争型和低寡占型为主导；各地行业绩效水平因地区经济发展水平不一而有所区别，但变化趋势相同且存在拐点。

在检验市场竞争与绩效的关系时，考虑电影放映行业的特性并结合计量检验结果选择了个体随机效应模型，模型估计结果显示调高票价和地区人民生活水平的提高对行业绩效增长具有正向影响，影院数量激增对行业绩效有负向因果关联。 在核心要素市场竞争与行业绩效的研究上，实证结果显示市场集中度下降使得行业整体绩效上升。 其原因为：①市场集中度下降并没有造成垄断力量减弱，地域内的院线可能存在价格合谋使得行业内依旧存在垄断；②原有院线占据地利与规模优势利润利益不变，新进院线差异化经营吸引新的观影人群，扩大整个行业观众规模；③市场竞争加剧带来票价降低从而吸引更多原先热衷于网络观影的人群进行线下观影消费。

针对上文的测算与分析结论，给出如下建议：

1.未来我国在大方向上应是增加影院数量和精简院线数量。 鼓励影院落地建设增加银幕总数，并提高院线的资质要求，筛选出旗下影院数量较多且经营水平良好能有效盈利的院线公司留在市场，对那些经营状况不佳的尾部院线给予一定扶持来改善经营，若扶持无效则放宽院线退出市场的限制，使其便于通过被整合收购等方式退出市场。

2.严格控制发放院线牌照，仅吸收优质资本进入电影放映市场。 对于新进入市场的企业，要求其具有一定的资本实力并能拥有较好的经营水平和抵抗风险的能力，通过让优秀的“新人”加入行业中来进一步促进整个市场优化。

3.各地政府应出台相关政策引导放映市场饱和地区的院线进行跨省投资，或者在三、四线小城市扩张影院，并给予相应的补贴，合理使用“有形的手”来减少资源浪费，开拓中小城市的观影市场，从而保障影院数量和银幕数量进一步增长。

4.提防地区内院线之间的价格合谋，打破放映行业的价格垄断，还利于消费者，提高社会福利水平。

5.鼓励各地的省内院线发展为跨省院线，缩小普通院线与头部院线之间市场份额差距，打破当前放映行业由少数几家大型院线寡头垄断局面，这样才能保证院线“量少质高”，促使市场竞争更加合理化。