基于百度指数的长城雪茄销售探索

2020-08-05 03:33张卫东尹健康宋红文赵伟
市场周刊 2020年7期
关键词:雪茄烟草行业长城

张卫东,尹健康,宋红文,赵伟,杨 帆

(1.西南科技大学计算机科学与技术学院,四川 绵阳621010;2.四川省烟草公司成都市公司,四川 成都610014;3.西南科技大学制造科学与工程学院,四川 绵阳621010;4.四川中烟工业有限责任公司营销中心雪茄分中心,四川 成都610066)

卷烟销量是烟草行业发展的重要指标之一,2015 年中国卷烟销量首次出现下降,卷烟销售进入了存量竞争时代,随着中国经济发展和居民消费水平提升,雪茄烟消费需求日益增长。 雪茄烟销售量2013 年开始持续增长,国产雪茄烟作为烟草行业提质优化的重要部分,将成为中国烟草行业新的增长点。

2017 年新零售的出现,渠道的边界逐渐模糊,营销与销售走向协同、融合,进入全媒体营销时代。 伴随着中国烟草经济进入新常态,卷烟品牌探索自媒体“微营销”等新模式,形成卷烟品牌营销循环上升的完整闭环。 郇鹏等构建烟草行业内指标对品牌竞争力进行评价。 网络搜索数据可直接或间接反映互联网用户的行为和心理;Kulkarni 等认为搜索引擎是消费者想了解新产品时的首选工具。 近年来,基于搜索数据对旅游预测研究逐渐增多,利用搜索数据与卷烟、雪茄品牌全媒体营销相关性研究还未有报道,文章拟通过搜索数据获取消费者即时数据,研究长城雪茄营销活动时空特征规律,分析搜索数据与长城雪茄全媒体营销活动相关性,实现基于百度指数作为消费者指标对雪茄营销效果评价方法,为烟草行业获取消费者动态数据提供了新的思路。

一、 长城雪茄搜索数据

截至2018 年12月,中国网民规模达8.92 亿,网民的每一次检索行为都可能成为该消费者消费意愿的表达,百度指数的需求图谱基于语义挖掘技术,向用户呈现关键词隐藏的关注焦点、消费欲望,文章首次引入雪茄搜索数据作为雪茄消费者指标辅助分析工具。

最常用的“搜索数据”有百度指数、搜狗指数、360 指数,百度指数作为一种社会知名度和公众影响力的指数,数据比较全面,它是当前互联网整个数据时代最重要的统计分析平台之一,文章通过百度指数中指标获得雪茄搜索数据。

百度指数关键词反映过去一段时间里“用户搜索数据”和“媒体搜索数据”,通过百度指数直接、客观地反映雪茄消费者的兴趣和需求,雪茄百度指数关键词的选取方法还未取得一致的看法。 如果用户对“长城雪茄”有兴趣和需求,“长城雪茄烟”作为同义词,也会被搜索。 百度指数提供了需求图谱,需求图谱-需求分布是综合计算关键词与相关词的相关程度,以及相关词自身的搜索需求大小得出。 相关词距圆心的距离表示相关词相关性强度,相关词自身大小表示相关词自身搜索指数大小。

通过百度指数搜索框输入关键词“长城雪茄”,选择“需求图谱”。 综合考虑相关性强度和搜索指数值,设计权重,如表1 所示,共计五个关键词,作为长城雪茄的百度指数研究对象。

表1 “长城雪茄”相关关键词

二、 数据获取与处理

(一)搜索指数趋势

百度指数的趋势研究,是以时间为序列的搜索量指标。操作方法:①在百度指数搜索栏,同时输入表1 中的五个关键词,②选择“趋势研究”选项,③“时间”选项自定义,按年度统计搜索指数均值。 其中“长城雪茄烟”和“狮牌雪茄”的搜索指数合并到“长城雪茄”中,如图1 所示,最终获取五个关键词2011 年1月至2019 年12月搜索数据按年计算均值趋势图。

图1 按年计算关键词搜索趋势(2011.01~2019.12)

(二)人群画像

百度指数提供了人群画像功能。 操作方法:①在搜索栏输入“长城雪茄”,②选择“人群画像”选项,③“时间”选项自定义为2018 年1月1 日~2019 年12月31 日,④“地域”选项定义为“城市”,得到“长城雪茄”搜索指数排名前十的城市,存放到表2 中。

表2 地域分布按年日均值城市排名

地域分布搜索数据代表了搜索人群的地域属性。 操作方法:①在搜索栏同时输入表1 选出的关键词,②选择“趋势研究”选项,③“时间”选项自定义为2018 年1月1 日~2019年12月31 日,④“地域”选项分别选择表2 中的城市,得到按年统计城市搜索指数日均值,根据表1 的权重值,计算得到综合搜索指数,代表对于“长城雪茄”有兴趣和购买意向的有效搜索指数。

三、 数据处理与分析

(一)搜索指数趋势分析

自2011 年起,五个关键词的百度搜索指数一直呈现低量和平稳的趋势,最高的“雪茄”的搜索指数按年日均值为2126,甚至“长城雪茄”和“雪茄”的搜索指数在2016 年见顶后还有微量下降,与国内雪茄消费是个小众市场的现状吻合。 代表购买意向的关键词“雪茄怎么抽”,搜索指数逐年提升,从2011 年的444,提升到2019 年的1067,预示着国内雪茄的消费人群和潜在消费人群是增长的。

(二)人群画像与销售的关系分析

根据表2 中的城市,查询内部销售记录,按城市逐月统计“长城雪茄”2018、2019 年销售数据,采用SPSS 进行相关性分析,相关性因子选择“搜索数据”“销售量”“销售金额”,结果见表3。

表3 城市搜索指数与该市长城雪茄销售相关度性分析

“长城雪茄”的搜索指数与销售金额有非常紧密的正相关,与销售量有紧密的相关性;2019 年的搜索指数与销售量,显著性双尾值0.075,不显著。 结合销售数据分析,与搜索指数相关性更强的是低端的雪茄,能够通过搜索指数预判销售金额。

如表4 所示,关键词“长城雪茄”的搜索指数排名前十的城市,都是经济总量和单量都具备领先水平的城市,涵盖了四个一线城市,其余的也都是准一线的省会城市。 雪茄的消费水平相对较高,收入水平决定“长城雪茄”的消费行为。

表4 “长城雪茄”的搜索指数前十城市GDP 排名

搜索数据排前的苏州也是准一线城市,研究期内的长城雪茄销售量较低,无锡是GDP 和人均GDP 排名均靠前的发达城市,其搜索指数和长城雪茄销售均排名靠后,可以考虑将这两座城市作为营销活动引导雪茄消费的重要对象。

四、 结论

文章首次引入百度指数作为烟草行业消费者指标,为烟草行业获得动态消费者数据提供一种新思路。 通过百度提供的“需求图谱”“人群画像”“趋势研究”三个功能,结合长城雪茄销售数据,通过相关性分析,得到如下结论:

第一,搜索指数与销售金额有紧密的正相关,通过搜索指数能够辅助预测雪茄烟销量。 但由于国内雪茄烟业态和相关法规制约,总体搜索指数水平很低,需要多开展符合法规的线下营销活动。

第二,经济水平发达的地区,是主导雪茄消费的重要因子。 受产地或消费偏好的影响,经济发达城市中长城雪茄销售量不高的,如苏州、无锡,是重点营销方向。

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