消费者主权时代的新品牌崛起

翁怡诺

新品牌，是今年创业投资圈，最受关注的一条赛道。

但当各种力量投身其中后，你会发现，面对产品、渠道、媒介的全面变革，很多“引以为豪”的经验已然失效，新的打法和概念则变幻无穷。现在一个品牌要覆盖更多的人群越来越难，因为文化、社会等因素的影响使人们的信息获取越来越碎片化，品牌企业很难用一种认知去覆盖多个品类。

传统品牌营销讲究进行认知轰炸、加强记忆的套路。而如今社交营销驱动的新品牌时代，追求“关系创新，以用户为本”的新理念。看上去简单的9个字，做上去可太难了。

从社交平台、私域流量，到快手、抖音、B站等新兴内容平台，每一块洼地都在被快速抢占、填平。

然而大红利的消失，并不意味着新品牌的末路。相反，新渠道和新内容的逐渐成熟，让品牌可以有更多的触点触达消费者，也为新品牌的诞生培育了一块前所未有的土壤。

基于对消费行业的多年研究和最新沉淀，我为新消费时代的品牌创业者，带来一份阶段性、系统化的思考总结。

过去几十年的领跑者，具备哪些特征？

第一代领跑者往往来自资源型领域，典型代表是依赖地产和矿业的暴富者。

总体上，第一代成功者是从有形的资源获取中实现财富积累。但这些标杆企业的成功也是有前提的，就是踏准了每个长周期的底部和顶部，也有相当多的资源型中小玩家死于短周期而出局了，正所谓“一将功成万骨枯”。

第二代领跑者是在商业资源博弈竞争中的胜出者，他们主要出现在大商业消费领域。……