限时广告促销语的反抗效应 *
——消费者产品知识的调节作用

● 姚 琦 万秋艳 崔常琪 符国群

(1，2 重庆交通大学经济与管理学院 重庆 400074；2 重庆师范大学涉外商贸学院 重庆 401520； 3 重庆大学经济与工商管理学院 重庆 400030；4 北京大学光华管理学院 北京 100871)

1.引言

在现实生活中，企业利用促销活动刺激消费需求屡见不鲜。促销活动中，为了唤起消费者的消费冲动和购买欲望，促使他们尽快购买某产品，企业常常利用一些广告语作为促销策略，如“不要犹豫，现在就来购买吧”“机不可失，现在就来购买吧”“Visit Us”“Buy it Now”，等等。以往研究发现，通过广告语唤起消费者稀缺感，可以起到促进销售、提高销售利润的作用(Jung & Kellaris，2004; 金立印，2008)。“现在不买，将来就后悔”的广告带来的促销时间压力会使消费者“不买后悔”感知强烈，进而感知到更高的促销价值(卢长宝和黄彩凤，2014)，从而加速消费者购买，提高消费者购买可能性(Eisenbeiss et al.，2015)。限时促销广告语的积极效应使得企业普遍认为，这种带有明显建议性且暗含一定时间压力的广告语能起到良好的广告效果(Kocher et al.，2011)，从而使得该类型的促销语被企业广泛采用。但现实生活中，消费者却并不一定顺从企业的建议，甚至产生反感情绪(Edwards et.al.，2002)。那么，限时广告促销语的使用是否对不同涉入度的产品(Behe et al.，2015)都有积极效果？作为影响说服效果重要因素的信息接收者特征(如：消费者产品知识)(Wangenheim & Bayon ，2004)在限时广告促销语的使用中扮演着什么样的角色？与以往研究不同的是，本文试图基于心理抗拒理论(Brehm，1966)，探讨限时促销广告语的负面效应并回答上述问题，同时，将限时广告促销语(Aggarwal，2011)的内涵拓展为没有明确时间限制，而只是暗含时间压力的“现在购买”的建议(Isenberg，1981)。

通过三个实验，本文分别验证了耐用品使用限时促销广告语的负面效应(实验1)，消费者心理抗拒感的中介作用(实验2)和消费者产品知识的调节作用(实验3)。研究发现，耐用品使用限时广告促销语会降低消费者的广告喜爱度和产品满意度，心理抗拒感中介了这一效应的发生，而非耐用品是否使用限时广告促销语对消费者的广告喜爱度和产品满意度均不产生显著影响；消费者产品知识(高水平vs.低水平)会对这种效应起到调节作用，当消费者产品知识水平低时，耐用品使用限时广告促销语会降低消费者的广告喜爱度和产品满意度，当消费者产品知识水平高时，无论广告促销语是否限时，对产品满意度和广告喜爱度的影响并无显著差异。本研究不仅在理论上剖析了耐用品和消费者低产品知识场景下限时促销广告语的负面效应，也对心理抗拒理论在时间维度上的应用进行了拓展和补充，研究结论对企业如何科学使用促销广告语的营销实践具有一定的指导意义。

2.文献回顾

2.1 广告语类型及广告说服效果

广告语类型的划分在现有研究中尚未形成定论，不同的学者根据自身研究需要对广告语进行不同的划分(刘世雄等，2012)。根据广告语是否含有时间限制，本文将广告语分为限时广告和非限时广告。关于广告说服效果的研究有很多(Schudson，2013)，大量的广告研究表明，不同的广告促销语类型会对广告态度、广告说服力、广告联想等广告效果产生不同的影响(黄劲松等，2006)。企业使用类似“马上就购买”的广告语是希望能够让消费者产生稀缺感(Aggarwal et al.，2011)，从而说服消费者，按照广告建议的那样，尽快购买自己的产品。在合适的情境下，广告语能到起到促销的作用，对消费者有一定的说服力，但有时也达不到预期的效果，甚至有些广告语反而可能会使消费者对产品产生负面的评价，或者降低消费者对产品的偏好(Edwards et al.，2002; Koslow，2000; Mann & Ward，2001)。

2.2 产品类型与产品涉入度

现有研究按照产品是否耐用可将有形产品分为耐用品和非耐用品两种类型。耐用品是指能够长期使用的、价值较高的有形物品，而消费周期很短、容易消耗的有形物品为非耐用品(Erceg & Levin，2002)。产品涉入度是消费者对其所需购买商品的重视程度(Zaichkowsky，1985)。研究表明，高涉入的决策较低涉入是更为广泛、理性、复杂的选择过程，并且会花费更多的时间和认知努力(张锋，邹鹏和于渤，2016)。耐用品一般价格高昂，购买不频繁，购买时消费者要承担较大的决策风险(Vincent，1999)，因此通常情况下，其购买决策过程比较复杂，消费者有通过更多途径收集丰富的产品和品牌信息的动机，在进行多次评估参考之后寻求最大期望满足点(Griffith et al.，2001)，也就是说，有关耐用品的决策过程需要更多的产品涉入。Traylor(1981)在研究中也发现，非耐用消费品更多地会被被试列为低涉入产品类型，耐用品则会被更多地列为高涉入产品类型。

2.3 心理抗拒理论

抗拒(Reactance)是当人们感知到自由受到威胁或者限制时，被唤起的一种有动机的心理状态，人们试图通过一些行为重新获得自由或者降低对自由的威胁感知(Brehm，1966)。抗拒效应的产生需要人们原本拥有这种自由，认为这种自由比较重要，并且有能力产生抗拒(Wortman & Brehm，1975)。心理抗拒理论(Psychological Reactance Theory)被广泛应用于各种行为学及心理学的研究当中(Wright et al.，2004)，比如说服效果和态度改变、个体之间与群体之间的关系、政治行为、医疗问题、消费者行为等(Fogarty & Youngs，2000; Knowles & Lynn，2004; Shoham et al.，2004; Kivetz，2005)。以往学者常常研究空间维度上的心理抗拒，当人们最舒适的物理空间距离受到了侵犯时，会感觉自由受到限制，为了重获自由感，这种物理空间上的拥挤或限制可能使人们更不愿意接受说服信息(Albert & Dabbs，1970)、更不愿意回答对方的问题(Underhill，2009)、更可能使消费者离开正在浏览的产品(Wicklund，1974)、进行更多样的选择(Levav & Zhu，2009)、降低消费者的满意度(Hui & Bateson，1991)等。也有研究表明，在时间维度上心理抗拒也存在，比如：当感知到远房亲戚来访的时间越来越近时，人们对亲戚来访这件事的感受更加负面(Hsee，2014)；随着决定时间的缩短，被试对两个备选项的偏好越发趋近，说明时间的限制让人们由于抗拒更不愿意做选择(Linder & Crane，1970)。

2.4 消费者产品知识

对产品属性或组合的认知，比如消费者产品知识，影响消费决策(姚琦和符国群，2017)。消费者产品知识包括主观知识(Subjective Knowledge)、客观知识(Objective Knowledge)和先前经验(Prior Experience)(Brucks，1985)，也包含消费者情感(Emotion)(Dacin & Mitchell，1986)。消费者知识会提升决策质量(Swaminathan，2003)。已有研究表明，消费者产品知识会影响消费者的信息搜集和处理能力及方式(Alba & Joseph，1987)，高产品知识的消费者更依赖于自己记忆中存储的内部知识，从而更多地进行内在搜索，倾向于处理具体的产品属性信息，因而会比较客观、理性地对待信息本身(Lim & Quester，2010)；低产品知识的消费者在处理信息时多受外部因素的影响，比如接受更多关于购买的广告信息(吴剑琳等，2011)，愿意处理易于理解的边缘信息(Alba & Joseph，1987)，如产品包装，因而处理信息更加感性、主观(Lim & Quester，2010)。

3.理论框架与研究假设

3.1 广告类型、产品类型和心理抗拒感对广告喜爱度和产品满意度的影响

在交易完成之前，消费者需要经历信息收集和信息评价等决策过程，最终形成购买，这样的做法可以降低消费者感知购买的不确定性，增强信心(孙毅等，2014)。对于高涉入特性的耐用品而言，购买时消费者需要承担较大的决策风险(Behe et al.，2015)。而“现在就购买”的广告语意味着购买时间的稀缺，是一种相对不合理的建议(Isenberg，1981)，虽然不是强制发生的限制，但言语间却给了消费者一种潜在的时间限制，使消费者产生心理抗拒。根据心理抗拒理论，当人们感知到自己的自由受到了或者可能受到威胁时，会唤起一种心理抗拒的状态。这是一种有动机的状态，也称为“状态抗拒”(Silvia，2006)，人们会相应地通过一些行为试图重新获得自由，或者降低对自由的威胁(Brehm，1966)。研究表明，呈现稀缺诉求时，消费者会产生如抗拒、后悔、满意等情绪反应(Inman等，1997)。在耐用品场景下，“马上就购买”这种限时广告促销语带给消费者时间上的紧迫感，消费者为了重获自由，进而产生心理抗拒。

态度抗拒和行为抗拒是消费者抗拒的具体表现(Clee，1980)。研究表明，与物理空间受限一样，时间维度上的受限也会让人产生负面情绪(Hsee，2014)，或者会产生一些反抗性行为(Mobbs et al.，2007)，如：更不愿意接受说服信息(Albert and Dabbs，1970)，满意度降低(Hui and Bateson，1991)等。另外，抗拒的强度取决于自由被威胁的程度，自由受到的威胁越大，人们对自由的期望越强烈，心理抗拒越强烈(Brehm，1981)。相对于非耐用品，在进行耐用品购买时消费者需要花费更多的时间和认知努力，当商家广告建议消费者现在就购买时，消费者感知自由被剥夺的威胁更大，通过不听从广告的建议，或表现出与广告建议相反的行为或反应来重获自由或增强自己对自由的感知。具体而言，这种相反的行为或反应可能表现为对广告喜爱度和产品满意度的降低。基于上述理由，本文提出如下假设：

H1：相对于非耐用品，耐用品使用限时广告促销语(vs.非限时广告促销语)让消费者产生更低的广告喜爱度。

H2：相对于非耐用品，耐用品使用限时广告促销语(vs.非限时广告促销语)让消费者产生更低的产品满意度。

H3：心理抗拒感中介了限时广告促销语和产品类型的交互对消费者广告喜爱度和产品满意度的影响。

3.2 消费者产品知识的调节作用

消费者在购买商品时经常通过对产品属性信息的关注和比较来形成购买决策(Dhar，2003)。当消费者具备购买决策所需要的产品属性知识时，则可利用存储在记忆中的各种相关信息对产品以及消费行为进行评估(Aurier & Ngobo，1999)，他们有充足的理由相信自己的决策是有效的，不容易受到外界信息的影响，因而决策过程更加快速、自信(高敏和孙洪杰，2016)。所以，在消费者知识水平较高的情况下，对于耐用品的购买决策，消费者可以根据自身所存储的产品信息进行较快速的判断，“马上就购买”的促销广告语不容易对消费者产生干扰和影响，因而不会产生自由剥夺的感知，心理抗拒感小。而对于低产品知识的消费者来说，信息的缺失让他们需要花费更多的时间和精力寻求线索，做出推断，才能形成决策(Reimer，2005)。面对耐用品的“马上就购买”促销广告(vs.非限时广告)，消费者将同时面临信息和时间的双重缺失，不自由感知更加强烈，所以心理抗拒感更高，随之带来较低的广告喜爱度和产品满意度。因此，本文提出如下假设：

H4：消费者产品知识(高水平 vs.低水平)对耐用品的广告促销语(限时 vs.非限时)起到调节作用。消费者产品知识高的情况下，耐用品广告是否限时对消费者的广告喜爱度和产品满意度不产生显著影响；消费者产品知识低的情况下，耐用品限时广告(vs.非限时广告)让消费者产生较低的广告喜爱度和产品满意度。

3.3 理论研究框架

综上所述，本文提出如下研究模型(见图1)：

图1 研究模型图

4.实验过程

4.1 实验一：促销语类型和产品类型的交互对消费者广告喜爱度和产品满意度的影响

4.1.1 实验方法

实验一用于检验产品类型和促销语类型的交互作用是否影响消费者广告喜爱度和产品满意度，即通过一个2(促销语类型：限时vs.非限时)×2(产品类型：耐用品vs.非耐用品)的组间实验设计来验证消费者广告喜爱度和产品满意度的评价差异。本次实验共有108名在校本科学生参与，他们被随机分到4个实验小组。在刺激物的选择上，我们首先进行了预测试(N=30)。根据预实验的结果，对于耐用品我们选择全自动洗衣机，非耐用品选择签字笔。被试进入实验室后得到一份我们提前设计好的问卷，其内容主要为产品(全自动洗衣机和签字笔)信息，包括产品图片和产品文字简介。对于限时促销语组，洗衣机和签字笔两组产品采用的广告语为“时不再来，不要犹豫！现在就来购买吧！”；对于非限时促销语组，根据产品类型不同广告语分别为“机不可失，值得拥有！欢迎随时前来购买！”(洗衣机)，“签手自信，值得拥有！欢迎随时前来购买！”(签字笔)。不同实验小组在阅读产品信息和广告语后，被试者基于有购买需要的前提下对两种产品的广告喜爱度和产品满意度进行评价(量表均采用 7点李克特量表，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意)。为了避免被试之间的相互影响，我们要求被试在实验期间不得相互交流。接着，让被试通过回答“广告语会让我反感”“广告语会让我感觉到购买时间紧迫”“喜欢广告语”三个问项报告其广告喜爱度，回答“我对这款产品满意”“我会喜欢这款产品”“我会购买这款产品”三个问项报告其产品满意度。最后，获取被试有关人口统计学信息。

4.1.2 结果分析

我们采用 SPSS 22.0 统计分析软件对数据进行分析。经统计，108名被试中，剔除11份不完整或逻辑不当的问卷，获得有效问卷为97份，其中女生53名，男生44名。本实验控制了被试情绪和人口统计特征对实验结果的影响。

由于促销语类型和产品类型均为分类变量，在数据处理过程中我们首先将限时促销语编码为0，非限时促销语编码为1；非耐用品编码为0，耐用品编码为1。接着，采用方差分析探究促销语类型与产品类型的交互对消费者广告喜爱度和产品满意度的影响。

广告喜爱度。方差分析结果显示，促销语类型对广告喜爱度的影响显著(F(1，93)=6.29，p=0.014)，产品类型对广告喜爱度的影响不显著(p>0.1)，促销语类型与产品类型的交互对广告喜爱度的影响显著(F(1，93)=6.83，p<0.05)。对于耐用品而言，限时促销语比非限时促销语的广告喜爱度更低(M限时=3.23，M非限时=3.62)，且存在显著差异(F(1，93)=14.16，p<0.001)。对于非耐用品，限时促销语与非限时促销语的广告喜爱度不存在显著差异(M限时=3.44，M非限时=3.43，p>0.1)。详见图2(左)。

产品满意度。方差分析结果表明，促销语类型对产品满意度的影响显著(F(1，93)=4.07，p<0.05)，产品类型对产品满意度的影响显著(F(1，93)=4.78，p<0.05)，促销语类型和产品类型的交互对产品满意度的影响显著(F(1，93)=4.64，p<0.05)。具体到产品类型，对于耐用品，消费者对限时促销语比非限时促销语的产品满意度更低，且存在显著差异(M限时=2.89，M非限时=3.34，F(1，93)=9.40，p<0.01)，但是对于非耐用品，两种促销语类型对产品满意度没有显著影响(M限时=3.36，M非限时=3.35，F(1，93)=0.009，p>0.1)。详见图2(右)。

图2 促销语类型与产品类型的交互对消费者广告喜爱度和产品满意度的影响

4.1.3 相关讨论

实验一验证了产品类型与促销语类型的交互作用对消费者广告喜爱度和产品满意度的影响。实验结果表明，对于耐用品而言，限时促销语比非限时促销语让消费者产生更低的广告喜爱度和产品满意度，而对于非耐用品，促销语是否限时对消费者的广告喜爱度和产品满意度并不产生显著影响。那么，这种效应发生的具体机制是怎样的呢？

4.2 实验二：心理抗拒感的中介作用

4.2.1 实验方法

实验一验证了产品类型与促销语类型的交互作用对消费者广告喜爱度和产品满意度的影响，实验二则进一步探讨产生这种影响的内在机制。此项实验针对耐用品讨论促销语类型(限时vs.非限时)的不同效应，共96名学生参与实验。

在此次实验中，我们所选择的刺激物依旧是全自动洗衣机。实验设计过程与实验一基本类似，只是在实验一所设计的问卷内容里增加了 Gyudong 和 Won (2009)心理抗拒感的测量问项，分别为“广告语干扰了我对不同商品的综合比较”“广告语妨碍了我的购买选择以试图达到其营销目的”“广告语限制了我的购买自由”。被试被随机分配进入不同的实验组，在阅读问卷上的产品信息和广告语内容后，基于有购买需要的前提下对问项进行作答，让被试对两种产品的广告喜爱度和产品满意度进行评价(量表均采用 7点李克特量表，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意)。然后，根据 Gyudong和 Won的心理抗拒感量表[51]，测量被试的心理抗拒感程度(量表均采用 7 点李克特量表，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意)。最后，收集人口统计学信息。

4.2.2 结果分析

心理抗拒感的中介效应。采用 Baron和Kenny(1986)提出的因果逐步回归分析方法，验证心理抗拒感的中介效应。首先，分别对促销语类型(限时vs.非限时)和产品类型(耐用vs.非耐用)进行中心化处理，中心化后的促销语类型和产品类型的乘积作为其交互项。当以广告喜爱度做因变量时，回归结果表明，促销语类型与产品类型的交互对广告喜爱度产生显著影响(b=0.39，p<0.05)，促销语类型与产品类型的交互对心理抗拒感的影响显著(b=0.89，p<0.05)，更重要的是，促销语类型与产品类型的交互和心理抗拒感同时对广告喜爱度做回归时，心理抗拒感对广告喜爱度的影响显著(b=0.45，p<0.001)，交互项对广告喜爱度的影响不显著(b=-0.003，p>0.05)。按照同样的方法，以产品满意度为因变量做回归分析，结果表明，促销语类型与产品类型的交互对产品满意度产生显著影响(b=0.46，p<0.05)，交互项和心理抗拒感同时对产品满意度做回归分析时，心理抗拒感对产品满意度的影响显著(b=0.25，p<0.01)，促销语类型和产品类型的交互对产品满意度的影响不显著(b=0.23，p>0.05)。分别以广告喜爱度和产品满意度为因变量的中介效应如图3和图4所示。综上分析可知，心理抗拒感对促销语类型和产品类型的交互对广告喜爱度和产品满意度的影响起到完全中介作用。

图3 广告喜爱度为因变量的中介效应

图4 产品满意度为因变量的中介效应

4.2.3 相关讨论

研究二证实了假设H3，即心理抗拒感在促销语类型和产品类型的交互对广告喜爱度和产品满意度的影响中起着中介效应，且都是完全中介。在接下来的研究中，我们将探讨限时促销语反抗效应的边界条件，消费者本身具有的产品知识对限时促销语的抗拒会产生调节作用。

4.3 实验三：消费者产品知识的调节作用

4.3.1 实验方法

通过实验一和实验二可知，在耐用品使用限时促销语的情况下，消费者会产生心理抗拒效应，而非耐用品情况下反抗效应不会发生。因此，本实验旨在探究耐用品情况下，促销语类型对消费者广告喜爱度和产品满意度影响的边界条件——消费者产品知识。实验中的刺激物被确定为笔记本电脑，66名被试者进入实验室后同时面对我们已设计好的问卷，问卷内容的表现形式与实验一和实验二相同，同时增加了测量消费者产品知识的量表。根据 Alba 和Hutchinson (1987)的研究，消费者知识由消费者熟悉度(Familiarity)和消费者专业度(Expertise)两位维度构成，本研究同时参考 Victoria (2013)和 Eun-Jung(2016)两位学者的消费者产品知识的研究量表，问卷设计也从消费者熟悉度和消费者专业度展开，内容包括：熟悉度测量：“我经常使用笔记本电脑”“我对多个笔记本电脑品牌很了解”“我拥有过不止一款笔记本电脑”；专业度测量：“我很清楚笔记本电脑的产品参数和功能”“对于购买笔记本电脑，我很自信”。广告喜爱度和产品满意度测量以及实验中其他变量控制与实验一和实验二相同(量表均采用 7 点李克特量表，“1”代表完全不同意，“7”代表完全同意)。最后，按照“高知识水平”和“低知识水平”分组，计算被试者的广告喜爱度和产品满意度。

4.3.2 结果分析

消费者产品知识的调节作用。利用SPSS 22.0统计分析软件对收集到的数据进行筛选和分析。首先，我们以均值为分界点，将连续变量消费者知识划分为高低水平知识的分类变量，并将“高水平”编码为1，“低水平”编码为0，“限时促销语”编码为0，“非限时促销语”编码为1。接着，我们分别检验消费者知识的调节效应和心理抗拒感的中介效应。

消费者产品知识的调节效应分析。通过方差分析，促销语类型对广告喜爱度和产品满意度的影响显著(广告喜爱度：F(1，65)=6.29，p<0.05；产品满意度：F(1，65)=4.02，p<0.05)，消费者产品知识对广告喜爱度和产品满意度的影响不显著(p>0.05)，但促销语类型与消费者产品知识的交互对广告喜爱度和产品满意度的影响显著(广告喜爱度：F(1，65)=11.18，p<0.05；产品满意度：F(1，65)=4.32，p<0.05)。我们进一步分析了不同产品知识的消费者对于耐用品的不同促销语类型的广告喜爱度和产品满意度差异。结果表明，对于高产品知识水平的消费者，耐用品的促销语是否限时对他们的广告喜爱度(M限时=3.50，M非限时=3.53，p>0.05)和产品满意度没有产生显著差异(M限时=4.30，M非限时=4.43，p>0.05)。但对于低产品知识水平的消费者而言，耐用品使用限时广告促销语会让他们产生更低的广告喜爱度(M限时=4.4，M非限时=5.08，F(1，65)=26.66，p<0.05)和产品满意度(M限时=3.35，M非限时=4.37，F(1，65)=12.99，p<0.05)，且具有显著性。

中介效应分析。按照Zhao等(2010)提出的中介效应分析程序，参照Preacher和Hayes(2004)提出的Bootstrap方法进行中介效应检验。样本量选择5000，在95%置信区间下，结果表明：以广告喜爱度为因变量时，心理抗拒感的中介效应显著(LLCI=-1.01，ULCI=-0.13)，该区间不包含0。以产品满意度为因变量时，心理抗拒感的中介效应依然显著(LLCI=-1.08，ULCI=-0.12)。综上可知，在有消费者产品知识的调节作用下，心理抗拒感的中介效应得到验证。

4.3.3 相关分析

实验三的分析结果证实了假设 H4。实验结果显示，相对于低知识水平消费者，高知识水平消费者受广告影响程度低，耐用品限时广告对其广告喜爱度和产品满意度的影响不显著。低知识水平消费者则表现出更加强烈的心理抗拒感，更低的广告喜爱度和产品满意度。

5.结论与讨论

5.1 研究结论

本文深入探究了产品类型(耐用品 vs.非耐用品)和广告促销语类型(限时 vs.非限时)的交互作用对消费者广告喜爱度和产品满意度的影响及其作用机制。在实验一中，我们发现限时广告促销语确实会降低消费者对广告的喜爱度和产品的满意度，而且耐用品使用限时广告促销语时，这样的心理抗拒效应表现得尤其显著。在实验二中，我们验证了消费者心理抗拒感的中介作用，进一步解释了这种心理抗拒效应产生的内在机制。通过实验三，我们发现消费者产品知识会对广告促销语的心理抗拒效应起到调节作用，低知识水平消费者对耐用品限时广告会产生较强烈的心理抗拒感，而高知识水平消费者对于耐用品限时广告促销语不会产生强烈的心理抗拒感。在实验中我们还发现，非耐用品使用限时广告促销语并不会影响消费者对广告的喜爱度以及对产品的满意度。本文的研究结果对相关理论进行了完善和补充，对心理抗拒理论在时间维度上的应用进行了拓展。

5.2 理论贡献

首先，本研究在探讨限时促销广告语负面效应的同时，发现了使用限时广告促销语的边界条件。以往研究大多关注限时广告促销语对说服效果和营销绩效的积极效应，本文的研究发现，限时促销广告语对说服效果的影响会受到产品类型和消费者产品知识的调节，耐用品使用限时促销广告语会对消费者的产品满意度和广告喜好度产生负向影响，且耐用品使用限时广告促销语主要对产品知识水平较低的消费者有效。

其次，心理抗拒感的产生是限时广告促销语负面效应产生的内在机制。依据心理抗拒理论，暗含时间限制压力的促销广告语侵犯和威胁到了消费者在购买时间和选择上的自由度，进而使得消费者产生“心理状态抗拒感”，特别是产品知识水平低的消费者在进行耐用品购买决策时，由于产品涉入度高，消费者需要更多的时间和信息进行决策，而限时促销广告语却在一定程度上限制了决策信息搜寻的时间，从而通过心理抗拒感影响广告的说服效果。

5.3 营销启示

我们的研究对企业促销具有重要的启示，能够帮助企业更加深入地了解广告促销语的应用对消费者的广告喜爱度和产品满意度的影响，特别是具有时间限制的广告促销语的使用。具体来讲，企业在使用如“现在就购买”这种限时广告促销语时，不应该只是想给消费者提建议，让他们尽快来购买自己的产品，而不考虑其所带来的负面影响，在任何产品的促销活动中都随意使用。根据我们的研究，在通常情况下，相对于“现在就购买”，使用“随时前来购买”这样的广告促销语不易引起消费者的反抗心理，在促销场合下更为适宜。而且，对于耐用产品的促销，企业更应谨慎使用具有时间维度的限时广告，因为从我们的实验结果来看，消费者对耐用品的限时广告表现得尤其反感，产生了更强的心理抗拒。

5.4 研究局限及未来研究方向

由于实验环境和调研数据的可获得性、被试者心理因素等主客观原因的限制，本文仍存在不足之处，有待今后进一步的研究探讨。一是通过增加样本量，提高实验结果的外部效度，也可采用田野调查法对促销广告语的反抗效应进行再研究和再验证；二是加入其他影响广告效果的变量，如广告语的呈现方式等，对该问题进一步讨论。

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