企业社会责任和思维模式对购买意愿的交互作用研究 *

● 刘小平 邓文香 毛立静

(1，2 重庆邮电大学经济管理学院 重庆 400065；3 暨南大学管理学院 广州 510632)

1.引言

企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，强调企业在经营过程中对环境、消费者和社会的贡献(张倩等，2015；Graafland，2012)。消费者购买意愿对企业发展来讲至关重要(Romani et al.，2013)。社会责任行为有助于提升企业声誉、形象(Bagh et al.，2017)及消费者购买意愿(邓新明等，2016)，但受到企业社会责任主题(张杨等，2015)、消费者规范理性(龙晓枫等，2016)和社会责任信息感知(张太海等，2015)等各方面因素的影响，企业社会责任行为并非都能达到预期提升绩效的效果(Saeidi& Sofian，2015)。以海尔、联想等企业为例，这些企业积极进行社会责任行为以回报社会。然而，有调查数据显示，消费者响应并不热烈，只有约32%的消费者愿意对执行了CSR活动的企业进行购买(Roberts & James，1995)。出现这种情况的可能原因是企业在绝大程度上仅向消费者输出了思考的内容，如CSR行为、绿色产品等信息，却较少关注不同消费者对CSR信息的表征水平差异，未能改变消费者的思维模式(Bonchek，2014)，使得消费者很难将CSR信息与企业商品或服务进行匹配，进而负向影响消费者信息加工的流畅性，降低消费者选择产品的自信心及满意度(刘小平等，2018)。针对这一现状，杨晨等(2016)认为只有帮助消费者转变其思维模式才能有效解决该问题。因此，为了提升消费者的购买意愿，从消费者信息加工的角度出发，了解思维模式和企业CSR行为如何影响消费者的购买意愿，以及CSR企业在具体营销情境中如何操纵消费者的思维模式，是本文探讨的关键。

现有大量国内外研究探讨了CSR与消费者购买意愿的关系，关于消费者对CSR产品购买行为的影响，龙晓枫等(2016)、Bhattacharya和Sen(2004)认为消费者对CSR产品的购买可分为信息感知和行为反应两阶段。信息感知属于消费者的内在反应阶段，包括消费者对企业及其产品的感知状态(Sen & Bhattacharya，2001)和态度评价(Alexander & Sean，2015)；行为反应属于消费者的外在反应阶段，主要研究消费者对CSR产品的购买行为，包括消费者的购买意愿(Beeker-Olsen et al.，2006)、购买忠诚度(Marin et al.，2009)及其愿意支付的溢价水平(Mohr & Webb，2005)等。关于消费者购买行为的影响因素，现有研究主要对三个层面做了探讨：(1)企业层面，如CSR特征(刘凤军等，2015)、企业声誉(辛杰，2013)和产品的价格、质量(王夏阳和傅科，2013)等；(2)消费者层面，如消费者感知信息(张思雪和林汉川，2017)、消费者价值观(马龙龙，2011)以及消费者人口统计特征(樊帅和田志龙，2017)等；(3)企业-社会责任行为-消费者之间的匹配性层面，如企业品牌与善因事项的一致性(田虹和袁海霞，2013)、消费者感知自身与善因事项的一致性(邓新明等，2016)等。

综上所述，首先，现有研究对消费者受到CSR影响的心理活动研究不够深入，少有文献从思维模式角度出发研究CSR影响消费者购买意愿的心理机制。相对于CSR行为和主题等，思维模式影响着消费者进行信息加工的途径，进而影响消费者的产品偏好。因而有必要探讨消费者的思维模式与消费行为的关系。其次，现有研究对消费者层面的因素分析不够充分。现有对消费者层面的研究主要集中在个性特征和价值取向，较少分析消费者规范理性的作用。根据消费者行为理论，消费者理性对消费者决策有重要影响。其中，规范理性具有约束自利行为的本质，对消费者的购买意愿起重要作用。因此，关于消费者与CSR的关系研究还有待进一步完善。

本文基于思维模式视角，考察了消费者购买意愿受CSR影响的心理机制，通过三个实验探讨消费者整体局部思维模式、时间距离、CSR和规范理性对消费者购买意愿的作用。区别于已有研究，本文主要以消费者思维模式为切入点，构建了CSR与消费者购买意愿的概念模型；验证了时间距离对消费者整体局部思维模式的启动作用，为营销者的实际应用提供参考；检验了规范理性的调节作用，确定了整体局部思维模式和CSR影响消费者购买意愿的边界条件。

2.相关研究述评

2.1 企业社会责任

企业社会责任(CSR)这一概念最早由美国学者谢尔顿于1924年提出，自提出至今其内涵不断演进，讨论的重点也从“企业是否应该履行社会责任”进展到“企业如何更好地履行社会责任”(张杨等，2015)。Carroll(1979)针对CSR的内容提出了金字塔模型，将CSR划分为经济、法律、伦理和慈善四个方面。陈通等(2018)从消费者的社会责任内容感知角度出发，将CSR维度划分为对社会的价值、消费者权益、公益行为、维护自然环境和经济责任五个方面。王瑞等(2017)从消费者期望的角度出发，将CSR划分为社会公益、员工责任和消费者责任三个方面。通过归纳现有研究发现，大部分学者只研究和探讨了企业的伦理责任和慈善责任对消费者行为的影响，原因是企业在任何情况下都必须履行经济责任和法律责任。

CSR是企业外部需求和内部价值观共同驱动的行为过程(Basu & Palazzo，2008)，对提高消费者的企业评价存在积极作用(Grimmer et al.，2013)。由此看来，CSR对企业发展的重要性不容小觑。CSR对消费者行为的影响主要体现在两个方面：一是消费者的内在反应，包括消费者关注、归因、态度、信任及评价等(邓新明等，2016)；二是消费者的外在反应，主要是消费者的购买行为，也即CSR对消费者购买意愿的影响，这也是现有研究关注的重点(田志龙等，2011)。多数学者在探讨CSR与消费者购买意愿的关系时表明，CSR能正向影响消费者的购买意愿，并在此基础上探讨了两者关系的内在机制和调节因素：(1)中介机制，即CSR通过质量感知(Beeker-Olsen et al.，2006)、企业声誉(田志龙等，2011)等中介变量间接影响消费者的购买意愿；(2)调节变量，如产品价格、消费者信任等在CSR和购买意愿之间起调节作用(Beeker-Olsen et al.，2006)。根据信息加工理论，Drumwright(1996)认为，为了提高消费者的CSR响应水平，有必要将CSR活动与企业的营销目标群体保持高度一致。当消费者认知到CSR信息与自身具有高度一致性时，会呈现出高CSR支持和信任，进而表现出更强的购买意愿(Mohr & Deborah，2005)。思维模式作为消费者信息加工的认知框架，对消费者的行为决策等起重要作用(刘小平等，2018)。因此，有必要从消费者认知的源头出发，探索思维模式在CSR对消费者购买意愿的影响效果中所发挥的作用。

2.2 整体局部思维模式

思维模式(Mindset)这一概念最初来源于Navon(1977)的字母辨别实验，其实验结果表明，不同个体对同一对象的表征水平存在较大差异，有的缩小对象、关注其整体，有的则放大对象、关注其细节。Förster(2008)根据个体这种加工方式的差异，定义了整体和局部思维模式：整体思维模式是个体惯常使用的加工方式，该思维模式下的个体更易于将外界看成一个整体，倾向于以更整体的视觉感知或更抽象的语义概念去理解、关注外界刺激，因而更关注刺激间的相似性；局部思维模式下的个体则更易于从细节方面感知世界，倾向于以更局部的视觉感知或更具体的语义概念去理解、关注外界刺激，因而更关注刺激之间的相异性。

现有关于思维模式的操纵方式主要包括两种，一是围绕心理距离的直接操纵，二是关于情境设计的间接操纵(McCrae et al.，2012)。(1)直接操纵。主要是对心理距离的操纵。Trope和Liberman(2010)认为，个体对事件的表征和决策会随着对事件心理距离知觉的变化而变化，这里的心理距离是指个体感知到的特定事件与自身在时间、空间、人际关系等方面的距离。现有研究主要采用时间距离和社会距离操纵被试的思维模式(刘小平等，2018)。如，刘红艳等(2012)要求被试分别想象“三个月以后”(远期将来)和“现在”(近期将来)以启动不同水平的时间距离，研究发现，当产品的价格促销与“远期将来”(远时间距离)相匹配、赠品促销与“近期将来”(近时间距离)相匹配时，消费者选择该产品的可能性更高；杨晨等(2016)采用时间距离，要求被试分别想象“明年或未来”(远时间距离)或“今天或近期”(近时间距离)的生活以启动个体的整体思维模式和局部思维模式，并验证了局部思维模式有助于削弱新兴国家产品的负面原产国效应；刘满芝等(2017)要求被试分别从“旁观者角度”(远社会距离)或“自身角度”(近社会距离)做购买决策，研究发现当被试从自身角度出发做决策时，更关注产品的具体信息，即启动了被试的局部思维模式。(2)间接操纵。主要是通过呈现与思维模式相关联的情境信息操纵个体的思维倾向，包括图片启动、营销情境启动和文字启动等。其中，图片启动是指要求被试完成视觉知觉任务以启动整体局部思维模式。如Förster等(2008)要求被试完成格式塔任务，即将7张不同的图片形成一张完整的图片，然后探测其形状，以启动被试的整体思维模式；在具体的营销情境中，通过对产品的选项集、分类和解释水平进行操纵，也能启动消费者的思维模式(Lee等，2011)。如Kardes等(2006)研究发现，产品信息属性会影响消费者的品牌表征，整体思维模式的消费者更加关注“得到”信息，局部思维模式的消费者更加关注“损失”信息(White et al.，2011)。

2.3 规范理性

消费者行为是指消费者个人或群体获取、使用或处置产品和服务时表现出的各种行为及过程(黄维梁，2005)，消费者的实际消费行为会受到诸如产品价格、质量和功能等经济因素的影响，其购买决策过程反映了经济学对人性的基本认识，即经济理性是影响消费者行为的内在基础(龙晓枫，田志龙，2010)。此外，龙晓枫等(2010)认为，消费者的自利行为或利他行为，都会受到自身价值观或社会群体的价值标准和行为规范等的约束。这表明，消费者在进行消费行为决策时，不仅受经济理性的影响，而且受到规范理性的作用(田志龙等，2011)，且在通常情况下，经济理性和规范理性相互影响、相互制约(王瑞等，2010)。

帕森斯认为“行动的自由意志”意味着对功利主义、实证主义和理想主义中有益的假定和概念的综合。在帕森斯的理性理论中，社会规范被看作是既定的条件，某一行为主体(个人或者组织系统)在社会规范的指导下做出理性选择以达到一定的目的。社会规范理论认为，个体的行为受到社会规范的支配，而社会规范对行为的约束则取决于人们是否意识到规范的存在，或者说对规范“聚焦”的程度，这也被称为“规范行为的焦点理论”(A Focus Theory of Normative Conduct)(Reno et al.，1993)。现有学者多从消费者层面出发，探讨社会规范对个体决策行为的影响。如阎俊(2003)认为，企业应注重用符合社会规范的CSR行为响应消费者对社会规范的认同以打动消费者，而不只是通过产品或服务利益获得消费者认同，也即通过社会规范侧面影响消费者的决策行为。基于此，田志龙等(2011)将社会规范对个体决策行为的影响定义为规范理性(Normative Rationality)。其中，社会规范包括文化价值观、伦理道德、风俗习惯、法律制度和行为准则等要素。规范理性既体现了行为主体对社会规范要素的感知程度，也体现了由个体所形成的感知对其行为的支配程度。规范理性的本质表现为对自利行为的约束，这种约束既可以来源于社会规范内化后形成的规范信念(Ellickson，1998)，也可以来源于遵从规范的外在压力(McAdams，1997)。田志龙等(2011)在探讨规范理性形成的过程时认为，越是对外界规范行为模式敏感的个体，越容易认可和接受相应的社会规范，进而越可能根据规范约束做出购买行为。这表明，个体的规范理性越强，其购买行为越容易发生。

3.理论基础及研究假设

3.1 思维模式、企业社会责任对消费者购买意愿的影响

已有研究表明，CSR能显著影响消费者购买意愿(邓新明等，2016)。作为社会判断的类型之一，消费者对履行CSR行为企业的产品判断可能也会受到思维模式的影响。首先，我们从比较性思维的视角来理解消费者对履行CSR行为企业的产品判断过程。Macrae等(2000)提出，从本质上来讲，人们的社会判断是一个比较的过程，也即人们会把需要评估的事物与相关的准则或标准进行比较。例如，当消费者将某个产品判断为质量不好时，实际上也是一种比较，表示消费者将这个产品与以往使用过的质量好的同类型产品进行了对比。当消费者对进行CSR行为企业的产品下判断时，由于消费者缺乏产品线索，他们会采用其他易于获得的线索，比如将企业形象作为产品判断的标准。这时，CSR行为是否会引起其购买意愿取决于比较的方向——相似性比较或相异性比较。当消费者对履行CSR行为的企业产品与其CSR行为进行相似性比较时，便会有意识地选择与其行为相一致的产品信息以判断企业的产品；当消费者对履行CSR行为的企业产品与其CSR行为进行相异性比较时，也会有意识地选择与CSR行为不一致的产品信息。

其次，从对信息的关注角度出发，可以预测在不同思维模式下，CSR对消费者购买意愿的作用不同。整体思维模式下的消费者更易于发现刺激间的相似性，因此会促进消费者对履行CSR行为的企业产品与其CSR行为进行相似性比较，从而激发购物兴趣；局部思维模式下的消费者更易于发现刺激间的相异性，因此会促进消费者对履行CSR行为的企业产品与其CSR行为进行相异性比较，从而减弱消费者的购买意愿。基于此，本文提出如下假设：

H1a：当启动整体思维模式时，相比于消极履行社会责任行为的企业，消费者对积极履行社会责任行为的企业的购买意愿更强。

H1b：当启动局部思维模式时，企业积极和消极履行社会责任行为对消费者购买意愿的影响差异不显著。

3.2 整体局部思维模式在营销情境中的启动——时间距离的作用

人们对事件的表征和行为决策会随着对事件心理距离的知觉变化而发生系统变化，这里的心理距离是指特定的事物或事件与个体在时间、空间或人际关系上的距离(Trope和Liberman，2010)。而现有学者多采用时间距离，操纵被试的整体局部思维模式。时间距离是指以现时为基准，个体对事情所发生时间远近的知觉。时间距离的远近水平会影响个体对未来事件的感知(Amit et al.，2009)和行为决策(王霞等，2012)。

Bonchek等(2014)研究发现人们常常预计自己在远期未来的情绪状态更好，并且远期未来事件比近期未来事件更易使人产生积极想法。同时，消费者的选择也会随时间的变化而变化。如，价格促销与远时间距离相匹配，赠品促销与近时间距离相匹配，消费者的购买意愿更高(刘红艳等，2012)。时间距离能够影响个体对事件的心理表征水平(Kim & John，2008)和对信息整体局部的加工方式(Jiga-Boy et al.，2013)，进而影响个体对产品的判断。也即，在不给被试提供明显指导语的情况下，让其选择近期需要的和远期需要的最喜欢的产品，会启动被试的整体局部思维模式，原因是时间距离影响了消费者的信息加工方式：在远时间距离下，消费者倾向于从整体抽象的角度加工信息；在近时间距离下，消费者倾向于从局部具体的角度加工信息(Förster，2009)。如王军等(2016)研究发现，在远时间距离下，消费者倾向于认为描述产品整体性、抽象性信息的评论更有用；在近时间距离下，消费者则认为描述产品细节性信息的评论更有用。这也从侧面证实了信息抽象水平与思维模式之间的匹配关系。本文借鉴前人的研究，通过呈现给被试不同抽象程度的信息(时间距离)启动消费者的整体局部思维模式，以此验证思维模式的作用。基于此，本文提出如下假设：

H2a：远时间距离下，相比于消极履行社会责任行为的企业，消费者对积极履行社会责任行为的企业的购买意愿更强。

H2b：近时间距离下，企业积极和消极履行社会责任行为对消费者购买意愿的影响差异不显著。

3.3 规范理性的调节作用

根据消费者行为理论，消费者行为受到内部因素(情绪、动机等)和外部因素(价值观、参照群体等)的共同影响，是经济理性和规范理性共同作用的结果(陈慧等，2015)。经济理性假定消费者决策的标准是效用最大化，是影响消费者行为的内在基础。规范理性是个体对社会规范的内化，自觉与社会规范保持一致的行为方式(龙晓枫和田志龙，2010)，其本质体现在个体对自利行为的约束(田志龙等，2011)，如基于民族情感购买国货、抵制破坏环境的企业等(付群英等，2010)。

Sehwartz(2001)构建的规范激活模型(Norm-Aetivation Model，NAM)指出，个体内化后形成的规范理性存在一定差距，使得个体关注的信息存在差别。因此，当消费者的规范理性强时，其会看重社会规范的传播，关注企业是否承担了其社会责任(王建明和吴龙昌，2015)。这时，如果启动整体思维模式，消费者对产品和企业的感知相似性提高，表现出对积极进行CSR行为的企业的好感和支持；如果启动局部思维模式，消费者对较少参与CSR活动的企业及其产品评价较低。相反，当消费者的规范理性弱时，经济理性起主导作用，消费者更着重对自身付出的成本与获得收益进行比较。这时，如果启动整体思维模式，企业是否积极承担相应社会责任不能引起消费者购买意愿的显著差异，即消费者对积极和消极履行CSR行为的企业的产品购买意愿差异不显著；如果启动局部思维模式，消费者会比较产品之间的相异性，更加关注细节。从经济利益角度出发，消费者期望获得更多价值，考虑到企业进行CSR行为能提升整个社会福利，因此，对其产品评价更高，相较于那些消极履行CSR行为的企业，其产品所得效益更高。基于此，本文提出如下假设：

H3a：当消费者的规范理性强时，如果启动整体思维模式，消费者对积极履行社会责任行为的企业的购买意愿更强；如果启动局部思维模式，企业积极和消极履行社会责任行为对消费者购买意愿的影响差异不显著。

H3b：当消费者的规范理性弱时，如果启动整体思维模式，企业积极和消极履行社会责任行为对消费者购买意愿的影响差异不显著；如果启动局部思维模式，消费者对积极履行社会责任行为的企业的购买意愿更强。

本文理论模型如图1所示。

图1 理论模型

4.实验操作和假设检验

4.1 预实验

预实验的目的在于验证不同类型CSR情境材料的有效性，以增强材料内容的可信度。实验产品均为矿泉水。矿泉水无色无味且只有单一的解渴功能，因而不同品牌的矿泉水几乎可以假设为完全相同的同质同价产品，有利于控制除了CSR水平外的其他可能影响消费者购买意愿的潜在因素。

CSR情境材料描述分为积极和消极两种。积极CSR描述为：“A公司常年积极致力于慈善事业。权威媒体报道明确指出，A公司每年都会给失学儿童捐款，同时每年定期将企业产品矿泉水送到缺水的山区，而且公司内部也设立了相关制度，以鼓励员工积极参加社区的孤老院或孤儿院的志愿者活动，所以A公司被一国际权威第三方机构评定为本年度在慈善方面‘最具社会责任感’的十家企业之一。”消极CSR描述为：“权威媒体报道提到，A公司对慈善事业一直漠然视之。比如，A公司从来没有发生过给失学儿童或受灾地区捐款捐物的行为，而且企业内部也没有相关制度，以鼓励员工积极参加社区的孤老院或孤儿院的志愿者活动。所以很多网民在几个大的网站上一致公认将A公司列为本年度在慈善方面‘最差社会责任感’的十家企业之一。”

参与预实验的有效被试是86名本科生，其中积极CSR组42名，消极CSR组44名。被试根据手中拿到的不同材料对购买意愿进行1—7点评分。首先，对样本进行Levene的方差同质性检验，结果并不显著(Levene=1.462，p=0.23)，这表明积极CSR组和消极CSR组的样本离散情形并无明显差别。统计结果显示，被试均相信关于A企业报道的真实性(M消极=5.77，SD消极=0.612；M积极=5.86，SD积极=0.664)；被试对积极和消极两种CSR水平的感知存在显著差异(F(1，84)=582.358，p=0.000<0.05)；积极CSR组的产品购买意愿(M积极=5.64)显著高于消极CSR组(M消极=2.02)，这表明，CSR与消费者购买意愿有较强关联性，本研究的CSR情境材料具有较强的可信度。

4.2 实验一：思维模式、企业社会责任对消费者购买意愿的影响

4.2.1 实验设计

本实验采用2(CSR：积极vs.消极)× 2(思维模式：整体vs.局部)混合实验设计，因变量为购买意愿。参与正式实验的有效被试为107名本科生。实验中的CSR情境材料与预实验中的相同。实验要求被试完成两个互不相关的任务。首先要求被试完成思维模式的测试，本实验参考Tsai和Mcgill(2011)的做法，采用行为识别(BIF)量表进行测量。整个问卷的得分在0—10之间，得分越高，表明被试越倾向于整体思维模式；得分越低，表明被试越倾向于局部思维模式。根据BIF得分的中位数将被试分为两组(整体组50人，局部组57人)。独立样本t检验的结果表明，整体思维模式组的BIF得分显著高于局部思维模式组的BIF得分(M整体=8.39，M局部=5.19，F(1，105)=-15.287，p=0.000)。然后要求两组被试根据手中拿到的不同CSR情境材料对购买意愿进行1～7分的评分，并填写相关个人信息。

4.2.2 结果与分析

首先对样本进行方差同质性检验，检验结果并不显著(Levene=2.063，p=0.110)，表明积极CSR组和消极CSR组的样本离散情形并无明显差别。然后以购买意愿为因变量，进行2(CSR：积极vs.消极)× 2(思维模式：整体vs.局部)的双因素方差分析，检验结果如图2所示。企业社会责任的主效应显著(F(1，105)=651.469，p=.000，M消极=2.12，M积极=5.28)。思维模式和企业社会责任的交互作用显著(F(1，105)=27.953，p<0.05)。当被试是局部思维模式时，购买意愿差异不显著(F(1，105)=187.751，p<0.05，M消极=2.45，M积极=5.00)；当被试是整体思维模式时，积极CSR组的购买意愿显著高于消极CSR组(F(1，105)=183.841，p<0.05，M消极=1.67，M积极=5.55)。结果验证了假设H1a和H1b。

图2 不同思维模式下CSR对消费者购买意愿的影响

4.3 实验二：时间距离对思维模式的操纵

4.3.1 实验设计

本实验采用2(CSR：积极vs.消极)×2(时间距离：远vs.近)两因素混合实验设计，因变量为购买意愿。参与实验的有效被试为86名本科生。实验采用的CSR情境材料同实验一。参考杨晨等(2016)等采用时间距离操纵思维模式的方法，将被试分为“远时间距离”组和“近时间距离”组，要求两组被试分别想象“明年今天”的生活和“明天”的生活，同时设置情境“明年”举办运动会需购置矿泉水和“下周”举办运动会需购置矿泉水。该实验同样要求86名有效被试完成两个互不相关的任务。首先是时间距离启动整体局部思维模式的有效性检验，44名有效被试随机分为两组(“远时间距离”组vs.“近时间距离”组)，在不同时间距离背景下完成BIF量表。独立样本T检验结果表明，时间距离效应显著(T=-4.061，p<0.05)。远时间距离组得分(M=19.14)显著高于近时间距离组得分(M=16.00)，说明时间距离成功启动被试的整体局部思维模式。然后要求被试根据手中拿到的不同CSR情境材料对购买意愿进行1～7分的评分，最后填写个人信息。

4.3.2 结果与分析

首先对样本进行方差同质性检验，检验结果不显著(Levene=0.365，p=0.778)，表明样本离散情形无明显差别。以购买意愿为因变量进行2(时间距离：远vs.近)×2(CSR：高 vs.低)的双因素方差分析，检验结果如图3所示。企业社会责任主效应显著(F(1，84)=29.13，p=0.000，M消极=4.36，M积极=5.52)。时间距离和企业社会责任的交互作用不显著(F(1，84)=1.576，p=0.213)。在近时间距离下，购买意愿差异不显著(M消极=4.27，M积极=5.15)；远时间距离下，积极CSR组的购买意愿(M积极=5.86)显著高于消极CSR组的购买意愿(M消极=4.45)。总体结果表明，消费者在不同的时间距离下，CSR行为对消费者购买意愿的影响效果不同：在产品质量相似的情况下，远时间距离下，消费者对积极履行CSR行为的企业产品购买意愿显著高于消极履行CSR行为的企业；近时间距离下，企业积极和消极履行CSR行为对消费者购买意愿的影响差异不显著，也即验证了假设H2a和H2b。

图3 不同时间距离下CSR对消费者购买意愿的影响

4.4 实验三：规范理性的调节作用

4.4.1 实验设计

本实验采用2(思维模式：整体vs.局部)×2(CSR：积极vs.消极)×2(规范理性：强vs.弱)三因素混合实验设计，因变量为购买意愿。参与实验的有效被试为167名本科生。CSR情境材料同实验一。消费者规范理性的测量采用田志龙(2011)学者开发的成熟量表。首先，参考McCrae(2012)对思维模式的操纵，本文采用“How”与“Why”的文字材料启动被试的思维模式。具体的操作流程如下：对同一项活动，一组被试要求回答“怎么做”这一活动，每一层的回答都是上一层问题的方法，一层层向下探索具体的解决途径，以启动被试的局部思维；另一组被试要求回答“为什么”进行这一活动，下一个回答的结果都是上一个问题的原因，一层层向上探索问题的抽象核心，以启动被试的整体思维模式。通过有效性检验后发现：在抽象程度方面，“How”(抽象解释水平)材料组(M=4.03，SD=0.784)与“Why”(具体解释水平)材料组(M=2.18，SD=1.088)差异显著(t=12.742，p<0.05)。数据说明“How”和“Why”的实验材料能成功启动消费者的整体局部思维模式。其次，要求被试阅读关于企业社会责任的情境材料，然后对购买意愿进行1～7分的评分，最后完成由七个题项构成的规范理性测量量表，并填写个人信息。

4.4.2 结果与分析

首先对样本进行方差同质性检验，检验结果不显著(Levene=0.590，p=0.763)，表明样本的离散情形无明显差别。以购买意愿为因变量，进行2(思维模式：整体vs.局部)×2(CSR：积极vs.消极)×2(规范理性：强vs.弱)的三因素方差分析。检验结果如表1和图4所示。结果表明：(1)企业社会责任的主效应显著(F(1，163)=46.334，p<0.05，M消极=4.40，M积极=5.55)、思维模式的主效应(F(1，163)=2.304，p=0.131)以及规范理性的主效应(F(1，163)=1.541，p=0.216)均不显著；(2)企业社会责任、思维模式、规范理性三因素间的交互作用显著(F(1，163)=17.041，p<0.05)；(3)企业社会责任与思维模式间(F(1，163)=1.718，p=0.192)、思维模式与规范理性间(F(1，163)=0.008，p=0.930)、企业社会责任与规范理性间(F(1，163)=1.728，p=0.191)的交互作用均不显著。

进一步探讨两因素方差分析的结果：(1)如图4(a)所示，当消费者规范理性弱时，企业社会责任和整体局部思维模式之间存在交互作用(F(1，77)=6.346，p<0.05)，即整体思维模式下，企业积极和消极履行CSR行为对消费者购买意愿的影响无显著差异；局部思维模式下，消费者对积极履行CSR行为的企业产品购买意愿显著高于消极履行CSR行为的企业，假设H3a得到验证；(2)如图4(b)所示，当消费者规范理性强时，企业社会责任和整体局部思维模式之间存在交互作用(F(1，77)=18.38，p<0.05)，即局部思维模式下，企业积极和消极履行CSR行为对消费者购买意愿的影响无显著差异；整体思维模式下，消费者对积极履行CSR行为的企业产品购买意愿显著高于消极履行CSR行为的企业，假设H3b得到验证。

图4 研究三调节效应结果图

5.结论与建议

5.1 研究结论

本文从消费者思维模式的角度出发，为提升消费者对CSR产品的购买意愿提供了新的方法。通过三个实验检验了思维模式、CSR对消费者购买意愿的影响机制及其边界条件，实验得出结论如下：首先，实验一验证了CSR能显著提高消费者的购买意愿，但受到消费者信息加工的思维模式的影响，消费者购买意愿存在较大差别：整体思维模式下，消费者对积极履行CSR行为的企业产品购买意愿显著高于消极履行CSR行为的企业；局部思维模式下，企业积极和消极履行CSR行为对消费者购买意愿的影响无显著差异。即在整体思维模式下，消费者对CSR产品的购买意愿更高。其次，实验二采用时间距离操纵消费者的整体局部思维模式。结果发现，远时间距离会启动消费者的整体思维模式，从而提升消费者对CSR企业的购买意愿；近时间距离会启动消费者的局部思维模式，企业积极和消极履行CSR行为对消费者购买意愿的影响无显著差异，进一步验证了假设H1a和H1b。最后，实验三揭示了思维模式对消费者关于CSR产品购买意愿的影响的边界条件，即规范理性的调节作用。在产品质量相似的情况下，当消费者的规范理性强时，如果启动整体思维模式，消费者对积极履行CSR行为的企业产品购买意愿显著高于消极履行CSR行为的企业；如果启动局部思维模式，消费者对积极和消极履行CSR行为对消费者购买意愿的影响无显著差异。当消费者的规范理性弱时，如果启动整体思维模式，消费者对积极和消极履行CSR行为的企业产品购买意愿差异不显著；如果启动局部思维模式，消费者对积极履行CSR行为的企业产品购买意愿显著高于消极履行CSR行为的企业。本文的研究结论具有一定的的理论和实践意义。

5.2 理论贡献和实践意义

本文的理论贡献主要有以下几点：首先，证实了企业社会责任和思维模式对消费者购买意愿的交互作用。现有关于CSR的研究主要从CSR信息和消费者感知的角度出发，探讨了CSR的内容主题、企业能力及消费者的自我归因等对购买意愿的影响(邓新明等，2016；Beeker-Olsen et al.，2006)；关于思维模式的研究主要从消费者决策角度切入，探讨了思维模式对消费者产品联想、产品评价及产品选择的影响(刘小平等，2018)。与已有研究不同，本文将消费者的思维模式与企业CSR行为相联系，基于信息加工理论，验证了在企业的不同CSR行为水平下，整体局部思维模式对消费者购买意愿的作用。结果表明，整体思维模式下的消费者更能将产品和其企业社会责任形象相联系，对CSR产品的购买意愿更高，这拓展了思维模式的影响效应研究。其次，证实了时间距离对整体局部思维模式的启动作用。时间距离是指以现时为基准，个体对事情所发生时间远近的知觉，时间距离的远近水平会影响个体对未来事件的感知(Amit et al.，2009)及行为决策(王霞等，2012)。相关研究表明，具体的营销情境会促使消费者采用不同的思维模式(刘小平等，2018)，因此，企业可通过操纵营销情境以激活消费者相应的思维模式，达到提升购买意愿的作用。本文的实验一采用BIF量表测量被试的思维模式、实验二采用时间距离操纵被试的思维模式，使之进行对比，这不仅进一步验证了本文的研究假设，而且帮助我们更清晰地理解了思维模式的内涵。最后，证实了规范理性在企业社会责任和思维模式对消费者购买意愿的影响中所发挥的调节作用。规范理性源于社会规范对消费者决策行为的约束(Ellickson，1998)。现有学者多从理论角度探讨规范理性的内涵、外延及其对消费者行为的影响，较少从实证角度研究规范理性对消费者行为的作用。规范理性是个体对社会规范的内化，对个体的行为决策有重要作用(田志龙等，2011)。本文探讨了规范理性的调节作用，有利于强化企业对社会规范和消费者理性意识的认知，进一步丰富规范理性的相关研究。规范理性的调节效应具体表现为：当消费者的规范理性强时，整体思维模式所起的作用不变；当消费者的规范理性弱时，局部思维模式反而提升了消费者对CSR产品的购买意愿。原因是在局部思维模式下，消费者更加关注产品的细节信息，倾向于从经济角度出发选择对自身价值更大的商品。

本文对企业的实践意义主要体现在以下几点：首先，企业不能仅基于自身角度向消费者传递其社会责任信息，要考虑到消费者不同的思维模式。正如美国通用电气的企业理念所述：“占领市场前，先占领思想。”消费者的认知资源是有限的，企业要刺激消费者将产品与其企业社会责任进行相似性比较，提升消费者的购买意愿。比如，企业可在宣传信息中详细介绍企业的先进CSR事迹，刺激消费者认知。其次，企业可通过营销传播方式启动消费者的整体思维模式，让消费者多关注积极进行社会责任行为的企业与其产品的相同之处，以此提高消费者购买意愿。因此，企业在宣传其社会责任形象时，可在广告中融入情境想象信息，比如让消费者想象自己在远未来(如明年)而非近未来(如明天)使用某种具体产品的情境，以此启动消费者的整体思维模式。最后，企业应针对社会规范宣传产品所包含的相应价值理念。因为消费者对CSR行为的支持受到对社会规范的感知和个人规范内化的影响。Mussweiler(2001)指出，类比是人类进行社会判断时的基本特征。相比于相异性比较，相似性比较更经常发生。消费者进行相似性比较时，规范理性越强，CSR对消费者的购买意愿影响越大。因此，企业在管理方面要致力于提高社会大众的规范认同度，增强消费者的规范理性，激发消费者购买意愿，进一步推动社会经济可持续发展。

5.3 研究局限与展望

本文主要存在以下几点不足：首先，本文的三个实验所选用的实验产品均为矿泉水，研究结论有可能只适用矿泉水及与其相近的产品种类。未来研究可结合多种实验产品作为对比，以考察其他产品情境下的消费者思维模式和CSR对购买意愿的影响情况。

其次，研究样本选取均为大学本科生。由于大学生自身经济能力和消费经验的局限，所得结果可能只适用于大学生群体，其他群体有可能表现出不同的行为模式，需要另行研究。未来研究可进一步扩大被试的范围和数量，选取更具代表性的样本进行测量。

最后，本文对变量缺乏动态测量。消费者规范理性的形成是一个动态的过程，会随着消费者认知能力、消费经历等因素的变化而变化。未来研究可采用跟踪研究等方式，更加深入地刻画消费者规范理性的动态变化，进一步验证CSR对消费者购买意愿的影响机制。

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