社交媒体健康传播的现存问题及优化路径

刘雨　兴晨

【摘要】新型冠状病毒肺炎疫情信息的传播随新媒体技术迭代升级呈现出巨大变革，打破了健康传播倚重传统媒体的格局，健康信息传播由以精英主导的单向度线性传播模式转向双向交互模式。传统媒体中健康传播日渐式微，社交媒体获知健康信息趋向常态化。社交媒体语境下，健康信息传播中数字代际鸿沟、健康信息谣言频发、严肃议题软化等现存问题不容忽视。规范社交媒体对健康信息的传播，无疑是亟须回应的重要现实议题。本文旨在对此次新型冠状病毒事件的梳理，找寻社交媒体在健康信息传播中的现实问题并提出改进策略，以期更好利用社交媒体传递健康知识。

【关键词】社交媒体;新型冠状病毒;健康信息;传播

【作者简介】刘雨，兴晨，硕士，辽宁师范大学海华学院助教;研究方向：网络与新媒体传播.。

2020年伊始，新型冠状病毒肺炎疫情引发全球高度关注。信息治理现代化，社交媒体穿越时空壁垒，集结大众传播与人际传播的双重优势，极大提升了健康信息传播效率，成为公众获知疫情信息的主要来源。社交媒体蓬勃发展，无疑对健康信息传播具有积极的传播功效，但社交媒体情境下的健康传播仍面临诸多现实困境，需进一步探讨解决。

一、社交媒体传播健康信息的现实困境

（一）交流的无奈——代际数字鸿沟引发健康信息回避

此次新冠肺炎疫情信息传播，代际鸿沟愈发凸显。亲代接触健康信息的信息源主要聚焦于两类：一类来自于亲友之间的人际传播，一类倚重广播电视等传统媒体，仍处于对个人社交圈层及对熟悉平台的被动接受。子代对新冠肺炎的认知来源是以微博、微信为代表的社交媒体。

当下，社交媒体成为人际交往的必备工具，健康信息的传递也对其更为依赖。亲代在健康信息获取方式上滞后于时代发展，熟练使用智能通信设备的亲代寥寥无几，在使用社交媒体获取健康资讯时面临技术短板。新技术操作繁杂，导致亲代无法享受社交媒体平台所提供的诸多便利，对于健康知识的获取存在天然壁垒，自我效能感下降，进而采取回避策略。代际间沟通困境在社交媒体时代尤为凸显。子代通过社交媒体大面积获知疫情信息并积极开展个人防护时，隔离于社交媒体之外的亲代，因多年传统习俗所形成的自我规范，仍忙于置办年货、走亲访友。

“媒介化生存”社会阶段，因接触媒介习惯的差异，代际之间出现交流障碍。此次疫情中，子代与亲代对健康信息及疫情严重程度的感知存在较大认知差异，平时热衷各类养生信息的亲代面对疫情时却抱以轻视态度及侥幸心理。“如何说服长辈佩戴口罩”，便成为社交媒体舆论场的热议话题，媒介接触的差异致使代际之间出现信息系统断层。

（二）开放的想象——谣言扩散与裂变

社会化媒体时代传播主体趋向多元化，用户既是信息接收者，同时也扮演了信息传播者的角色。社交媒体为用户提供给了“观点的自由市场”，信息严重过载，内容冗杂，信息传播进入众声喧哗的阶段。在“人人都有麦克风”“个个都是传声筒”的时代，个体声音被置于扬声器之下，“科学”流言防不胜防，用户缺乏辨谣能力并大范围转发，致使谣言呈裂变式扩散，甚嚣尘上。

社交网络层级繁杂，谣言借助社群网络迅速扩散。因健康信息主题与民众生活紧密相关，更是谣言的重灾区。此次疫情中不乏有围绕医护人员为主体的不实信息，如“钟南山院士被传染”，后经呼吸疾病国家重点实验办公室辟谣。围绕媒体的谣言则出现新式变种，如网传央视主持人白岩松邀钟南山院士，进行《新型冠状病毒肺炎》专题现場直播，一时间此消息流传于各类社交平台，后经记者求证节目组工作人员，证实为谣言。因谣言“包装精巧”，打破了传统意义上以知识多寡衡量科学素养高低的人群局限.各大高校、事业单位及接受过良好素质教育的群体也都深信不疑，纷纷转发。围绕健康科学知识方面，流传食用大蒜可杀死病毒、多食维生素可预防病毒、饮用高度白酒可杀灭病毒……，这类谣言民众的正常认知高度契合，具有相对合理性，因而带有极强迷惑性，民众于心理层面便倾向默认此类疫情谣言的真实。

谣言伴随公众恐慌情绪大范围蔓延，不仅扰乱网络安全秩序，且导致传播恶性循环。

（三）喧嚣的流量——营销号消解严肃议题

后真相时代，社交媒体在传播中倾向情感驱动，皆以眼球经济为指挥棒，追求流量变现。社交媒体报道擅用偏激的文字和惊恐的标题引发社会舆论，针对疫情这类具有悲伤色彩的严肃议题，呈现硬新闻软化、萌化倾向，各种调侃段子、表情包及谐音梗层出不穷，迅速跟进并解构严肃话题。

社交媒体运营者深谙后真相时代社会媒体传播规律，营销号过度争夺公众注意力资源，片面迎合受众情绪宣泄，文章文学化处理，夸张煽情手法屡见不鲜。如微信公众号《半城郑州》发布《躺在殡葬馆地上的手机》，文中表述“作家方方，在其日记里写道：照片上，是殡葬馆扔的满地的无主手机，而它们的主人全已化为灰烬。”，语言猎奇煽情，且附加耸人听闻的图片;如公众平台流传《武汉封城24小时，29.9w人离开武汉》，刻意抓住公众情绪点，着意突出“武汉”地域性因素，妖魔化疫区人民。此类文章在社交平台大量转载，易造成公众将疫情的始作俑者归因为武汉人民，模糊了严肃公共议题焦点，将携带病毒个体上升到对武汉地区的标签化歧视，导致对武汉地区的污名化。

社交媒体赋权降低了准入门槛，在匿名的赛博空间中，商业化运作致使平台责任感缺失，营销号推波助澜，“鸡汤化”叙事泛滥，急剧加深地域间隔阂。

二、社交媒体传播健康信息的优化路径

（一）子代对亲代的数字反哺，弥合代际数字鸿沟

新媒介技术将公众划分为“数字原住民”和“数字移民”，颠覆了传统社会中亲代与子代之间教化者与被教化者的关系。亲代往往在利用社交媒体获取健康信息时存在一定技术瓶颈，面对新技术手足无措。

健康信息的赡养应是精神赡养的必要环节。代际支持，一方面应是子代对亲代使用社交媒体的技术反哺，进而通过社交媒体获得有关新型冠状病毒的健康信息。“后喻文化”时代，“数字原住民”应承担向亲代传授新媒介技术的责任，帮助亲代利用社交媒体获悉健康资讯，掌握疫情期间保护自我的防范措施。另一方面，体现在子代对亲代提升健康信息内容鉴别能力的数字反哺。社交媒体传播的健康信息质量参差不齐，真伪难辨，亲代更易于相信社交媒体平台上充斥的谣言。因此，子代应与亲代共同进步，以适应媒介形态的不断演进，使亲代有能力独立运用社交媒体获取健康信息，不断消弭代际数字鸿沟。

（二）多方联动，提高公众对信息的甄别能力

疫情谣言的散布威胁公众生命安全与社会秩序，为疫情防控带来干扰。粉碎疫情谣言应多渠道联动，汇集多方力量，帮助公众树立勤思明辨的科学知识。

首先，主流媒体不应被边缘化，而应及时介入，发出权威之声，廓清谣言、以正视听，警惕谣言先行，充分发挥主流媒体“一针捅破天”效应。其次，以微信、微博为代表的社交媒体也应集合众智，出台相关辟谣程序，助力公众鉴别谣言。最后，粉碎疫情谣言关键在于培养公众的质疑精神，公众成为谣言的推手并非刻意为之，而是出于对疫情信息渴求的迫切，且缺乏对信息真伪的辨识能力，无意间成为谣言的“二传手“，被卷入新一轮谣言传播。

辟谣需要全社会共同努力，面对各路“乱花渐欲迷人眼”的谣言，主流媒体与社交媒体全方位联动，有力击破谣言，使公众对新冠病毒相关的健康信息有全面准确的认知。公众也应保持高度警觉，学会“慢一点”，让真相再“飞一会儿”，让谣言止于“智者”。

（三）加强监督引导，净化传播环境

加强政府监管，坚持常规监管与技术监管并举、源头审核与全时查处并重，构建全方位信息发布传播监管系统。营造一个风清气正的网络生态环境，就要将社会化媒体平台管理纳入法治轨道，全面推进网络空间法治化：要在准入门槛、内容建设、正面宣传等方面加大力度;出台网络新规以规范自媒体平台，优化审核机制，对自媒体推送的健康信息严格把关，通过立法的形式明确具体罚则，为内容生产提供基础保障。

强化行业自律，引导社会化媒体平台肩负起社会担当。在追求流量经济的同时，对待涉及医学健康类专业性较强的知识应审慎对待，坚持把社会效益放在首位，强化依法依规运营意识，在健康信息传播中，不能忘记自身的社会责任，确保为社会公众提供优质的健康信息。杜绝自媒体运营以健康信息科普之名行商业软文营销之事，更好地发挥协同治理、沟通政府的職能作用。

结语

健康传播在社交媒体时代呈现出全新格局，社交媒体在此次疫情中承担了回应社会关切、健康知识科普的重要角色，在此次疫情传播中发挥了巨大作用。但其所衍生的一系列问题同样不容忽视，社交媒体传播健康信息仍然道阻且长，需要进一步引导完善。

参考文献：

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