地方艺术出版社国际合作出版浅析

【摘要】  海外联合编辑部是出版“走出去”、国际合作出版的重要形式。广西美术出版社作为一家地方艺术专业类出版社，积极响应国家号召，探索转型升级之路，依托自身的内容、作者、编辑和营销等资源，发挥合作优势，探索“走出去”合作模式，与日本新华书店株式会社合作成立广西美术出版社日本编辑部，共同开发针对日本市场的中国传统艺术图书。文章以广西美术出版社日本编辑部为例，分析地方艺术出版社海外联合编辑部国际合作出版的运作、问题和出路。

【关  键  词】地方艺术出版社;海外联合编辑部;合作出版

【作者单位】潘海清，广西美术出版社有限公司。

【中图分类号】G239.26 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.017

广西美术出版社作为一家地方艺术专业类出版社，积极响应国家号召，探索转型升级之路，依托自身的内容、作者、编辑和营销等资源，发挥合作优势，探索“走出去”合作模式，与日本新华书店株式会社合作成立广西美术出版社日本编辑部，共同开发针对日本市场的中国传统艺术图书。本文从实践的角度，分析广西美术出版社日本编辑部的运作，与同业探讨地方艺术出版社的国际合作出版模式。

一、国际合作出版的基本情况

2018年6月，广西美术出版社与日本新华书店株式会社在日本正式挂牌成立编辑部，目前完成合作出版品种30余种，依托日本新华书店株式会社在日本图书协会的销售渠道，在日本最大的连锁书店纪伊国屋、淳久堂等开设零售专架，并通过日本最大的批销中盘商八木书店销售渠道入驻亚马逊、乐天、雅虎等各大网站日本平台，目前合作出版的图书均已实现在日本主流图书市场销售。

1.中方团队在产品生产中发挥的主导作用

地方艺术出版社海外联合编辑部通常是中方团队负责生产产品，外方团队负责销售的合作方式。

（1）中方团队责任编辑在项目实施中的作用

地方艺术出版社海外联合编辑部的选题开发，一般来说是整合某位责任编辑的图书，或者针对某一细分渠道开发的选题指定具有专业知识的责任编辑，因此责任编辑在项目实施的过程中起到重要作用。责任编辑对项目的前期介入，包括产品内容的编写、再加工和设计把关，以及配合对象国进行营销推广，做好所负责项目的核算和项目结项，签订合作合同，申报资助和填写各种相关表格。

（2）收支预付及结算

海外联合编辑部中外双方团队共同投入人力财力，收支项目主要包括编校费、排版印刷费、翻译费、稿费、物流费、仓储费、政府资助等。大多数情况下，在合作出版实施中，产品生产由中方团队完成，前期收支费用也由国内出版社负责，外方团队主要负责营销和仓储费用，产品盈利剔除支出总费用后再按比例分成，政府资助或行业扶持经费抵入成本，这些结算也由中方团队负责。

2.外方团队的销售渠道是合作的支柱

外方团队的销售渠道是海外联合编辑部的重要支柱，通过本土化渠道可以了解需求、直面市场、拓展业务，还可以交流信息、寻找商机和推进合作，通过“借船出海”“造船出海”保障“走出去”工作的顺利开展，利用海外资源和市场增强海外本土化的运作能力。

（1）借助外方团队的网络平台优势

网络平台是出版企业经营活动获取、传递、共享和应用信息的强大支撑，海外联合编辑部的网络渠道主要依托外方公司的网络平台，具体表现为建立旗舰店或利用亚马逊、乐天、雅虎等本土网站，在脸书和推特上建立专属宣传窗口等，再通过这些窗口向读者发布图书信息，举办促销活动或组建线下读书俱乐部等，通过网络平台带动国内出版社的图书实物出口。

（2）借助外方团队的实体书店优势

实体书店是图书销售的主要渠道，大型零售连锁书店和批销商是本土化的主流渠道，也是国外合作方的营销资本。广西美术出版社日本编辑部将产品推入日本最大的连锁书店纪伊国屋、零售书店淳久堂等，并设有销售专架销售纯中文书;同时开发日本最大的中盘商八木书店的销售渠道，以批销为主。

（3）借助外方团队的展销平台优势

展销包括图书的展览销售和相关艺术展览现场的图书销售，这两种方式对中国传统艺术图书来说都是精准的展示和销售。利用好展销平台不仅可展示产品形象，扩大影响力，还可以精准对接终端消费者，做好终端服务，与海外同行交流，寻求合作契机。如2019年1月，在东京博物馆举办“颜真卿大展”期间，广西美术出版社日本编辑部受邀在淳久堂书画楼层设小型卖场，专卖与颜真卿书画相关的文化产品;2019年6月，广西美术出版社日本编辑部受在日本出版协会邀请，参加日本行业内的图书展销;2019年9月，在东京“三国志展”期间，广西美术出版社日本编辑部在东京国立美术馆和九州国立美术馆设销售展柜。

（4）借助其他外方本土化平台优势

除了以上销售平臺，广西美术出版社日本编辑部还根据中国传统艺术图书小而专的特点，有针对性地发展新的合作伙伴。比如，和日本相关绘画、书法协会建立合作关系，把图书作为教材资料批销;定期向大型连锁中文教室、绘画教室、书法教室、太极拳俱乐部、养生俱乐部等发送商品信息。此外，广西美术出版社还注重开发文创品牌和图书配套以促进销售。如在日本注册了文创品牌“华缘”，利用国内宣纸加工的便利，发挥宣纸产品独特的魅力，开发中国元素文创产品。

二、问题与挑战

近些年，国家“走出去”的基金扶持和奖励增多，大大增强了出版社“走出去”的内在动力。海外联合编辑部更加积极主动深入了解市场，从过去的对外宣传转向对外传播，强调精准策划选题，满足当地受众需求，但在实践中仍存在以下问题。

1.选题开发难

虽然有明确的细分渠道，但对地方艺术出版社来说，选题开发仍存在缩手缩脚、立项效率低的问题。

其一，地方藝术出版社国际合作出版的选题开发因立足于国外市场，选题的定位、定价及装帧等都不能照搬国内的策划方案，加上编辑经验和精力有限，大多数选题开发都在“走出去”的任务指标范围内，因此开发品种少，难以形成规模。

其二，海外联合编辑部是中外双方团队共同投资的，外方团队也同样注重收益，对选题和销售负责，而在中国传统艺术图书细分渠道中，容易出现产品雷同、渠道销售缓慢的情况，因此外方团队在选题开发上必须把握好节奏，避免库存积压。

2.销量少，短时间内难盈利

中国传统艺术图书和其他领域图书相比属于小众读物，国外行业管理规范且重点发展和扶持本土企业，外资公司合作商的准入门槛高，进入门店推广核准时间较长。因此，产品不建议走大批发模式，最好直接走连锁或定制模式。日本图书市场，特别是书法、国画等品种，读者关注度高，需求大，但由于日本商品丰富，人口少，开发单品种首印数量需精准，销量少，短时间内难盈利，因此需要深耕细作，稳扎稳打。

3.品牌建设和日本本土化作者队伍难形成

海外联合编辑部的合作出版，一方面，用的是当地合作方的书号，双方是利益分成关系，不利于中方出版社的品牌积累;另一方面，选题创作主要依赖于国内作者，艺术类选题往往文字量少，为操作方便和节约成本通常请国内译者翻译，不利于打造日本本土化作者和翻译队伍。

三、树立精品意识，促进合作发展提升

1.把握出版导向和图书质量

中国传统艺术出版肩负着弘扬中华文化的使命，是坚守意识形态的工作主阵地，因此要坚持正确舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，突出文化特色，提升文化品位，用文化传播滋养社会主义核心价值观，为巩固壮大主流思想舆论发挥重要作用。

中国传统艺术遗产有几千年的积累，是中华民族的宝贵财富，也是全人类的宝贵财富。中国传统艺术以其淳厚的内涵和生动的历史痕迹受到世界人民的喜爱和欣赏，这些宝贵的资源和素材是出版丰富的内容。但在走向国际的道路上，由于种种原因，中国传统文化国际认同感受阻，因此出版社要树立全面的精品意识，把内容导向和图书质量放在首位，把真正代表中国优秀传统艺术的文化精髓传播出去。在选题策划的前期，要尽量对国内外的图书市场做综合调查，找到国内外读者的审美共通点，减少选题开发的多样定位。负责产品生产的中方，应严格执行三审三校制度，请国内翻译专家审稿，牢牢把握意识形态和导向关，确保图书质量。

2.合作出版路径选择

国际合作出版要根据自身图书特点，寻找合适的出版机构，尽量挑选信誉高、执行力强、国际影响力大的大社或大集团。地方艺术出版社专业性强、图书受众面相对狭窄，可以把目光投到“小而专”的艺术类出版社上。专业出版社在选题定位、细分市场和产品落地上都有优势，从而影响特定市场的读者。中国传统文化的合作出版，要注重所选择的对象国国民与中国政治、经济、文化、社会等方面有所交集，尤其是人文背景相似，民族情感相通。而日本是受汉文化影响最深远的国家之一，在书法、绘画等传统艺术上与中国有着相对一致的观念和准则，因此广西美术出版社依托中日两国的传统文化认同感，利用自身传统艺术方面的出版资源和日本新华书店株式会社的营销渠道，合作成立编辑部。

3.紧盯市场，明确产品定位

在选题开发中，渠道、产品定位与内容三者相互关联，渠道细分来源于对象国，产品定位建立在渠道之上，因此内容既要结合中方的出版资源，又要符合对象国不同文化背景受众的购买方式和习惯。

广西美术出版社日本编辑部将目标读者定位为喜爱中国传统文化、学习中文的日本读者，并针对日本巨大的老龄人口开发适销对路、易读易学的产品，如绘画涂色书、国学绘本、宣纸书法字帖，以及与中国元素文创配套的制作工具书等。这些产品能进入日本的主流市场销售，主要得益于细分市场的精准——抓住日本受众对中国传统绘画、书法和民俗实物的认同，以及日本国民对精致物品的青睐。另外，广西美术出版社日本编辑部还立足于国外销售渠道，整合本版资源，大大压缩了产品生产时间和成本。如广西美术出版社与中国当前最前沿的工笔画家进行深度合作打造的高端国画技法品牌图书《工笔新经典》、用绘画的形式表现日本市井人物日常生活的《日常与游记：武艺描述的大船和京都》，在日本都拥有特定的读者群。这两本书都是根据日本创意，通过日本编辑部平台，将国内有代表性的艺术家推介到日本。

4.加强“走出去”人才队伍培养

地方艺术出版社“走出去”的人才培养重点一般放在版权经理身上，普通编辑很难有海外培训的机会。而海外联合编辑部的建立，可使中方编辑在双方互派人员监督项目进展中做深入的市场调查，熟悉国外出版、发行、营销工作流程，学习对方的先进管理经验，体验外国文化和积累国际选题，为国际出版积累经验;外方派驻人员也有机会与国内出版社人员沟通，帮助国内出版社人员了解海外的生产生活情况以及图书生产经营情况，促使更多的出版人积极参与“走出去”。

中国传统艺术图书作为专业小众门类，在“走出去”实践中虽然品种的销量及影响力有限，但海外联合编辑部的建立能使产品实现落地，还能利用这一平台抓住“一带一路”倡议带来的市场机遇，争取多元化合作，实现可持续发展。

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