网红带货营销模式分析

张双

随着时代的进步，科技的发展，传统的电商营销模式已经不能满足大众的需求，随即诞生出了新媒体营销，利用名人的“流量”效应来带动大众进行消费，通过“流量”变现的方式进行盈利。本文以某网红为例大体分析了网红带货营销模式，指出了网红带货营销模式的几处弊端并提出了几点建议。

■ 引言

（一）研究背景

2020年2月，中国互联网用户已达10.8亿，突破新高。正是随着互联网用户的快速增长，一些自媒体应运而生。在这个自媒体时代，人人都能成为生活的导演。普通民众可以随时随地运用一些社交平台如微博、抖音短视频等软件来分享自己的生活，向外界秀自己。这些用户分享的内容点赞、评论、转发量多了之后就会吸引一大批粉丝，久而久之粉丝多了之后这些分享自己生活的用户就成了“网红”“网红”一词也应运而生，成为大众热议的焦点。随着社会经济的快速发展，人们开始意识到网红经济所带来的商机，一些品牌方开始利用网红的个人影响力达成销售的目的。通过支付网红佣金让他们通过软文广告、拍摄短视频或者直播带货的形式来推广自己的产品，这也就使得网红营销模式在市场营销模式中占有一席之地。网红经济是一种经济模式，可以将这种主导性沟通渠道的个人影响力转化为商业价值。

（二）研究意义

网红经济的不断发展，使得网红被运用于社会的各行各业，同时网红群体的经济变现也开始繁荣起来，从网红制造到网红内容编辑，最后到网红供应对接，形成了非常庞大的产业构建群体，产生了越来越多的网红相关产业，即网红孵化公司，具有比较大的商业投资价值。通过对网红带货营销模式的分析有助于更好地分析网红经济运作的各项细则，同时对网红直播行业不足的地方加以改正，有利于进一步做好市场营销工作，具有非常重要的现实意义。

■ 以某网红为例对网红带货模式进行分析

（一）文案猎奇，有自己的直播风格

某网红的直播带货跟一般的带货博主的推销模式不同，普通的带货博主在直播时平平无奇地向网友介绍自己需要推广的产品，没有任何个人特色，介绍完之后直接推荐大家购买。这种“直白式”的销售风格在如今的市场已经行不通了，消费者都有自己的思想，不会在听完毫无亮点的广告后就进行购买。从心理需求上来看，他们更倾向于情感满足和形式创新。一方面某网红打破了“美妆博主”的性别栏杆，改变了人们心中只有女生才爱美，才可以做美妆测评的刻板印象。另一方面某网红在直播时频繁出现的语气词“OMG”“我的天啊”“妈呀”“太好看了吧”伴随着浮夸的表情深入人心，让人记忆深刻。对女性消费者的称呼“所有女生”“宝贝”拉近了与女性消费者之间的距离，增添了亲切感。别出心裁的文案 “涂上你就是贵妇本妇”将消费者带入到了情境之中，充满画面感。最后再附上魔性的口号“买它买它买它”，基本上就塑造了他独树一帜的直播风格。在广大网友中掀起一股模仿潮流，魔性又洗脑。某网红的一些专业化标签也强化了传播效果，如“30秒涂口红次数最多”吉尼斯纪录保持者，在2018年“双十一”与马云 PK（对决）卖口红胜出，极大地提高了“粉丝”的认可度。让此网红的名字在消费者心中有了分量感，对他推荐的产品都会有想消费的冲动。

（二）利用明星效应来带动消费者进行消费

关注度和知名度提升以后，某网红的团队会在直播间邀请明星加入，这些明星大多自带流量和话题度、跟某网红破次元合作之后会登上微博热搜的带货直播，这样一来不仅提升了网红的人气，同时也会增加明星的热度，并且还会进一步加大产品的销量。对商家、网红抑或是明星来说都是一个不错的选择。在2020年新冠肺炎疫情期间，某网红和央视主持人朱广权冲破了次元壁，进行了一次合作——为湖北地区做公益直播，共同推介热干面、洪湖莲藕汤、玉露茶等十多种湖北美食。这场直播以"谢谢你，为湖北拼单"为主题，主要是为了帮助湖北经济恢复。大家还给这个奇妙的组合起了一个名字——"小朱配琦"。这次活动虽然是一次类似于公益的直播，当晚的观看人数还是超过了1.2亿，当晚的成交额也突破了4000万元，赚足了眼球。

■ 以网红为例分析网红带货推广中存在的问题

（一）营销模式没有新意缺乏创新，网红生命周期短

随着新媒体的发展，人们逐渐意识到了当网红的好处，于是越来越多的人加入到了这个行业，想来分一波羹，这就导致网红的类型和特色很相似，同质化严重。由于网红都拥有姣好的面容，所以很多人为了当网红不惜一切代价去整容，盲目的跟随大众追求小V脸大眼睛高鼻梁，也就是网友们俗称的“网红脸”。网红们盲目的追求外在，个人没有辨识度，受众群体很难辩出他们之间的差别。大多数人也都是通过互相模仿来完成带货的工作，营销模式很单一，没有新意缺乏创新。同时很多人缺乏版权意识，有些网红原创的优质内容被复制模仿，工作成果被他人窃取，并且他人盗用的时候不注明出处，也不艾特原作者，导致一些以生产内容为主的创作者的利益得不到保障。比如近期我国推崇传统美食文化的网红李子柒的作品被越南一个博主所模仿，像这种跨境的抄袭就很难维权。网红多了之后粉丝的忠诚度也会变低，就会造成这个行业逐渐走向机械化和商业化。从另一方面来说，越来越多的人加入到网红这个行业之后，内部竞争就会变得十分激烈，面临非常大的市场压力，从而网红的生命周期就会缩短，一般的网红生命周期只有两年。比如抖音短视频，过一段时间就会捧红一个网红。

（二）网红带货营销造假严重

网红经济的暴利让多数商家和网红看到了机遇，商家想利用网红的流量效应来增加销售量，而网红想让商家看到自身的价值从而让商家主动掏出推广费来请自己带货，这个价值主要取决于网红的粉丝数量以及带货能力。基于这一前提，流量造假已成为网红带货行业的潜规则。一些网红通过花钱“买粉丝”来营造一种自身流量很大的假象，通过此种办法来向商家佐证自身的影响力。带货的时候卖货数据以及评论区都可以造假，网红们通过这些造假数据将自己装扮成 “销售大师”，这样一来不仅可以吸引公众进行消费，也能让商家看到自身“影响力”。正是由于这些造假需求，产生了一条专门为网红服务的灰色产业链，刷粉丝数、升等级、改销量、去差评、代转发、提升直播互动等服务。这对公众和商家来说无疑是一种虚假的体验。

（三）虚假宣传，消费者的权益没有保障

网红直播带货行业的快速兴起，稍有不慎就会造成管理不当甚至行业混乱。有些商家不注重产品的质量，只注重盈利，为了销售量就会找相对来说比较出名的网红和粉丝量多的博主，给出一个双方都满意的价钱让他们通过自己的社交平台把产品推广给消费者。而有些网红没有专业的产品鉴别能力，为了多挣佣金，“信口开河”“浑水摸鱼”已成习惯，甚至对消费者能否收到货也并不上心。在直播的时候不会去调查产品的质量好坏或者生产的流程，也不会考虑适合的消费者受众等，只一味地为了完成任务去进行带货。维权难也是网红带货的弊病。调查发现，很多网红要求消费者通过私下转账来完成付款，而不是通过正规的电商平台。一旦产品出现问题或产生纠纷，注定投诉维权之路艰难。网红在进行直播时，消费者出于对网红博主的喜爱以及信任，就会下单购买网红推荐的产品，这样一来消费者的权益就得不到保障了。

■ 对网红带货营销模式的建议

（一）加强网络监管

在市场经济的刺激下，为了获取更多的经济收益，网红完全不顾自己的形象，为了获取更高的关注度，经常在直播的时候通过粗俗的语言以及行为进行表演。这样做虽然可以在短时间内引起一定的轰动, 但是却违背了道德甚至触犯了法律，会受到我国社会主流媒体与大众价值观的反对。为了“网红经济”持续健康发展, 应不断加强网络监管。在网络监管的背景下，网红如何实现绿色健康发展已成为当今最受关注的话题。国家应当制定和实施有关管理政策，加强对网络环境和平台的监督管理，确保“网红经济”在安全健康的网络环境中发展。同时，有必要尽快建立与“网红经济”相对应的监管机制和部门，以促进监督管理的发展。为了避免小孩子对网红博主直播内容的模仿，要杜绝传播淫秽信息，加大审查力度，净化网络，建造健康的网络生态环境。

（二）提高行业进入壁垒

提高网红行业进入壁垒，对网红的学历进行硬性要求，避免一些低素质人员进入这个行业传播负能量以及错误的信息。有时候网红一个不经意的行为都会影响粉丝的思想，被粉丝争相模仿，严重一点甚至还会引起社会舆论。同时对商家和网红都要进行监管，商家所出售的产品的质量和售后服务必须要有保障，而网红自身也要有过硬的业务能力，通过测评能实打实地为粉丝朋友们推荐好用的产品。

■ 结语

网红带货营销模式对业务发展具有积极意义，它是新媒体发展的必然产物。但任何事物都不是只有好的方面，网红带货营销模式亦是如此，有利也有弊。作为一种新的营销模式，我们要做的就是用正确的目光去看待它，不排斥但也别盲目跟风推崇。面对网红带货乱象，一方面需要网红们严格遵从行业规则，恪守本分，另一方面也需要网络监管机构完善监督功能，兴利除弊，净化网络营销环境。作为消费者的我们，要有自己的判断标准，也要理性看待网红推荐的产品，不要出于对网红身份的崇敬感而损失了自己的利益。