基于理性行为理论的网络预售生鲜农产品消费者购买意愿影响因素研究

李梦夏，税文兵 LI Mengxia, SHUI Wenbing

（昆明理工大学 交通工程学院，云南 昆明650500）

0 引 言

随着天猫双11 等大型网络购物节的出现和迅速发展，网络预售模式迅速渗透到消费者日常生活中。生鲜农产品网络销售中的预售策略是指生鲜电商在农产品成熟前提前通过网络宣传，并开始接受消费者的订单，在产品成熟后统一进行采摘作业并送达消费者手中，并且往往伴随一定的价格折扣。一般而言，预售策略的使用可以帮助电商合理预测市场需求、调整供应链关系、提高企业利润以及降低企业运营风险。预售使得生鲜产品在发货前保持最高的新鲜度，为消费者提供了产品的品质保证。同时通过预售订单可以定制精确的采摘作业计划，实施预售策略可以提前获得真实可靠的需求信息，从而有效地降低零售商的库存风险和采购风险，通过规避风险有效地降低缺货成本，提高盈利水平。预售策略还可以帮助生鲜电商提前锁定市场需求，获取订单数量和订单在空间上的分布信息，使生产者可以根据精准的需求信息提前制定相关采摘和配送作业计划，实现将生鲜产品的订单式生产，缩减流通时间，降低配送环节中的质量损耗。但保质期短、容易腐烂的生鲜农产品，在传统的网络销售模式下，分散、小批量、高频次的冷链配送需求极大地增加了配送成本，严重削弱了生鲜农产品网络销售的市场竞争力，导致通过网络销售出去的比例非常低[1]。由于生鲜农产品的独特性质，使得生鲜电商的预售有其独特的内在驱动力，同时也面临着其它品类产品网络销售中未曾出现的诸多问题，如配送成本高、产品质量参差不齐、产量有限等，目前生鲜农产品的网络预售渗透率仍然不高。……