巴奴毛肚火锅品牌定位策略探讨

巴奴毛肚火锅是一家以毛肚为核心产品的火锅企业，同时也是当前毛肚火锅行业内的领头羊。本文主要通过分析巴奴毛肚火锅的品牌发展历程，探究巴奴如何通过行业背景调研、品类决策分析和品牌定位来确立品牌发展之路并取得成功，为其他正在发展的小微企业提供一定的借鉴。

一、品牌简介

巴奴毛肚火锅成立于2001年，以“让毛肚火锅代表中国文化走向世界”为使命、“品牌为大，企业家为基”为核心价值观，覆盖北京、上海、西安、苏州、郑州、无锡等20个城市，先后荣获“全国绿色餐饮企业”“最具发展潜力连锁企业”等荣誉，并被评为重庆市火锅协会常务理事单位。从菜品的标准化到操作的精细化，从操作的精细化到管理的规范化，巴奴在创新与优化中走出了一条适合企业发展的道路。

二、市场背景调查

（一）探究宏观消费市场

近年来，火锅行业发展迅速，以东来顺等为代表的老品牌火锅餐饮企业迎来了辉煌的时刻。以小肥羊、小泰陵、重庆德庄、海底捞等为代表的新火锅企业锐意进取，异军突起。这些知名火锅企业的成功，再加上火锅行业“毛利润高、易复制、标准化程度高”的特点，使得许多新的企业纷纷跟风进入火锅行业寻求一线市场机会。

（二）洞察主流消费人群

选择目标市场，了解目标人群的需求。然后根据需求打造独特的品牌形象，让消费者能够正确理解企业的品牌定位，产生对品牌的消费偏好。据调研数据显示，60、70后，由于20世纪经济生活条件不充裕，所以这类消费群体往往通过接受取悦餐饮业的服务来寻求内心的满足。进入21世纪，随着物质生活水平的提高，人们对餐饮服务的需求逐渐减弱，餐饮业的产品质量变得更为重要。服务需求下降，伴随着产品的情感需求上升。随着时间的飞速流逝，80、90后已经成为当前社会的主流消费群体，他们天生自信，追求品质，强调“品位”和社会特征的重要性。巴奴的目标人群是正是以80后、90后为主的年轻一代，这一代的外出消费大多是为了社会交往，社交是年轻人离不开的话题，而火锅恰好可以满足这一需求。

（三）调研竞品寻找差异

火锅商业模式相对简单，在技术上容易实现标准化，因此，火锅行业有着复杂的品牌和激烈的竞争。市场上的餐饮行业，大多可以划分为以下三个不同的主要类别：以海底捞为代表的服务型餐饮企业，以西贝为代表的产品型餐饮企业，以外婆家、绿茶为代表的高性价比型餐饮企业。诞生于郑州地区的巴奴毛肚火锅，其主要竞争对手为海底捞。在当前，国内以火锅为主体的餐饮行业存在的最显著的问题便是同质化现象严重，因此，发现差异，建立特色品牌，成为巴奴毛肚火锅当前亟需解决的重要问题。海底捞崇尚服务，因此巴奴选择崇尚产品，通过设计创新的理念，回归火锅的精髓，来寻求巴奴火锅产品的差异化突破点。巴奴追溯起源，发现四川火锅起源于重庆，重庆火锅最初叫“毛肚火锅”，当地人认为毛肚火锅是最具代表性和正宗的重庆火锅。同时，据《本草纲目》记载，牛肚拥有一定的保健功效，也因此吸引了不少注重健康养生的消费群体，在此基础上，巴奴将产品的重心转移到毛肚火锅，力求使其产品具有独特的地方风土人情。

三、品类决策分析

品牌决策包括品牌确定和品类确定。2004年1月1日， “巴奴”品牌成立，正式步入了品牌经营之路。在品类确定方面，2012年底，巴奴对品牌进行了重组，明确火锅必须回归吃的本质，并最终聚焦于毛肚，确定巴奴的战略定位为“毛肚火锅店”，并提出了“无毛肚，不菌汤”作为巴奴特色的口号。其实，巴奴并不是第一次接触毛肚，早在2002年，巴奴就开展新工艺和新技术的研发，彻底摒弃了毛肚多年来不健康的生产工艺，推广火锅向安全、健康、营养的方向发展。在品类决策过程中，巴奴发现影响火锅品牌发展的关键问题是产品同质化现象严重，通过重新定位推出新火锅，真正确立了差异化战略，凭借在市场上没有明显竞争对手的强大优势，再加上之前的研究经验，让巴奴成为毛肚火锅领域的领头羊。

四、品牌定位策略

品牌定位策略应遵循三个步骤即“三步走”战略，包括找位，确定目标市场；选位，挖掘顾客偏好，竞争对手优势，确定定位点和兴趣点；到位，在适当的地方，结合营销策略。巴奴的第一步，就是基于用户对市场细节的洞察。调查显示，主流消费者（80、90后）的生活水平提高后更加关注產品本身，追求质量。因此，巴奴选择挑战现有的行业规则，打破提供服务取悦顾客的业务模式，通过正宗的菜肴赢得顾客的信誉，基于重建产品主义的颠覆性理念赢得了消费者的口碑。第二步选位，主要集中在两个方面。首先是确定目标群体，通过调研确定以80、90后新兴消费者为目标群体。其次，通过对竞争对手的分析使其与靠服务取胜的海底捞形成了鲜明对比，更注重产品而不是服务，通过将先进技术在毛肚上的运用，尽可能保留毛肚的营养，保障毛肚火锅用料的安全、健康和营养发展。第三步到位，需要通过两种方式来实现。第一，语言钉，巴奴通过推出定位口号——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。只要顾客就座，店内所有服务人员在提供倒茶、上汤等服务时，都会使用规范统一的语言宣传店内的毛肚和菌汤，不断强化其核心特色。第二是视觉锤，巴奴将每个店铺的最佳位置都设置为明厨，用于展示牛肚。在大厅的墙壁上贴满标语，突出牛肚的食用价值和独特性，指导消费者正确食用毛肚，确保能够给消费者带来最佳的味觉体验。此外，巴奴还制定了详细的品牌传播策略。通过商店广告、微博、微信、门户网站、报纸和杂志、高速铁路、机场广告、公共福利、举办分享会议和其他多种方式大力宣传其产品核心理念，即根据消费者的需求，专注于产品本身，并在产品上附加更多的价值和情感。产品是企业的战略、是团队的信念，整个餐饮产业链的生态系统便是以产品为基础。

五、总结

巴奴毛肚火锅的快速发展，为许多想成为业内品牌领导者的小微企业在选择品牌定位策略时提供了一定的参考。首先是确定自身的发展优势，寻找差异化竞争点，在品类上做到与众不同。其次，要坚持品牌成长规律。要想成为强势品牌，必须坚持品牌成长规律，顺应时代潮流。在互联网飞速发展的今天，生产力的概念需要与之相联系，保持生产力的“不变”和外部环境的“变化”，才能不断实现品牌的发展壮大。

作者简介：

孟金睿（1999-），布依族，广东深圳人，研究方向：市场营销（项目投资与营销策划）方向