SCP范式下跨境电商公司发展问题研究

舒倩 黄靖 佘鸿利

摘 要：近年来，在互联网和外贸的优化组合下，跨境电商作为热门行业为国民经济的发展做出了巨大的贡献。本文以成都天和世纪贸易有限公司为例，基于SCP范式对我国出口跨境电商公司的发展状况进行了实地调查研究，得出了该公司在发展过程中存在广告成本高、大众传媒宣传少，仓库周转率低的问题。通过分析跨境电商行业的外部冲击、市场结构、市场行为和市场绩效，并结合问题产生的原因提出对策和建议，以期对同行业未来的发展提供参考。

关键词：SCP范式;跨境电商;建议

一、引言

近年来，我国跨境电商行业不断发展，市场规模持续扩大，从跨境电商进出口结构来看，目前我国跨境电商中出口仍占主导地位。据商务部7月初发布的《中国电子商务报告2019》，通过海关跨境电商管理平台的出口总额从2015年的336.5亿元增长至2019年的944亿元，年均增速达60.5%。同时数据显示，出口占比在慢慢下滑，进口则在不断提升。跨境电商出口企业在国内和国际经济发展环境下，也面临机遇和挑战。本文从SCP框架角度，通过调研成都天和世纪商贸有限公司，找到存在的问题并提出相关建议。

二、SCP理论框架

SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威乔·贝恩（Joe S.Bain）、谢勒（Scherer）等人于20世纪30年代建立的。该模型提供了既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）——市场行为（Conduct）——市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。SCP模型分析在行业或者企业受到表面冲击时，可能采取的战略调整及行为变化。

三、成都天和世纪贸易有限公司SCP分析

成都天和世纪商贸有限公司是一家经营汽配产品的跨境电商公司，成立已经有七年，公司发展较为成熟。公司在美国拥有五个海外仓，分别位于洛杉矶、亚特兰大、新泽西、达拉斯和加利福利亚。该公司是同行业中的佼佼者，其eBay排名在前100，在行业中具有代表性。尽管该公司近年发展呈良好势态，但其也有许多问题不容忽视。2019年6月，调研团队实地考察了该公司，通过参观、访谈，了解到该公司近年的发展瓶颈。

3.1外部冲击

海外市场需求的日益扩大以及传统外贸企业的转型升级，推动着跨境电商呈现蓬勃发展态势[1]。然而，随着蓬勃发展而来的还有企业所要面临的外部冲击。

首先，随着世界各国在现代信息化社会的投入不断加大，信息技术之下的新媒体运营得到了高速的发展，而传统广告模式由于更高的成本以及有限的影响范围也受到了一定程度上的影响。

其次，为了解决地域空间这种现实性的问题，跨境电商海外仓模式也应运而生，新型的海外仓模式打破了传统跨境电商的运作限制[2]。企业在海外仓的实践运营中专业技术设备的缺失阻碍了跨境海外仓模式的发展，为海外仓的运营带来了极大的限制，对跨境电商企业海外仓的使用敲响了警钟。

3.2公司市场结构分析

公司营销模式分析

网络营销其本质是一种商业信息的运行。基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作[3]。网络营销模式对营销场所的要求低，因为主要的交易是通过网络进行，所以这种模式对销售公司的要求最低[4]。成都天和世纪贸易有限公司的主要营销模式就是网络营销，通过跨境平台进行产品推广和销售，为消费者提供实时更新的产品信息，且灵活性好。

仓储配送模式分析

我国汽车零部件整体销售水平不断提高，销售收入快速增長[5]。成都天和世纪贸易有限公司销售也在不断增长，销售的不断增长不止是营销模式带来的效应，更是仓储配送模式的创新。销售并不是双方签订贸易合同即为成功的业务，而其背后是发货、配送等一系列程序性问题。发货的速度、配送的效率都是影响此单销售能否使顾客满意、公司获益的关键因素。那么该公司的仓库周转率以及配送效率即为影响销售额的关键因素。据介绍，成都天和世纪贸易有限公司的仓储配送模式较为陈旧，顾客下单之后即按照单号寻找产品，配送人员不断去对比产品和单号。这就需要配送人员在仓库中不断游走于各大货架之间，找到单号对应的产品进行相应的配送。从数据上看，销售增长也有减缓的态势。

3.3公司市场行为分析

广告推广行为

由于网络零售企业具有网络外部性，不同于其他的传统企业，因此在企业形象和品牌知名度方面比传统企业更为重要[6]。在网络营销模式下，成都天和世纪商贸有限公司与某平台达成了合作——商家对产品关键词付费。平台在消费者搜索相关商品关键词时，推送该公司的商品。如果顾客点击了该条推送，那么平台就会收费。因此该公司在此推广方式上每年花费约10亿美元，其中在亚马逊（Amazon）上约占80%，增加了不少成本，使得公司业绩提升并不理想。

该公司曾在YouTube上传了几段汽车定制视频，试图建立一个授权帐户以吸引消费者。然而，由于长期运营的巨大管理和人力成本，该公司很快就放弃了这个平台。该公司没有认识到美国的消费者对于国内电商公司的产品的认知度并不高，且电商平台上所展示的产品广告让人应接不暇。因此如何采取更为有效的广告方式吸引顾客，成为该公司值得思考的问题。

海外仓构建行为

为了适应业务的快速扩张，成都天和世纪商贸有限公司在海外的5个仓库几乎覆盖了全美几大区域。为了减少成本，公司采取了利用自建海外仓去存储货运，同时为了提高海外仓的利用率，提供租赁服务给其他跨境电商公司。其基本运作方式是通过在国内生产、加工后把货物通过海运运往分布在美国东、西、南、中部的自建仓，再通过国外电商平台售卖。该公司在海外仓发货、退换货时配送效率低，依靠人工的力量来进行订单审核，订单信息化差，系统出错率较高，不能使海外仓高效的运作。从订单审核到商品定位再到仓库周转作业，出仓配送等各环节，缺少了信息系统和库存管理系统的高效衔接。可见专业技术设备的缺失阻碍了该公司的发展，给其海外仓的运营带来了极大的限制，无法给当地消费者带来高效的购物体验。该公司从跨境电商销售者变为货物储存提供者，如何利用海外仓提升产品配送的效率，快速响应和满足消费者的需求需要进行进一步探索。

3.4公司市场绩效分析

企业的市场绩效是指在一定的市场结构当中，由一定的市场行为所形成的价格、成本、利润、以及技术进步等方面的最終经济成果，它反应了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果[8]。

海外仓储提高效率

通过设立海外仓，帮助成都天和公司海外分部加快运输速度，提升商品销量，完善售后服务体系，提升服务品质和买家体验。海外仓的直接经济效益就是降低该公司物流运输成本，减少商品因长途运输损坏所耽误到货日期的问题，提高客户对公司的满意度。

广告成本拉低效益

据调查，成都天和公司将广告推广与宣传重点放在亚马逊等电子商务平台上，每年的花费高达8亿美元，但这种耗费巨资的广告推广并没有大幅提高公司产品的销量。因此这种广告投放对于企业来说不仅投入成本高，而且收效甚微。

运输周转率影响资金回笼

公司运输周转率低将直接导致仓库的出货速度慢，而出货的速度又会影响货物对仓储的占有率和使用率，储存的货物无法出仓，新到的产品就不能入仓，公司被迫用额外的资金租赁新的仓库，最后公司的资金周转率低，影响资金回笼。

四、结论和建议

本文通过SCP范式对成都天和世纪贸易公司进行了分析，找到以下问题：公司每年在通过电子商务应用程序进行的广告上花费巨大并且收益甚微;仓库配送效率较为低下，导致其销售额及增长率较低。分析及解决这两个问题将有利于该公司产品扩大市场，提高公司的周转效率，从而提高经济效益。

首先，该公司可以通过社交媒体宣传他们的产品，如Twitter、Facebook、YouTube等。在搜索了该公司在YouTube上的店名后，发现有相当用户数量的Youtubers上传的积极或负面的产品评论。公司应抓住潜在的机会，实现与Youtubers的合作，新的广告模式应运而生，即该公司为这些Youtubers提供产品样品，Youtubers按照公司要求做该产品的评论视频，公司则向其支付一定的广告费。这种广告模式能够减少客户的购买担忧并有助于公司提高销售以及建立品牌意识。此外，如果评论是负面的，证明公司的产品问题并没有得到妥善解决。通过消化这些有价值的反馈，改善产品缺陷，公司有望从市场中脱颖而出。

其次，公司可以引入霍尼韦尔开发的语音系统以提高公司仓库的交货效率。语音是一种创新的工作流程技术，专为仓库和配送中心设计，可以解放工人的手和眼睛。送货时，工人只需要把相应货物告诉耳机，耳机智能语音导航将引导工人到正确的位置，从而大大提高了他们的交付效率。霍尼韦尔语音系统的建立，依托耳机智能系统，在提高该公司交货效率的同时，也能减少纸张的使用。在该系统投入使用并获得良好的收益后，霍尼韦尔公司将天和世纪公司对于“无纸化”办公的良好成果当成榜样进行大规模的推广，进而实现办公智能化，并此推动全球的生态系统的保护和改善。

参考文献

[1] 方迎君，孙君.中国跨境电商发展现状及其影响因素实证分析[J].北京印刷学院学报，2020，28（05）：73-75.

[2] 李磊.跨境电商海外仓模式分析研究[A]见：王健枫.品牌研究[M]山西：山西社会科学报刊社，2019：24-25.

[3] MBA智库百科.营销模式[EB/OL].https：//wiki.mbalib.com，2020-07-15.

[4] 蔡宾，芮明杰，郑鑫.基于SCP范式的汽车营销模式对比研究[J].系统管理学报，2018，27（03）：588-591+600.

[5] 陈瑶.汽车零部件行业调查报告[EB/OL].https：//www.docin.com/p-2130785037.html，2020-07-15.

[6] 程姿.我国网络零售业的SCP分析[D].河北经贸大学，2017.

[7] 肖岚.汽车零部件跨境电商出口的机遇与挑战[J].中国市场，2020（04）：81-83.

[8] 马素雅，胡付照.基于SCP理论的中国跨境进口电商企业发展对策研究.

基金项目：本文为四川旅游学院大学生科研项目阶段性成果，项目编号2020XKS08。