新时期的网红经济可持续发展研究

李清沛

[摘 要] 网红经济作为一种新经济新业态模式近年来呈现出强劲的增长动力，带动企业营销效益的提升，促进了消费者消费习惯的改变，也增加了就业率等。特别是2019年爆发的新冠疫情带动了线上消费的爆发式增长，网红经济以其独特的优势为后疫情时期各地经济复苏带来力量。网红经济发展中也出现诸如产品质量、消费者体验等方面的问题。因此，要坚持质量为王的理念，保障推销产品的质量;坚持强化综合监管，规范网红带货行为;提高平台准入标准，完善誠信评价机制，才能保障网红经济的健康可持续发展。

[关键词] 网红经济;发展现状;可持续发展建议

[中图分类号] F724.6[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）07-0067-02

近年来，中国经济步入新常态，随之改变的是经济结构的“内涵式”调整。而网红经济在快速崛起的新经济业态中已然形成异军突起的态势。2019年我国网红经济市场规模超过5000亿元，其中最主要的两大产业网红电商与广告营销，尤其是直播电商飞速发展，规模达4338亿元，同比增长226%。无疑，网红经济是当下热度非常高的“风口”，但发展网红经济还需要理性思考，权衡利弊，取其所长补其所短，才能够走的更远，持久地促进经济社会高质量发展。

一、网红和网红经济概念简述

网红，也即“网络红人”的简称，通常以年轻貌美的时尚达人为形象代表，拥有大批粉丝基础。新时期的网红，一般是指能凭借自身的特点、能力以及广泛影响力等，通过新媒体平台发布作品、产品等，实现销售或变现过程的新一代网络红人。而网红经济就是通过网络红人的品味和眼光为指引，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的这种经济过程。[1]可以说，网红以及网红经济是互联网和新媒体不断发展的产物，网红就是网红经济的主角，但交易过程中的商品、广大粉丝群体（潜在消费者）及互联网基础设施等则是网红经济发展的基础。

二、网红经济发展现状

（一）优势

1.网红经济规模迅猛增长，发展动能强劲。近年来，随着新经济业态的不断发展，网红经济通过其不断成熟的流量变现能力，展现出强劲的发展动能。与之前相对粗放的发展模式相对比，网红经济已然进入互联网时代的下半场。近年来大规模网红孵化基地的诞生，标志着网红经济走上了发展的快车道[2]。

自2015年以来，网红经济以有目共睹的发展速度成为投资热点，其规模增长迅速，增长率到2018年达到峰值，但2019年全国网红经济市场规模估算超过2500亿元，网红带货这一经济形态，仍然有持续的空间。预期网红经济在未来几年增长势头依旧强劲，根据国外研究机构Frost & Sullivan的预测，2020年网红经济的总规模（包括电商收入，在线打赏，知识付费，代言商演等）将达到3400亿人民币。中商产业研究院预计，到2022年，网红经济市场规模有望突破5000亿元。

2.网红经济带动企业营销效益提升。网红经济为企业升级营销策略，提升营销效益带来了新方向。现行的企业特别是中小企业，在激烈的市场竞争中，在同样的产品质量下，借力网红经济打开产品市场无疑是一种极具吸引力的新思路。网红经济的变现能力不断增强，网红“带货”已成为时下流行的销售模式。2016年之后，社交平台日趋多元化，双微一抖、小红书等平台纷纷出现，并且对大众生活进行渗透。与此同时，网红也逐渐职业化，papi酱、李子柒、李佳琦等都是专业的内容生产者，据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%，带货超千亿，同比增速近400%，且每月带货规模超100万的直播间超过400个，创造了一个千亿级的市场。由此网红经济不可避免的会促进企业销售模式的转型升级。[3]

3.网红经济促进消费习惯转变。互联网技术的不断升级大背景下，消费者的购买习惯也随之悄悄转变。根据江苏省消保委调查发现，消费者通过社交软件购物以短视频类平台为主，占比高达73.83%;影响消费者购买决策的各因素中，“网红推荐”占比达47.57%。当“网红+视频直播+电商”融合发力，其带货能力更是蹿升一大截。作为网红经济的产品推广者首先是拥有众多粉丝的网红，而众多粉丝中就有潜在消费者。随着网红的职业化发展，其能较好满足消费者的精神需求并精准地把握了消费者的购买需求，从而提升了网红变现的成功率。自媒体时代下，网红利用各种移动终端平台的曝光率，转移了消费者的注意力，其实也是某种意义上的眼球经济。在购买产品时，人们往往会选择购买自己有印象的产品。这样网红就成功地实现了变现。

4.带动就业率提升。目前，“网红带货”已经形成一条由商家、平台、网红以及MCN（多频道网络产品）等所组成的完整产业链[4]，其中包括了网红孵化公司、网红培训公司、网红经济公司、社交平台、电商平台等。网红经济产业链上各方产业的发展则增加了一批网红经济相关就业岗位的供应。随着网红的职业化发展，网红经济的发展规模也随之扩大，逐步形成了劳动力的“蓄水池”。众多求职者，特别是年轻群体，在网红经济的风口中寻找就业机会。众多网红经济平台培育了规模巨大的自由就业群体。相比正规就业，网红经济可以让从业者自由地进入或退出社会生产过程，减轻了个人对单位的依赖。随着短视频、直播带货的兴起，网红经济涌现巨大市场，2019年，直播和短视频相关从业群体达到了500万，MCN机构数量达到6500家，为社会创造了大量就业，成为在线新经济发展的前沿领域。

5.促进后疫情时代国内经济更快复苏。2019年底开始爆发的新冠状疫情，已然对全球经济发展带来重创。一方面是世界各地疫情爆发笼罩下的国际贸易投资大幅萎缩，大宗商品市场动荡。另一方面则是复苏经济的急切呼声。在国内逐步稳住疫情，开启经济复苏模式下，从官方到民间，各路平台争相发力。央视新闻启动为湖北拼单的公益活动，最先由央视主持人朱广权搭建网红直播李佳琪的合作平台，共同售卖产品，在两个多小时的直播里，吸引了1.2亿的围观，卖出超过4000万元的湖北农产品。而后，各方政企影视名人相继加入直播带货队伍中，迸发出了网红带货的惊人推广能力，为加快经济回温提供强劲助力。

（二）发展问题

网红经济已然引起各路商家竞相角逐，然而“网红带货”依旧出现难以回避的无序与乱象问题。网红经济野蛮生长的痕迹清晰可见。

1.虚假宣传泛滥，产品质量不过关。网络购物平台管理能力有待提升，平台环节外包相当普遍，产品在采购、仓储、物流、分销、送货、售后等环节易呈现监管真空。平台忌惮头部商家的市场势力，带货直播门槛较低，良莠不齐，对高关注度的商家及品牌推介人（主播等）所宣传推广的产品质量问题，偶有采取容忍、放任、合谋方式，如快手一姐小伊伊卖假货仅被封禁两天。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度来看，满意程度最低的是宣传环节（仅为64.7分），主播夸大和虚假宣传、主播在直播间挂出的购买链接中商品信息不全，是消费者反映最强烈的两个问题。有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中20.7%的消费者认为直播电商购物中假货太多。

2.“三无”产品横行，消费者投诉维权难。网络消费一直存在维权问题，消费者对维权缺乏信心，从中消协的调查来看，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”（46.6%）;18.1%的消费者反映投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，得不偿失;也有不少消费者认为投诉无用。同时，消费者维权法律保障还不足。另外，当数据成为一种新的资产的时候，消费维权又增加了消费者数据资产维权的新问题，即平台、APP、直播等各种业态方式叠加，消费者的个人信息和线上活动产生的各类数据更加透明化，进一步增加了网络消费维权的难度。专家表示，部分商家通过短视频等方式卖出一批劣质产品后便会将产品下架，以防消费者“找上门”，同样给维权造成困难[5]。

3.平台在内容审核机制、监督管理上不够完善。纵观现行的“网红带货”，多为“网红”商家与经纪公司合作，由经纪公司安排推广产品。经纪公司只与商家约定带货的产品和流程，对产品质量的把关并不严;带货“网红”只是在镜头前进行产品推荐，很少会事先对产品进行全面了解。究竟谁应该为商品质量负责，成了一个悬而未决的问题，并没有法律法规进行明确定责。传统电商平台对产品质量和服务有比较严格的要求，但“网红带货”多在短视频平台上流行，这类平台不同于传统电商平台，对产品质量缺乏明确的准入门槛和规范标准，给“三无”产品登堂入室留下了空当。这实际上是一处监管白地，“网红带货”既缺乏门槛制约，又缺少资质审查流程，时间一久，难免会泥沙俱下。

4.網红方式更易引发冲动消费，并影响商家品牌打造。根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有超过四成的线上消费者认为自己存在冲动消费。同时，影响产品品牌塑造，直播带货等消费方式使得商家发现，网红对销量的带动作用高于产品本身质量及品牌等因素，使得商家对产品品牌塑造缺乏动力，转而更加依赖于网红引流。

三、新时期网红经济可持续发展的对策建议

（一）坚持质量为王理念，保障推销产品的质量

要正确引导创业者转变重“网红”轻“经济”的错误观念，网红带货的本质就是通过把握粉丝需求和消费偏好，引导创业者认清网红带货的实质是一种销售渠道，其核心要义在于商品交易行为，商品质量是“回头客”的最终决定性因素。既要看到网红带货的“热”度，也要看到网红带货的“长”度，始终把商品质量摆在首位。要依托网络直播与粉丝实现实时互动的优势，精准把握消费者个性化需求，捕捉商机实现精准化营销。要秉承顾客至上理念，强化产品售后服务，增进客户消费体验，增强客户黏性。此外，应正确引导消费者在购买前确认自己的实际需求，了解商品详细信息，在交易中保留必要的交易凭证。一旦发现权益受损，及时联系消保组织揭露和举报相关违法违规行为。

（二）坚持强化综合监管，规范网红带货行为

健全完善法律约束、行政监管、个体自律的监督体系，强化网红带货的软硬约束，促进网红经济规范发展。一要加快推进立法工作，积极适应网络经济新常态，在体现包容性的同时，严厉打击网络违法侵权行为。强化对网络直播行为的监管，完善网络直播准入和监督机制，实行严格的实名制管理，加强科技成果应用，对涉及严重侵权或大范围产生负面影响的行为，要依法追究责任，形成震慑。二要增强行政监管力度，将网红经济纳入日常行政监管内容，实行网红经济备案管理制度，建立台账，健全数据库，夯实管理基础。三要健全诚信追踪制度，拓展质量投诉平台渠道，对销售假冒伪劣产品的直播平台，坚决查封，并向各大平台通报，严肃追究责任，保障消费者权益。四要强化全产业监管，对涉及网红的网络直播第三方平台、网红策划公司、网红培育机构等全链条产业，实行严格监管，引导促进全产业规范发展。

（三）提高平台准入标准，完善诚信评价机制

要进一步完善内容审核机制，约束商家建立完备的售后机制。相关监管、执法部门可建立针对直播平台的网上巡查机制[5]，在全网开展数据打假行动，防范数据欺诈行为，对于售假、伪造流量的主播、“网红”，应列入失信名单，社会公布，优胜劣汰。只有严格地管起来，才能让“网红带货”心有戒畏，不敢也不愿砸牌子，进而推动这一业态良性发展。

[参考文献]

[1]钟艺聪.新媒体时代网络文化消费下的“网红经济”——以抖音为例[J].艺术教育2019（12）：97-99.

[2]彭祥萍.1秒钟卖出50支口红近一年中国网红经济观察[J].决策探索（上），2019（9）：40-41.

[3]杨俊峰.中国成为网红经济发动机[N].人民日报海外，2020-01-04.

[4]张锐.“网红带货”要加强自律与他律[N].国际金融报，2019-11-18（003）.

[5]罗克研.“网红带货”乱象众多三部门开启“四个最严”专项活动[J].中国质量万里行，2019（11）：20-21.

[责任编辑：史朴]