直播背景下线上会展的功能形式探析

刘雅祺

[摘 要] 突如其来的疫情，使得直播出现“井喷式”发展。直播也带动了会展线上化的迅猛发展。在表现上，线上会展呈现出电子会刊派、培训讲座派、电视购物派、B2B电商派四种主要形式。在技术上，线上会展又有线下场景线上直播、线上网站搭建运用、线上会展联盟合作、第三方专业平台四种操作模式。通过分析线上会展在技术与场景、展销与电商、产业链结构上的三大问题，提出了解决问题的思路与方法。

[关键词] 线上会展;技术;场景;会展发展联盟

[中图分类号] F590[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）07-0097-02

由于新冠疫情的影响，线下展会无法如期举行，借助直播风头，线上展会如同雨后春笋一样爆发。但不难发现，整个会展行业对于线上展会的了解程度不高，并且存在不少的顾虑。线上会展是怎么样的呢？线上会展会有哪些不同的形式？线上会展的前景和市场又将如何？本文将对疫情影响下的线上会展进行研究分析，并简要探讨线上会展的发展前景。

一、线上会展的功能形式分析

线上即互联网，所谓的线上会展就是把会议、展览信息放在互联网上举办、展示与销售。其实，线上会展并不是一个陌生的词汇。早在2003年，由于“非典”的影响，当时的“广交会”就被迫放到线上进行。只不过，限于当时的互联网技术以及消费需求的制约，类似这样的线上会展活动非常少，影响也有限。随着互联网的发展、流量时代的到来、电商产业的繁荣，作为线下会展延伸的线上会展也受到了越来越多会展人的关注。

线上展会的功能主要有：线上产品服务展示，线上名片交互，线上沟通洽谈。与传统线下会展的场景营销模式相比，线上会展是一种试图突破原有实体销售壁垒的新营销。确实，通过先进的互联网技术，线上会展具有地域性广、时效性强、留存性久、数据化程度高等优点，在很大程度上弥补了线下展会所遇到的瓶颈和痛点。

目前，国内线上展览主要有以下四种形式：1.电子会刊派。把展览的会刊放在线上展示，做好企业内容名录加上产品介绍的图文、视频、互动，并在平台上展示动态展位图。2.培训讲座派。以讲座、培训等分享形式，向客户介绍自己公司的产品或服务，在知识传递的过程当中介绍和推销自己产品或服务。3.电视购物派。也可以理解为会展直播，主办方开设平台直播间，展商在直播间介绍产品，或者主办方为展商开设独立的直播间，展商可以自定义自己的直播间。

4.B2B电商派。通过自己建立团队、自己研发建立数字展览平台，注重贸易的对接和营销服务，以信息分析锁定买家。这是目前难度最大、门槛最高的线上会展。

二、线上会展的案例比较分析

疫情期间，全国的直播行业出现了“井喷式”发展。利用直播进行线上会展活动，会展的营销功能被迅速放大，这是目前我国线上会展的主要表现形式，但也存在部分会展企业通过自己建立网站，分析客户展商数据而进行精准营销的形式。此外，过场馆、协会、服务商、分销平台、办展主体和媒体等结成线上会展联盟，通过第三方强大的技术平台，串联会议、展览、活动、服务等不同形式与内容的线上会展也应运而生。

（一）2020首届支付宝合作伙伴大会（2020年3月10日）

支付宝伴隨中国社会数字化进程，从支付工具逐步发展成为全球最大数字生活服务平台，开放生态，携手合作伙伴服务全球12亿用户，助力实现理想数字生活，推动数字经济加速升级。历经十五年的发展积淀，2020首届支付宝合作伙伴大会将开启支付宝平台战略新升级，为数千万生态合作伙伴发布一站式服务平台及助力计划。作为疫情期间首个亮相的线上大型会议，本届支付宝合作伙伴大会采用了线下搭建场景，线上直播展现的形式进行。

（二）OFweek2020中国物联网在线展会（2020年4月23日）

近年来，我国对于互联网进程的不断推动，使得物联网产业得到社会各界的广泛关注。通过大数据、云计算、5G、等新技术、新理念不断运用，物联网行业的取得了长足的发展。OFweek2020物联网在线展会，是维科网主办的关于中国物联网发展形式主题展会。为此，举办方专门建立了线上展会的平台网站。在这个线上展会网络平台，OFweek2020主要内容有包括不同类型的展台活动、研讨会直播，以及专家教授讲座等。此外，OFweek2020还通过大数据分析推荐相应展会信息，并对已经结束的展会资料，展会研讨视频进行整合展示。

（三）乐居家居首届线上家装博览会（2020年4月27日-5月31日）

2020首届中国家具云博会是由乐居家居、新浪家居主办的云博会。此次云博会有23家行业协会担任指导单位，覆盖11大家具品类，涵盖主流企业及品牌的众多产品，能够为消费者提供全品类的家装服务。2020首届中国家具云博会，展会前期通过新浪微博、头条等资源推广、直播达人推荐等形式宣传推广。展会中期通过乐居家居、新浪家居50多个主流平台端，直接覆盖300万精准消费者。展会后期通过展商信息、销售成交比等数据，反馈参展商进行产品的精准营销。

（四）127届中国进出口商品交易会（2020年6月15日至6月24日）

中国进出口商品交易会，又称广交会。创办于1957年春，每年春秋两季在广州举办，由商务部和广东省人民政府联合主办，中国对外贸易中心承办，是中国目前历史最长、规模最大、商品种类最全、到会采购商最多且分布国别地区最广、成交效果最好、信誉最佳的综合性国际贸易盛会。此次广交会受到疫情影响，再次以线上展览会的形式出现在众人面前，但相比2003年的静态图文展示，此次线上广交会与腾讯合作，充分利用微信、腾讯云、腾讯会议、企业微信、翻译君、企点等产品和服务能力，搭建线上24小时直播间来对接服务在线专场活动，把线上会展拉到了一个新的高度。

通过上述案例，可以看出目前线上会展的四大主要形式：线下搭建场景线上直播会议、线上展会网站的搭建及运用、线上会展联盟合作、第三方专业平台的线上会展。通过对这四大线上会展进行分析，也可以发现线上会展的三个主要发展阶段：第一阶段，利用互联网搜索信息或将信息通过互联网传输，以发布信息和接受信息为主。第二阶段，生产新闻内容，形成自媒体或通过自己的线上会展网站来推广，借以增强获客能力和客户粘度。第三阶段，挖掘客商信息，通过建立线上会展联盟，整合各方数据建立线上平台，提供产品展示，精确展商推荐，媒体前期推广，贸易洽谈交易等服务。