高校出版社运用新媒体营销的改进建议

刘辉

摘 要：新媒体营销在高校出版社受到了普遍重视，经过一段时间的运行，取得了一些成绩，也产生了一些问题。本文对高校出版社运用新媒体营销的现状进行了总结，针对前期出现的问题，提出了转变思维模式，高度重视新媒体;遵循传播规律，科学运营新媒体;融合资源技术，有效使用新媒体的改进建议。

关键词：高校出版社;新媒体;营销;建议

中圖分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 10-00-02

随着信息技术的发展，新媒体在各行业得到了广泛应用，高校出版社面对新经济浪潮，也开始运用新媒体开展营销工作。作为典型的传统企业，高校出版社对新媒体营销的运用还处于初级阶段，新媒体营销水平亟待提升。

一、高校出版社新媒体运营现状的总结

通过对高校出版社新媒体营销现状进行分析，才能精准地提出改进的建议。目前高校出版社运用新媒体营销的现状如下。

（一）普遍运用、人才缺乏、重视不足、影响有限

截止到2019年12月，77%的高校出版社开通了微博账号，85%的高校出版社开通了微信公众号，可以说，绝大多数高校出版社已经开始运用新媒体，出版社的高层对新媒体更多地体现在观念上一定程度的关注，但缺少真正执行层面的硬性要求。具备出版行业背景与新媒体运营能力的复合型人才严重缺乏，现有运营人员多为其他部门人员兼职。高校出版社与大众出版高校出版社在新媒体运营上处于较低层次的发展阶段，虽有“理想国”微信公众号等少数亮点，但与社会其他行业运用新媒体的水平相比，整体较为平淡，社会影响较小，高校出版社微信公众号几乎没有发布过单篇文章阅读量超过10万的作品，单篇文章最高点赞数也很少超过1000次，高校出版社微信公众号与强势微信公号的差距非常明显。更严重的情况是高校出版社新媒体账号有相当比例处于“僵尸” “休眠”状态。38.38%的高校出版社微博达不到一周发布一篇文章的频率，34.48%的高校出版社微信公众号月发文章不足一篇且近三个月内未发文章。

（二）运营粗放、形式保守、内容欠缺、功能单薄

高校出版社在新媒体的运营管理上比较粗放，除少数大社外，绝大多数高校出版社未设置专门的部门、专门的人员从事新媒体的运营工作，也没有设置具体的新媒体发布数量、质量、效果考核指标;在应用形式上，缺乏对新媒体创新的使用，新媒体信息的页面布局、字体、色调等制作技术上显得稚嫩，在发布时间、篇幅长短等传播技巧上也缺少经验。在内容方面，许多高校出版社微信号热衷于转载文章。原创性作品是微信微博文章吸引受众的重要因素，虽然高校出版社的新媒体账号也推出过“对太平天国研究现状的反思与展望”这样增加用户黏性，营造出版社生态圈的优秀原创文章，但缺少营造、维系书圈的优秀作品。84.04%的高校出版社微信公众号，只是单纯提供信息推送，在学习平台、编读互动等营销推广、积攒企业美誉度等方面发挥的作用非常有限，新媒体的诸多功能未得到充分的利用。

二、高校出版社新媒体营销的改进建议

针对高校出版社新媒体营销的现状，我们有针对性地提出以下改进建议。

（一）转变思维模式，高度重视新媒体

思维转型就是要做到从传统的工业思维转型到互联网思维。传统的工业社会是线性的，反映在出版业中就是出版者占据着传播的主导地位，读者的反馈与出版者的主动传播地位悬殊;而媒体融合时代，由于技术的进步，带来最大限度的出版者、作者与读者的互动，推广营销工作必须从传统的强势传授转型到媒体融合的交互对话。要做好媒体融合时代的出版工作，必须在好的内容点、好的技术支撑上，做到有好的用户体验。

新媒体是树立良好企业形象、有效传播产品信息、建立企业黏性、增强用户体验的绝佳途径，高校出版社一定要打破思维定式、打破路径依赖，牢固树立起互联网思维，高度重视新媒体的作用。出版社要保证一定的资金、人才等资源的投入，尽量避免新媒体运营由相关人员代管、兼职的情况，应制定新媒体运营维护工作的相关规章制度，对新媒体运营维护人员行进科学有效的绩效考核，逐步提高新媒体运营维护工作的水平。

（二）遵循传播规律，科学运营新媒体

新媒体的传播有其自身的规律，高校出版社要认真研究，遵循传播规律。

从新媒体的选择开始，高校出版社要依据自身资源情况、产品特点、读者特点、新媒体的特性等因素来综合考量，通过相关的资源战略分析进行微博、微信、网络社区、商业生态圈等新媒体的单项及组合选择。选择了所要运营的新媒体及其组合的类型后，就要进行内容定位和内容投送方式的设计。高校出版社的新媒体账号要想拥有更多的粉丝、更多的用户，最终要落实到优质的内容上来。作为出版单位开通的新媒体账号，同时其母体又是高等学校，受众的期待与要求是明显高于其他类型的新媒体账号的，要传播健康向上、真实可信、有价值的内容，不可传播有违于社会主义核心价值观的信息、虚假信息、小道消息。

坚持高质量原创文章的创作，即使是转载的内容，也要有自己的观点，传递给受众独特的观点与视角，不可人云亦云，只有深耕内容，才能建立起公众号的核心价值，形成新媒体的社区黏性。要根据每次的传播目标与意图，合理选择载体形式，在图文音视上进行科学的选择，在图文形式之外，合理地利用声音形式来增加亲近感，真实感;对于视频形式的使用也要根据实际情况合理使用。

运营者要注重传播、营销技巧的使用。新媒体的文章内容可以被分享到很多地方，带上自己的版权信息就可以为增加一个读者关注的入口;通过所出版的图书、纸质书目、官网等途径，标识本单位的新媒体账号，增加新媒体账号的接触面;重视著名专家、学者、名人的意见领袖作用，扩大新媒体账号的影响力;开展文章预告、有奖互动等环节，有效增加用户的关注度与账号的黏性，等等。可见，高校出版社的新媒体运营者，需要具备文字编辑、产品经理、电子交互设计师、营销传播经理等岗位的综合素质，才能科学地运营好新媒体，高校出版社要重视培养出版与新媒体复合型的新媒体运营人才。

（三）融合资源技术，有效使用新媒体

高校出版社多年来积累了大量的读者资源、教师资源、专家资源，这些都是新媒体的受众，同时还有大量的目标受众需要去发掘与积累，出版社的新书信息要传递到受众，传统的方式是目录、广告、电话、面洽、邮件，等等，这些传统手段存在种种缺陷，出版社与读者之间的信息不对称成为长期困扰行业发展的顽疾，只有将产品信息传递到需要他的受众手上，新媒体传播才实现了商业转化的价值。

新媒体具有传统媒体不具备的交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化的新属性，其带来的传播变革是革命性的。大数据、云计算等新技术运用于传播、出版行业，针对单个读者独特个性化需求的个性传播在技术上与经济上变得可行。大数据分析技术可以把握单个受众的个性需求，传播内容的碎片化处理与多种媒体的复用及一体化设计传播，都可以为这些个性需求提供有针对性的传播内容。整合各种资源、新媒体、新技术，实现信息的有效、广泛、精确传播，使出版界一直希望的“为好书找读者，为读者找好书”成为现实。

三、结语

外研社在受众细分上走在了前面，其微博及微信公众号，都对目标受众进行了细分。按语言分成了对外汉语、英语、德语、法语、西班牙语、日语、韩语等市场，分别设立相应的微博及微信公众号，同时又从市场的角度，分别设立了大学英语、教师教育、基础教育、教辅、童书、人文、科学等微博与微信公众号，通过细分可以较好的将受众需要的信息传递出去。但目前大部分的高校出版社新媒体没有做到受众的细分，基本是眉毛胡子一把抓，向研究物理学的学者和教师推送研究清代田赋制度的专著之类的行为都将极大地降低受众的体验，最终不堪其扰，取消对新媒体账号的关注。高校出版社综合对新媒体平台数据和已掌握的存量数据资源，依托先进的数据分析技术手段，进行综合的大数据分析，对自己的用户进行“画像”，将受众进行更细微的划分，同时对受众个体的地域、爱好、性别、需求等不同角度进行把控，为信息的精准投放提供条件。只有做到对受众、对读者的最深入的了解与掌握，才能做到出版业多少年来想实现却未实现的真正的精准营销、定制服务，最终实现流量转化为销量。

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