“小猪佩奇”符号的生产与价值创造

摘 要：“小猪佩奇”是教育符号、社会交往符号、商业符号，其符号意义的生产来源于教育场景的呈现、网络使用群体的错位解码和任意拼贴、商品形象的塑造。教育符号、社会交往符号、商业符号的生产创造了收视效益、产业价值等经济价值，也有促进孩童心智健康发展和透视亚文化群体的情绪表达的社会价值。

关键词：“小猪佩奇”；符号生产；符号价值

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0069-02

一、符号学视角下的“小猪佩奇”

瑞士语言学家索绪尔认为，每一个语言上的符号可以人为地分为能指部分和所指部分。[1]其中能指部分的内容指的是具有物质形式和物质性质的表达层面，是我们听到的声音或看到的形象；所指部分是心理再现，是表达层面引起我们在大脑中的思维联想，是意义层面。而意指是符号指向的意义，是能指与所指的结合。意指分为直接意指和含蓄意指。[2]因此，“小猪佩奇”承载着教育意义、社会交往意义、商业意义，所以“小猪佩奇”本身是一种“所指”内容；其在动画片中的卡通形象和在社交平台上的呈现形式构成了一种“能指”内容；教育意义、社交意义以及商业意义则是多种“意指”内容。因而，“小猪佩奇”是一种教育符号、社交符号和商业符号。

二、“小猪佩奇”的符号生产

（一）教育符号的生产

首先来分析教育符号的能指生成。动画片的主要受众群体是5岁以下的低龄孩子。所以，在图像设计上，采用扁平化的设计理念，并在配色上采用鲜艳色系便于儿童识别；在配音上，动画制作人员基于角色的性格特征为每一个角色量身打造个性声音，便于儿童代入剧情；在台词文本上，动画制作人员考虑到这类儿童的语言能力，未使用难字长句的句子结构，便于孩子接受。[3]图像、配音和台词是受众可以感知到的内容，是可视可听的，因而成为教育符号的能指内容。

（二）社会交往符号的生产

首先是社会交往符号的所指生成。“小猪佩奇”从动画片走向社交空间是以网络话题、网络表情、短视频的形式表现出来的。这些传播内容是网络使用群体利用便捷的新媒体技术拼贴动画剧情改创而产生。网络话题是将成人化、社会化标签拼贴在“佩奇”身上；网络表情是截取鲜艳色彩的动画原图，添加带有情感、情绪、态度的文字，在线上交流使用。网络短视频也是基于动画剧情和故事，经过配音和剪辑的技术生成了视频，在网络空间中流传。这些网络话题、网络表情和短视频是人们可以看到或听到的内容，因而构成了一种能指内容。

其次是社会交往符号的意指生成。人具有渴望关注的心理学特征，社会中的人都有博取认同的心理取向。“小猪佩奇”在当时当地是具有极大流量的热门话题，是焦点，因此在社交平台上使用“小猪佩奇”的字眼可以博取关注，吸引注意力。如今人们倾向于以虚拟的线上交流代替现实的情境交流。“小猪佩奇”频繁地以表情包、网络话题、网络视频的形式出现，因此沾染上了社会交往的意义。以上内容构成了一种意指内容。

（三）商业符号的生产

首先是商业符号的能指生成。商业符号的能指是商品形象。商品形象的塑造来源于3个方面。其一，盗版周边产品的畅销。例如，“小猪佩奇”刚在社交平台上名声大噪时，“文身贴纸”“糖果手表”一类产品在短视频平台极受欢迎，虽然最后版权方规范了这类产品，但这类产品确实引起不小的浪潮。其二，品牌联名。最为人熟知的就是优衣库与“小猪佩奇”版权方的联名，推出了“小猪佩奇”的系列睡衣，网上还有许多品牌与“小猪佩奇”的联名图片，其实在现实中是不存在的，但这种虚幻的联名增加了“小猪佩奇”在商业上的出镜率。其三，IP授权合作。围绕“小猪佩奇”延伸出了包括教育、娱乐、食品、游戏等多条产业链。“小猪佩奇”的版权方也成为各大品牌合作的对象了。[4]市面上流通的有关“小猪佩奇”的产品都是我们可以看见和触摸的物体，是一种能指内容。

其次是商业符号的意指生成。商业符号是商业活动中的意识形态象征，它可以是一个LOGO，可以是一个行业内知名的品牌，可以是一种时兴的技术。“小猪佩奇”被广泛应用在不同行业、不同产品上，因而具有极大的经济效益和产业价值。以上是商业符号的意指内容。

三、“小猪佩奇”符号的价值创造

（一）经济价值

收视效益是最为直观的经济价值。动画片刚在中央电视台少儿频道首播之时，收视率很快在早间档播出的少儿动画节目中排第一。动画片在爱奇艺、优酷、土豆网视频平台上线，一年的播放量就超过了100亿次。[5]截至目前，动画片《小猪佩奇》一共有6季，动画电影《“小猪佩奇”过大年》上映30天累计票房达1.09亿元。从收视率来看，动画片的收视效益不容小觑。

流量效益是“小猪佩奇”符号创造的重要经济价值之一。流量效益也是在3类符号共同作用下产生的。“小猪佩奇”在各大网络视频中播放和在中国的社交空间走红，尤其是在短视频平台上吸引了众多流量。流量之于应用程序来说是创造利润的主要途径。

产业价值是“小猪佩奇”符号创造的最高价值。如今，“小猪佩奇”已然成为一个成熟的IP（知识产权），2020年预计收入120亿元人民币。[6]动漫产业常规的商业价值的开发通过播放平台，图书、音像等出版物，衍生产品的生产，品牌授权这4种方式实现。“小猪佩奇”版权方已在全球开展商业演出；在英国和中国，同名动画书本、漫画早已出版；在英国，以“小猪佩奇”为名的游乐园已建立营业；相关公司也已经达成了IP合作，就“小猪佩奇”展开一系列产业合作，实现了品牌授权和合作的变现模式。[7]

（二）社会价值

第一，促进孩子心智健康发展。这是教育符号在完成能指生成和意指生成过程中创造的价值。在教育符号的能指生成的论述中，笔者介绍了动画片中配色、配音等设计都是出于动画制作人员的精心考虑。动画设计人员使用鲜艳明快的配色手法和扁平化的造型风格考虑到了这个年龄段儿童无法识别混合清淡的过渡色和立体式结构生理现实。动画制作人员使用简洁轻巧的配音和台词遵循了这个年龄段孩子的知识接受能力，这些细节的安排都符合这个年龄段的孩子简单幼稚、无拘无束的性格特征。因此，这些细节有利于促进孩子的心智朝着健康的方向发展。

第二，透视亚文化群体的情绪表达。这是“小猪佩奇”代表的社会交往符号在完成能指与意指生成过程中创造的价值。一直以来，狂欢都是亚文化的主要价值观念，网络空间给亚文化群体提供狂欢的平台，社交媒介给亚文化群体提供狂欢的表达方式。在社交符号的意指生成中，青少年、成年人利用“小猪佩奇”的外衣搞怪娱乐，释放压抑情绪。对于中国的青少年来说，家长在某种程度上是权威严肃的代表，权威之下必有压制，青少年借助“小猪佩奇”的所谓“社会”外衣抵抗权威，消解严肃，如此便可排遣学习和生活上的烦闷。在成年人的世界里，总有一些学习、生活的压力难以消遣，可以透过“小猪佩奇”的各类搞怪帮助其释放负面情绪。

四、结语

这是一个符号消费的时代。重视符号价值的消费行为不仅仅体现在消费商品上，还体现在意识形态方面。人们应该如何选择铺天盖地而来的知识和信息呢？此时，带有符号印记的信息就会率先从海量信息中脱颖而出，进入人们的视野。“小猪佩奇”就是这样一种信息，其背后有着独特的呈现方式和商业运作，吸引了人们的注意力。

参考文献：

[1] 费尔迪南·德·索绪尔（瑞士）.普通语言学教程[M].高名凯，译.商务印书馆，1980：66-69.

[2] 李昔.英国动画片《小猪佩奇》的最童话策略[J].电影评介，2017（06）：86-88.

[3] 从小猪佩奇走红透视网络青年亚文化现象[J].中国报业，2018（09）：106.

[4] 李幼蒸.理论符号学导论[M].北京：中国社会科学出版社，1993：47-49.

[5] 视频网站少儿动漫热播榜[J].中外玩具制造，2018（09）：76.

[6] 张容.奥飛娱乐与小猪佩奇达成IP合作 开放IP+全产业链平台夯实竞争力[J].计算机与网络，2018（07）：75.

[7] 刘兆明.版权再造：IP开发的三种模式[J].编辑之友，2017（09）：86-90.

作者简介：戈丹丹（1994—），女，安徽寿县人，安徽大学新闻传播学院2019级硕士研究生，研究方向：网络传播。