大学生网络游戏消费行为与沉浸体验的相关研究

雷钦鼎 陈玺岩

摘要：目前网络游戏的发展快速增长，网络游戏产品也随之日渐增长，但网络游戏的消费市场却不规范，因此引发了一系列不健康的网络消费行为，而这些行为带来的问题以及一些潜在的问题是不利于日后网络游戏市场发展的。国内外学者对网络游戏通过不断研究，整体归纳出其有两个角度，即营销角度和社会学角度[1]，并通过整理近二十年文献得知，对于网络游戏的研究领域皆为信息经济，且其研究重点为探讨网络游戏消费者行为及其影响因素。而网络游戏本身的这些特点使得网络游戏消费模式以及行为具有一定的特殊性[2]。根据目前对网络游戏的研究文献总结得出现如今网络游戏主要存在：产品研发时间及生命周期都短;盈利能力不强且存在成本浪费问题。大部分游戏都以免费游玩为凭借来吸引玩家进入游戏，然而游戏免费，游戏内出售的虚拟物品则成为了游戏的主要营业点，而这些虚拟物品则因缺乏管控而价格和价值没得到正确的体验，从而消耗游戏寿命，欺骗玩家消费[3]。而网络游戏的虚拟空间和虚拟物品带给网络游戏玩家的一种特殊体验使玩家对该游戏产生了认同感、归属感、使命感或成就感等，由这一系列的刺激让网络游戏玩家变成了消费者，对该网络游戲的虚拟物品。如游戏装备，人物形象、权力提升、特殊效果等产生的消费心理引发了强烈的消费需求，并且在发生消费行为后增加了玩家（消费者）的一些游戏体验。如沉浸体验，Hsu，Chin-Lung，His-Peng Lu的研究发现，用户的态度很大程度上被沉浸体验影响[4]。此后，玩家（消费者）对游戏消费需求大概率会进一步增加，便会再次的进行网络游戏消费行为。

关键词：网络游戏;网络消费行为;游戏环境

现如今又存在着许多不良的网络游戏消费行为。社会的新闻大多都是从消费者角度去报导，如玩家因某款游戏充值花费巨量金额，却几乎没有报道过一些网络游戏是如何利用相同的模式去吸引消费者进行消费行为的。而网络游戏及其消费行为是密切相关的，目前国内的游戏研发水平远不如国外，但由于国外的游戏鱼龙混杂，对玩家的身心影响无法控制，因此国内对网络游戏的限制力度是要比国外大的，所以游戏开发商们为了眼前的利益就放弃了优质游戏的开发而去选择了围绕一种游戏的核心玩法，为其创造不同的外在美化形象和一些细微的改动来作为一款“独特的游戏”。因此，国内现在的网络游戏市场的产品都是建立在那些为数不多玩法之上披着各式各样华丽外衣的游戏，运营模式类似，产品类型单调。在这种大环境下，优质的网络游戏的设计与探索显得尤为重要，以此要求王游戏开发商及其相关从业者应该重点去研究如何提高游戏行业整体的质量和开发全新的玩法以及用户的游戏沉浸体验。这些研究是提高网络游戏本身价值的关键所在，同时也能很好的体现出游戏的商业价值。而且网络游戏的产品研究不应该只局限于考虑国内的玩家，倘若能更进一步的赢得国外大部分的玩家认可，还能促进我国网络游戏行业的进一步发展。

网络游戏玩家的消费行为可以通过控制、调整玩家的沉浸体验来对其进行改变。首先就是从网络游戏的开发源头进行控制，对于网络游戏目前的环境，虽然目前获取利益极大，称为暴利行业，但是目前网络游戏市场的行为可谓是透支环境，透支玩家的未来消费。若不对此加以改善，玩家都对其了然于心，此后的网络游戏行业可能会很难盈利。倘若要对网络游戏环境做出合理的规划使其正常的发展运作，就应投入更多的时间、精力和成本于游戏开发。保证网络游戏的元素丰富，增强玩家互动体验，自身价值的体现以及研发成本的保障。

再者，国家相关部门对网络游戏本身一再改善，限制、消除了大量含有暴力血腥、淫秽色情、游戏观怪诞的不良游戏。但目前网络游戏青年玩家（消费者）仍缺乏对网络游戏的有效识别和抵抗意识，于自身于网络游戏的消费行为及接触频率等控制仍存在问题，因此引发了不少的网络犯罪案件和巨额网络消费事件等各种社会问题[5]。则加强网络游戏玩家，尤其是以大学生为主的青少年玩家对网络游戏及其消费行为的认知、理解和控制是尤为重要的。对此，可通过网络消费行为相关因素及其影响因素，如沉浸体验因素来促使网络游戏玩家有一个理性的网络游戏消费行为观念。玩家自知、企业自治，最终才能促成一个网络游戏真正的健康发展。

对于整个网络游戏消费者群体，超四分之一消费者每月都会在网络游戏上花费超300元，且占月收入的7%[6]。对此的建议是希望维持网络游戏合理消费行为的宣传，而针对无收入群体，尤其是学生群体，政府相关部门应对其消费金额加以管控、限制。企业可依照个体情况，如玩家性别、年龄、月收入及自身游戏性质等进行差异化的营销策略，来保证玩家对其游戏的沉浸体验处于一个合理范围之内，促进游戏玩家消费来增强游戏行业的发展。

目前网络游戏环境还存在诸多问题，需要政府、企业以及玩家自身去不断的对其进行改善，为国内网络游戏酿造一个优质的环境。改善部分家长、长辈眼中网络游戏是精神危害的观念，消除认为其百害而无一利的看法。网络游戏最终也能像其他产业一样拉动社会经济增长、提高人民生活价值，成为市场优质的部分。

网络游戏玩家，尤其是独立生活，受管控较少的大学生。需要加强自身的网络游戏认知，理性对待，理性消费。在自身可承担或愿付出的范围内对企业所提供的优质游戏给予反馈，双方都能获得利益、价值体现。共同维持一款优质的游戏发展，营造出一片和谐的游戏环境。

沉浸体验能反映出消费者的行为，并能一定程度上使玩家成为品牌的忠诚消费者。针对沉浸体验的控制感、注意集中、自我意识维度，可以较大程度的预测网络游戏玩家的消费行为，游戏企业由此可以从这些因素中进行研究与拓展。大学生玩家也能认清其中的实质，明白自己所获得的是什么，值不值得去付出或是通过其他途径去满足该种需求。

不足与展望

本研究被试数量较少，代表性不强，仅能大致反映目前研究情况，大学生的网络游戏消费行为的普遍情况反映。沉浸体验的有些维度仅用目前的数据还不能证明对消费行为有所影响，还需要假以时日的数据收集来做进一步的验证和完善，扩大被试研究范围。以及完善之后的更深层的内容探索。网络游戏消费行为不仅仅只与沉浸体验有关，其诸多相关因素也是有可能影响其本身或是影响沉浸体验从而达到间接影响的作用。

特别鸣谢：成都中医药大学应用心理学教研室王汝芳老师的倾心指导。

参考文献：

[1]李光贤.网络游戏产品消费行为影响因素研究——以成都地区大学生玩家为例[D].西南财经大学，2011.

[2]焦明文.网络游戏消费行为的实证研究[D].中北大学，2016.

[3]毕钰.基于社会网络的网游用户消费行为研究[D].哈尔滨工业大学，2012.

[4]Anderson&Narus.Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value [J].International Journal of Market Research，1998，47：429-454

[5]郭乐.网络游戏消费行为意向的影响因素研究[D].兰州大学，2015.

[6]张雅思，黄伟伦.中国网络游戏消费者行为研究[J].经济纵横，2019，19：194-197.

作者简介：

雷钦鼎，1998年8月，男，汉，四川眉山人，本科，市场营销在读，研究方向：营销界。