城市电视台融媒产品的“爆款”策略

摘 要：融媒时代的到来，对于城市电视台来说既是机遇，更是挑战。如何打造“爆款”产品来有效抢占社会舆论场，发出主流权威声音是其面临和应探索的问题。本文以福州廣播电视台创作实践为例，从内容、策划、技术等角度分析融媒体产品的“爆款”策略。

关键词：城市电视台；融媒产品；爆款；策略

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0255-02

第28届中国新闻奖首次增设“媒体融合”奖项以来，一批批聚焦重大主题，将技术、内容、形态有机结合起来的“爆款”融媒体产品集中亮相，为我们提供学习借鉴的同时，也让我们看到了自身的差距。那么，这些“爆款”产品是怎样炼成的？又有何传播规律和共性可循？近年来，福州广播电视台（以下简称“福州台”）通过不断探索实践，逐步形成了一套符合新媒体传播规律的生产理念和模式，并陆续推出的一系列“爆款”融媒产品，取得了良好的社会反响。

一、内容为王，移动优先

融媒体是基于传统纸媒、电视、广播的基础上发展而来，致力于实现资源共享、利益共存、线上线下的媒介发展模式。[1]在融媒体时代，想要产生“爆款”效应，手上首先得有相当分量的“引爆点”，也就是我们所熟悉的“内容”。

2018年7月22日6时50分，国电（福州）发电有限公司发生一名工人手被管道卡住事件，福清市消防特勤中队随即赶赴现场救援并成功解救。其实，在这场貌似平常的突发新闻事件中却隐藏着“爆点”，因为在近两个小时的救援过程中，消防官兵的衣服几乎被机器设备染黑，连指挥员都认不出谁是谁。记者第一时间赶赴现场，敏锐地捕捉到了这一点，及时将现场视频和图片传回台里。福视悦动手机客户端第一时间独家推送了题为《一场救援后，福州消防员变成了“黑人”，只有牙齿是白的》的新闻。由于对新闻时、度、效的精准拿捏，以及新闻本身的趣味性和正能量，该推文成功“引爆”朋友圈，全网阅读量在短时间内便突破百万。

可以看出，过硬的内容和移动端的优先分发是“爆款”产品的基础。可以想象，如果记者没有拿到第一手图片视频素材，或者新闻事件很普通，那么，结果可能就不尽如人意。因此，尽管传播技术和载体在不断变革，但传播的内容依然是重点。如果说内容是最核心、最基础的要素，那么移动优先则可以在第一时间先声夺人。

二、受众思维，精准策划

融媒体时代让信息渠道变得更加宽广，而信息爆炸的社会给我们带来的更多是思维与模式的转变。可以说，精准策划是“爆款”的起点，只有常怀“爆款”思维，才能有效提升融媒体产品的核心竞争力。城市电视台作为传统主流媒体，时常面对的是严肃的时政主题内容，要摆脱刻板印象，转劣势为优势，实现既“架天线”又“接地气”，靠的就是前期以受众为核心的“头脑风暴”和找准“引爆点”。

数字中国建设峰会是福州近年来举办的最高规格盛会之一，对福州台来说，可谓“天时、地利、人和”，做好互联网传播更是责无旁贷。电视台各部门在打破分工界限的前提下，提前两个月启动“头脑风暴”，每个最终确定拍摄的选题都是经过多轮筛选。其中，峰会迎宾曲《天下福地 最美福州》MV动用了专题部精干力量，以电影级的拍摄标准来严格执行。片中优美的音乐旋律，加上代表性的地方元素，将有福之州的主题展现得淋漓尽致。MV一发布便引发了全网络的关注和不少市民、网友的共鸣，全网阅读量在发布后的两个小时内就突破百万。而连续两年推出的《数字福州》系列短视频则以主播出镜串场的方式展现福州在数字经济方面取得的新成就。片中，紧凑的叙事结构、一镜到底的拍摄手法、巧妙的转场方式、可视化的数字包装、大气的航拍场景等让网友眼前一亮，印象深刻。

可见，现象级的传播绝非一蹴而就，而是偶然中带有必然。唯有站在受众的角度精准策划，以工匠精神精耕细作才有可能成为“爆款”。

三、技术赋能，守正创新

习近平总书记指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”这意味着在互联网时代，新闻作品必须打破传统传播格局，增强可看性。而技术赋能就像是一把利器，它让新闻作品有更多的想象空间，并逐步重新定义新闻生产。

H5是第五代HTML（超文本标记语言），它支持丰富的媒体形式，包括文字、图片、音视频、网页、全景、直播、图表等。[2]2018年4月，恰逢福建自贸区福州片区成立3周年，为全面展示3年来取得的新成就，时政栏目《福州新闻》决定创新话语表达，并采用H5的形式重点发力移动端。经过提前1个多月的精心打磨，《邀您一起为自贸区打Call》在福建自贸区福州片区成立3周年之际顺利上线。作品以朋友圈的形式呈现，并融合了抠像、虚拟前景以及点赞互动等方式手段，其较强的交互性和沉浸性获得了用户的极高认可，互动点赞数在发布后两小时便突破了10万。该作品还在2018年度福建新闻奖的评选中获得了媒体融合作品一等奖。由此可见，“创意+技术”可以产生“1+1>2”的效果。

当然，除了H5技术外，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等新技术也正与新媒体逐步融合，人与人、人与物的连接被重新定义。这些新技术的不断涌现也倒逼我们要不断突破思维局限，探索更多的可能。

四、借助外力，分发营销

产品的营销方式理论上是相通的，融媒产品也不例外。如果说内容是传播之本，那么渠道就成了传播过程重要的“孵化器”。但是作为城市电视台，常常陷入“渠道失灵”的尴尬。因为过去人们可能是从10张报纸中选择，或是从50个频道中选择，但今天却是在亿万与自己构成或强或弱社会关系的人群中选择，从自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中，按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。[3]因此，我们还应从外围寻求突破，通过“借鸡生蛋”“借船出海”来提升产品的影响力。

《福州特警》是这两年福州台与福州市公安局联合推出的系列精品短视频之一。这些短视频聚焦“90后”狙击女神、现实版拆弹专家和海狼突击队等鲜为人知的特警队伍，其中不少还是首次曝光，可谓吸睛力十足。每部短视频从“远洋路1号”微信公众号首发后，陆续得到了新华社客户端、央视客户端、新浪微博等平台的转发，其播放量也呈裂变式增长。上线不到一周时间，全网播放量就突破了1亿次。当然，靠借助外力来提升影响力的不单单是《福州特警》系列短视频，《数字福州》系列短视频、《史上最黑消防员》等作品也都不同程度得到了人民日报、央视、新华社等中央重点媒体客户端和微信公众号的转发和推送，其影响力远远超出预期。

所以在笔者看来，除了在自有平台外，依托多元化的传播社交平台和自媒体平台进行分发推送，也是打造“爆款”的有效途径，最终形成平台间的发酵及裂变式的传播。特别是当下深受年轻人喜爱的“抖音”“快手”“火山”等小视频平台，更应该成为传统主流媒体短视频分发的新渠道，抢占舆论的重要阵地。

五、结语

从根本上说，每一个“爆款”都是不断改革、创新的结果，靠的不仅是“爆款”的潜能，还要有锐意创新、技术支撑和精准分发。这期间迫切需要一线与后方的无缝衔接，采编、技术等部门的通力合作，将“独唱”变成“合唱”，形成“大厨房”。当然，作为传统主流媒体，也不能一味追求“爆款”效应，以致陷入低级趣味，而应当把握传播规律，始终坚持正确的舆论导向，“以人民为中心”，不断满足用户的需求，创作出经得起新时代检验的产品。

参考文献：

[1] 龙会琴.融媒体视角下新闻采编的创新与发展[J].新闻传播，2017（10）：39-40.

[2] 姬秀梅.新闻报道中H5新闻的应用研究[J].新闻采编，2018（4）：18.

[3] 喻国明，焦建，张鑫，弋利佳，梁霄.从传媒“渠道失灵”的破局到“平台型媒体”的建构——兼论传统媒体转型的路径与关键[J].北方传媒研究，2017（4）：4-13.

作者简介：阮根城（1984—），男，福建南靖人，本科，记者（中级职称），研究方向：新闻采编。