社会创新视角下公益广告公共传播机制与策略研究

摘要：社会创新活动标示着公共服务供给与社会问题的解决，且能够在一定程度上提高社会福利。在此背景下，相关人员需以公益广告为载体，向人们传达正确的价值观、健康的知识与文化。通过明确公益广告核心的生态文明传播形式，基于融媒体丰富公益广告公共传播策略，逐渐形成更具有前瞻性的公益广告公共传播机制。

关键词：社会创新；公益广告；公共传播；传播机制

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0044-02

课题项目：本论文为深圳市哲学社会科学规划2019年度课题“社会管理创新视角下深圳公益广告公共传播机制与策略研究”成果，项目编号：SZ2019D035

一、引言

社会创新的根本目标在于公共价值的增进，且最大化地体现公共利益。应基于社会创新视角，对公益广告的公共传播机制与策略形成新的思考，不断完善公益广告公共传播机制，合理创新公益广告公共传播策略，令具有正向引领作用的信息产生更大的公共价值。相关人员需从宏观视角出发，对公益广告所产生的创新效应进行思考。由此，通过技术升级、服务创新等方式，对公益广告公共传播机制与策略进行改革。

二、社会创新概述

（一）社会创新方式

从技术与服务视角对创新方式进行分析，其更多体现在个性化需求的满足。同时，现代信息技术的广泛应用与普及，在一定程度上提高了人们的审美水平与精神追求[1]。当社会服务无法满足人们的传统认知与需求时，就必须在服务、技术、组织等方面实现创新。一方面，在服务方面的创新，主要是为了最大限度地满足民众的不同需求。无论是互联网衍生的产品，还是智能技术支撑下生产的机器人，都是为了满足人们更高的生活品质追求。而组织创新，通常情况下是为了寻求变革，逐渐形成的新型组织形态[2]。即目前出现的枢纽型社会组织就是基于社会化的广泛需求而衍生的，并在满足不同层面的需求的同时产生维度交叉的现象。另一方面，最能体现社会创新的是技术维度。所谓的技术创新，是指相关项目对具体工作内容、生活方式等层面的创新与改进。无论是目前已经渗透人们生活与工作各个方面的多媒体技术、计算机技术，还是由技术支撑衍生出来的众筹项目、网约车等，都属于技术创新。作为社会创新的重要展现方式，技术创新在一定程度上颠覆了人们的传统认知与思想。无论是服务内容，还是工作模式，甚至是信息的传播渠道，技术的创新都给人们带来了更新奇的体验。

（二）社会创新内容

目前，从社会已经推动与落实的具体项目发展情况来看，内容存在同质性与前沿性特征。关于创新项目内容的同质性特点，主要体现在服务领域上[3]。无论是服务内容，还是具体的服务模式，都有一定的相似性。而这样的创新，从某种角度来说，与现实的愿景与目标是相违背的。甚至可以说，趋同性质的创新项目内容，属于一种伪创新。例如，现阶段社会上出现的不同名目的公益组织，从其本质上来说，在服务内容与运作方式方面都具有一定的趋同性。而在创新潮流的驱动下，公益创投更能引发相关组织或企业的追逐。当社会上逐渐产生较为完善或成功的公益创投案例时，就会形成跟风与复制的现象。同时，围绕公益内容所产生的公益广告，基于不同渠道进行公共传播时，会因推广路径、受众对象、运作机制等方面的雷同，逐渐出现内容趋同的问题。而创新内容的前瞻性特征，更多情况下是对社会风向的引领。根据目前存在的不同程度的社会问题，基于舆论引导、制度监督等手段进行有效把握。在这种情况下，政府组织活动的实践滞后于社会组织。在这个过程中，相关社会组织或企业所产生的创新行为更能展现出一种前瞻性。更具有灵活性特征的社会创新活动，更能展现出较大的发展空间。当然，针对社会组织开发的创新项目，相关单位应逐渐形成完善的公益广告公共传播机制与策略，利用多样化的信息传播渠道，使具有引领性、前瞻性、创新性的项目深入渗透各个领域。

三、社会创新视角下公益广告公共传播机制与策略的完善措施

（一）明确公益广告核心的生态文明传播形式

在社会创新视角下，关于公益广告公共传播机制与策略的完善与创新，相关人员应进一步明确公益广告生态文明传播形式[4]。从某种角度来说，社会大众是生态文明建设的核心组成要素，作为公益广告传播的主要参与者，他们的意识形态会对公益广告最终的传播效果产生直接的影响。因此，应加大服务创新力度，切实展现社会创新的作用与价值，即根据公益广告公共传播机制的特点以及目前存在的不足，制定更加具有灵活性、前瞻性的公益广告生态文明传播方式，最大限度地发挥互联网技术、移动通信技术等的优势，充分动员社会大众积极参与公益广告的传播活动。紧密围绕公益广告的内容，通过线上、线下多方渠道，面向大众进行宣传与推广，逐渐形成完善、正向的社会行动体系，推动公益广告有序、多维度、深层次地渗透与传播。在社会创新视角下，公益广告公共传播机制与策略的制定与完善，应联合传统与新型媒体，基于不同方式与渠道的传播模式，最终形成更具有影响力的宣传合力。通过各种媒体的协同作战，加大对社会民众意识形态的引导力度，并逐渐增强社会大众的生态文明意识，令他们对公益广告有更深刻的认识，由此带动社会大众积极参与公益广告公共传播活动。与此同时，在引导社会大众参与公益广告公共传播活动的过程中，还需注重受众的思想政治教育。如利用公益性质的电影、电视节目等，点燃大众生态启蒙的理性之光；通过不同形式的公益广告，激发社会大众的社会责任、使命感、愛国主义精神。除此之外，在不断完善公益广告公共传播机制的过程当中，应对公益广告的形式进行大胆创新。不局限在传统的呈现方式上，而是通过对受众的认知习惯、信息接收方式等方面的研究与思考，对公益广告的展现形式进行创新。例如，将传统的公益广告与商业运作进行巧妙的融合，在助力商家创造经济价值的同时，融入具有思想影响性的公益内容，带给更多人思想上的启发与启迪，使人们在体验生活乐趣的同时，对社会问题产生更多的思考与反思。基于此，势必可扩大公益广告的公共传播范围，提高公益广告的影响力。

（二）基于融媒体丰富公益广告公共传播策略

在社会创新背景下，需对公益广告的公共传播方式进行大胆的创新与改革。通过技术层面的创新与升级，形成新的公益广告传播着力点[5]。现阶段，我国大部分公益广告传播的都是有关生态环境保护相关领域的风险预警等内容。在对这些正向内容进行宣传与推广的过程中，不仅要展现内容本身的传播意义与价值，还需切实关注社会大众的文明意识现状。公益广告的公共传播，不应固定在公益内容的呈现上，还应展现出另外的教育与思想引领价值。应不断创新与优化公益广告的公共传播机制与传播策略，对公益广告的功能与价值进行拓展与延伸，将社会中的根本性问题视作新型公益广告的传播着力点，针对大众文明意识问题、社会矛盾问题、经济发展问题、社会服务问题，重新定位公益广告的公共传播目标，并对后续的影响效果进行大数据预测与分析。以公益广告为载体，将不同领域的知识、文化、先进的思想理论等传播给大众，在互联网、融媒体的作用下，全面提升公益广告公共传播影响力与覆盖率，通过对社会大众意识形态的正确引领，全面提升国民综合素质。通过不断解决社会大众的认知障碍，使人们对我国的优秀传统文化、中国特色社会主义制度、社会文明、政治文化等产生积极的认识。而这样的公益广告公共传播机制，不仅能达到预期的传播效果，还能带领更多人逐渐树立社会主义核心价值观。应利用不同内容、不同方式的公益广告，依托创新性的公共传播策略，使人们逐渐对生态环境保护、社会问题、经济发展趋势等不断形成新的认知，通过有效的公益广告公共传播，引领大众让自身生活与社会发展建立更加密切的联系。基于这样的视角与思路，公益广告的公共传播方式会不断创新与优化。从某种角度来说，不仅提升了公益广告的影响力，还在一定程度上解决了社会公益服务趋同性的问题。在社会创新视角下，相关人员需切实发挥融媒体的优势与价值，对公益广告的公共传播方式进行不断的创新与丰富，促使公益广告公共传播机制与传播策略获得动态性的完善与丰富，确保所传播的信息能够真正渗透更多人的思想。基于人们认知的不断完善与丰富，令他们产生积极的社会行为。当然，将融媒体融入公益广告公共传播策略时，应让线上平台与线下推广形成联动机制。既要利用融媒体平台扩大公益广告的传播范围，还要基于线下公益活动的有序推广，使社会大众的意识形态与行为获得统一[6]。当公益广告实现有效传播时，能够对大众的意识形态进行正确引领，令他们对社会等相关问题持积极的态度。在此基础上，通过线下公益活动，确保社会大众知行合一，身体力行地参与公益活动。

四、结语

在社会创新视角下，人们需对公益广告的传播方式、传播策略、传播机制形成新的思考与认识。基于明确的公益广告传播目标，在信息技术的支撑下，对公益广告的公共传播机制与策略进行大胆的创新与完善。

参考文献：

[1] 杨飏.从宣传到传播：新媒体时代我国政府公共傳播转型研究[D].中国政法大学，2018.

[2] 杜一扬.公商兼顾 有序有度——公益广告商业化路径探索[J].南方电视学刊，2017（03）：80-81.

[3] 刘念.英国公益广告机构政府传播服务（GCS）研究与启示[J].广告大观（理论版），2015（06）：95-104.

[4] 邬盛根.中国公益广告的价值实现：公共性视角[D].武汉大学，2014.

[5] 陈丽娜.公益广告的认知演化进程：从宣传、观念营销到公共传播——公益广告国内外研究综述[J].广告大观（理论版），2013（05）：37-46.

[6] 徐金灿，万安凤，杨雪萍.英国公益广告及公益广告机构——中央新闻署COI研究综述与分析[J].广告大观（理论版），2012（04）：64-75.

作者简介：陈丽娜（1979—），女，江苏南京人，博士，讲师，研究方向：广告产业。