全媒体传播视域下电视民生类新闻节目品牌建设

袁崧浩

【摘要】电视民生类新闻节目创作的初衷，就在于打破传统的时政新闻路线，更贴近百姓。通过一定编排、创作与全媒体传播策略打破“受众防卫圈”，扩大目标受众群，建设节目的专属品牌，提升电视民生类新闻节目的核心竞争力。本文在对当前全媒体传播视域下电视民生类新闻节目呈现问题的基础上分析，以打破“受众防卫圈”为主要目标，浅谈建设全媒体电视民生类新闻节目品牌的策略。

【关键词】全媒体;电视民生类新闻节目;品牌建设

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               文章编号：1673-0348（2020）013-147-03

Brand Construction of TV People's Livelihood News Programs from the Perspective of All-Media Communication

Yuan Songhao

（College of Film and Television Arts， Liaoning Normal University， Dalian， Liaoning 116000）

Abstract： The original intention of TV news programs about people's livelihood lies in breaking the traditional news line of current politics and being closer to the people. Breaking the "audience defense circle"， expanding the target audience， building the exclusive brand of the program， and enhancing the core competitiveness of TV news programs for people's livelihood through certain arrangement， creation and all-media communication strategies. Based on the analysis of the presentation problems of TV news programs for people's livelihood in the perspective of all-media communication， this paper discusses the strategy of building the brand of TV news programs for people's livelihood in all-media with the main goal of breaking the "audience defense circle".

Keywords： All media; TV news programs for people's livelihood; brand building

当前新媒体技术不断更新换代，新技术对于传统媒体带来一轮又一轮的冲击，媒介融合发展成为行业当中应对危机的“灵丹妙药”。融合媒介带来的全媒体发展和传播，无疑直接的扩大了受众群。电视民生类新闻节目创作的初衷，就在于打破传统的时政新闻路线，更贴近百姓。通过一定编排、创作与全媒体传播策略打破“受众防卫圈”，扩大目标受众群，建设节目的专属品牌，提升电视民生类新闻节目的核心竞争力。“受众防卫圈”指的是受众在接受信息时的复杂的选择性过程，一般分为三个层次，即选择性接触和注意、选择性理解、选择性记忆，而当前电视民生类新闻节目的品牌策划重点就在于扩大受众群体，打破“受众防卫圈”。

现在，电视节目种类的增长使得受众的精神文化生活更加丰富，同时对于受众的需求得到极大的满足，同一时间段，受众可以有各种各样类型的节目观看。丰富电视节目产品的同时，多元化的节目类型也使得电视民生类新闻节目所受冲击愈加强烈。为应对当前种种冲击与状况，各家电视台以融合媒介平台為方式，促进全媒体平台产品生产，为包括电视民生类新闻节目在内的传统媒体平台产品的发展寻找一定的方向。机遇与挑战同时出现，问题和应对措施也是成套展现在大众视野，对此，探讨当前电视民生新闻所遇到的问题和不足，对于研究电视民生类新闻节目全媒体传播视域下的品牌建设具有重要价值。

1. 电视民生类新闻节目在新媒体技术加持下所暴露的问题

民生类新闻节目在发展过程当中积累了广泛的受众群，在满足既有目标受众的前提下，不断打破新受众群的“受众防卫圈”才能够能好得应对当前环境冲击。但是，当前电视民生类新闻节目依旧遭遇发展困境，收视率明显下降、传播的相对时效性降低、互动性低等问题限制了其发展空间。其中，互动性也是当前新媒体技术加持下的全媒体环境中的基本要求。由于电视的传播特性是受众被动接受，尽管现在已经有很多种方式辅助加持，提高互动性，相比于网络媒体，受众的互动性也在一定程度上被电视传播平台限制。

除因为传播媒介限制以外，当前电视民生类新闻节目还具有新闻价值良莠不齐、内容同质化严重、主持人缺乏独特个行和品牌特质、传播受众服务不够精准、品牌塑造策略和方式落后于时代等特性。

民生类新闻节目主持人的广泛特性用一句俗语来呈现应为“嬉笑怒骂，皆成文章”，在掌握话语权的同时端正立场，通过当好“意见领袖”在大众传播时影响他人态度，对社会的公平化、法制化等方面建设起到潜移默化，但同时也具有意义深远的作用、意义与影响。可是，当前的民生类新闻节目主持人也面临巨大的冲击。由于当前互联网技术的普及，获取信息的渠道逐渐宽泛、多元，电视行业自身的演变与互联网发展速度相比太过缓慢，导致主持人受关注程度不断的下降、话语权也在面临着极大的冲击和挑战。

2. 全媒体平台电视民生类新闻节目品牌建设策略

2.1 多元化加平民路线新闻主题呈现，打破受众“选择性接触和注意”防卫圈

民生类新闻节目的出发点永远都是为百姓发声，从普通民众出发选取最令人感兴趣的新闻与话题永远都是民生类新闻节目的创作基础，而平民生活也一直都是民生类新闻节目的创作源泉。而真实性是新闻报道的基本特性，也是新闻报道需要遵循的红线，对于民生类新闻节目来说，在遵循真实性的前提下，还需要满足报道主題的多元化和平民化。所以，在做节目策划时，就需要对既有新闻素材进行选择，通过对于节目新闻内容和素材的选择，让受众选择接触和注意节目，打破第一层“受众防卫圈”，吸引一部分“不稳定”受众群体。

对于当前民生新闻类节目而言，同质化问题严重，这也直接影响了受众的观看体验和感受。对于受众而言，民生类新闻节目往往代表着“家长里短”，同时又有着“大事小情”。通过对于民生类新闻节目的观看获取一定的信息，在获取信息时，由于当前媒体环境中越来越多的新技术使得人们的审美更加趋向于“短”、“平”、“快”的信息获取特性，对于节目本身内容而言，在避免同质化的同时，更需要提高节目内容的或然率，也就是让从节目中获取有价值的信息变得简单、易懂。

综上，电视民生类新闻节目的选题策划的好坏，往往直接影响节目是否能够在维持已有既定的受众群体的前提下，再次扩大受众群体，增加节目人气。民生类新闻节目的生命在于为人民说话，报道人民身边发生的事情，报道有普适价值的“家长里短”的小事和“共同关注”的新闻事件。只有坚持人民是民生新闻的核心这个最基本的概念，才能够通过一定的方式方法改变现状，作到内容与形式上的共同创新。

2.2 通过主持人的品牌化塑造促进节目品牌建设，打破“选择性理解”防卫圈

受众的“选择性理解”防卫圈是一个比较复杂且能够严重影响受众对于节目的感受和体会的一层防卫圈。李普曼在《舆论学》书中提到：“对于所有的听众来说，完全相同的报导听起来也不会是同样的。由于没有相同的经验，每一个人的领会也就不同，每个人会按照自己的方式去理解它，并渗入他自己的感情。”所以，在受众将自己所听到的信息进行转化时很有可能会出现创造性理解、歪曲型理解、卷入型理解三种理解形式，这三种理解形式很可能会将原本公正客观的节目态度在受众获取信息后进行积极、消极和与现实混淆的反应，这对于民生类新闻节目尤其是带有评论环节的民生类新闻节目极其不利的。

那么，如何才能够打破“选择性理解”防卫圈？如何能够降低受众获取节目信息时出现歪曲型理解、卷入型理解三种理解形式的可能性？其中最主要的就是打造节目品牌，提升电视民生类新闻节目的公信力和品牌力。塑造良好的品牌形象是提升受众理解准确度，打破“选择性理解”防卫圈的重要之处。良好品牌形象的塑造应具有两点基础，第一，需要依赖于产品本身的实际价值，也就是民生类新闻节目对于受众的价值;第二，需要依赖于个性化，具有强烈的个性化是区别于同质化、同类型化产品的重要标识，也是提升品牌形象的重要手段和最佳手段。

主持人作为节目当中代表节目进行信息传播的载体和传播者，从某种程度上来说主持人的背后承载的是节目向受众进行的信息传导，要将节目的态度、理念和观念进行鲜明的具有个人特性的展示，通过主持人的个性化的展示能够在快速树立主持人品牌形象的同时加强节目品牌形象的塑造，所以，对于节目的品牌塑造来说，主持人的作用非同凡响。

新媒体技术加持下的融合媒介时代，促使主持人进行角色转型，过去掌握的“绝对的”话语权，现在需要不断地与受众进行即时互动，通过了解受众的即时需求优化自身话语导向，这也是民生新闻以人民为核心的融合媒介环境下的表现形式之一。

主持人在建立了自我品牌之后需要对自身品牌效应进行深度挖掘，通过一定营销手段促进节目于自身品牌化推广。“标签化”有时并不失为一种好办法，当电视民生类新闻节目主持人能够在题材的限制下，发展属于自身的独特的语言样态、性格标签，引起广大受众群的广泛关注，单一节目形式下多元化的表现方式能够令受众更容易接受主持人品牌和节目品牌，彻底打破受众的“选择性理解”防卫圈。

2.3 全媒体平台产品创作革新民生新闻表现形式，打破“选择性注意”防卫圈

当前媒体大环境，各级各类传统媒体都在求新、求变以应对更大的冲击与挑战，全媒体平台产品链条的构建也能够很大的提升节目的品牌效应。民生新闻类节目需要以本身节目核心为中心，重新构建全媒体平台的产品链条，扩大信息传播渠道提升节目品牌影响力。

通过和全媒体平台的投放和顺应全媒体平台产品用户使用习惯的产品生产，创新民生新闻的传播形式、渠道和互动新模式。多渠道多元化全媒体平台投放市场，是打破受众“选择性注意”防卫圈的第一种方式。

新媒体技术支持下，民生类新闻节目的全媒体平台产品投放也可以借助当前大数据和人工智能算法数据支持进行精准服务，让受众从被动接受传播到双向互动性传播买出坚实一步。大数据算法支持下，对受众和目标用户使用习惯、喜爱题材、观看时间进行系统化、多维度化的精准分析，迎合受众使用习惯不断调整投放平台比例、内容输出主题、丰富产品创作理念和表现方式。

通过不断提升民生类新闻节目生产者和用户之间的互动程度、关联程度，借助品牌既有效应，完全打破受众“选择性注意”防卫圈。

3. 结语

综上所述，全媒体传播视域下电视民生类新闻节目的传播方式在不断转变，策略、方式方法种类繁多。归根结底，为应对当前冲击，需要不断提升节目内容质量，“内容为王”依旧不曾落后于时代，但要遵循民生类新闻节目的核心，也就是以人民为中心的基础。不断丰富和多元化，借助主持人品牌建设和全媒体平台投放多管齐下，打造更具时代影响力的电视民生类新闻节目品牌。由此可见，不管到怎样的时代，产品品牌的建设永远离不开产品质量的提升和区别于同类型产品的特点的创立，电视民生类新闻节目需要在全媒体传播视域下不断探索新的发展方向，创作新的顺应媒介融合发展的新产品。

参考文献：

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