《新闻联播》的风格转向与跨媒体传播的效果分析

吴雪儿 袁健湘 招宛杨 刘伟宏 陈锴梁

摘 要：随着新媒体的发展，一些传统媒体的新闻节目开始转型，向新媒体发展或开辟新媒体板块。以《新闻联播》为例，在2019年8月就上线了微信官方公众号，又在抖音上线了《主播说联播》栏目。《主播说联播》这一栏目上线之后，因为犀利辣评，频频登上微博热搜榜，引得广大网友纷纷加入讨论的行列。因此研讨传统节目的风格转向和跨媒体传播就显得十分必要。

关键词：《新闻联播》;风格转向;跨媒体;新媒体;效果

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）13-00-03

一、话语的风格转向

风格转向是什么，这是一个没有确切定义的概念，总的来说，可以理解为明确和具有普遍性的特征发生了改变。套用在《新闻联播》上来说，就是《新闻联播》一改原本的严肃端庄的新闻播报风格，开始使用网络语言对新闻信息进行播报解读。

在发生风格转向之前，大众对于《新闻联播》的印象一直都是严肃正经、权威稳重、数十年如一日的。主播的播报风格有很大一部分原因与节目的定位、节目受众的诉求有极大的关联。如今短视频兴起，在各种媒体的影响下，大众的时间支离破碎。如何能在短时间内抓住受众的眼球，并引起受众对相关话题进行讨论是当下信息传播的重中之重，也是掌握受众注意力的关键。

新闻新闻，最重要的就是一个“新“字。如何在新媒体这种大环境下，依旧保留《新闻联播》所具有的权威性，同时又能保证在互联网环境中抓住受众所剩无几的注意力。无疑，《新闻联播》的《主播说联播》这一板块交出了一份令人满意的答卷。

《新闻联播》跨平台发布《主播说联播》，用接地气的网络语言评论时事热点，这是一种语言大众化的表现，更能吸引当下年轻受众的目光。比如当时最热的话题“明学”，被主持人康辉发布快评时套用了上去，“美方一些人总是摆出一副霸道总裁的样子，我不要你觉得好，我要我觉得好”……而这些内容的出现，甚至让#今天追新闻联播了吗#成为当时的热议话题。

二、跨媒体传播的发展与新闻联播的跨媒体传播

（一）新闻应该适应新媒体语境并依此生存

新媒体的“新”体现在新的模式、新的效应以及新的价值。在互联网发展势头较为迅猛的现代环境下，新媒体的出现给主流媒体——广播电视带来了不可忽视的威胁，其一就是受众分散压力。据调查统计，有57%的媒体消费者是通过新媒体获取新闻信息，而剩下的43%则是通过传统媒体了解新闻信息。以上数据说明，新媒体的影响力明显大于传统媒体，另外，在筛选信息传播渠道的时候，人们往往会选择自己信任并且常用的终端。据统计，我国网民（10—60岁）的年龄属性分布曲线趋向于正态分布，即是“中间高，两头低”，由于社交需要、工作需要及无约束地使用电子通讯设备，青年群体是在8.54亿网民中占比最大普及率最高的人群，而随着用户年龄增长及互联网正在持續渗透中高龄人群，无论是传统媒体还是新媒体，其受众人群跟市场需求都在变动中。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告，网络新闻应用、微博中网民使用率分别是81.4%和42.3%，而短视频应用瞬息崛起，使用率高达78.2%。

互联网带来的便利可谓是不可估量的，使得新媒体作为一个超越了时间、空间的信息载体，同时也促成了新的信息传播方式。在传统媒体时代，新闻传播的方向总体概况为单向及线性传播、强制性，仅此仅有拥有话语权的一方能够发言。当然，在传媒发展初期，电视上的新闻媒体主要是作为党政喉舌而存在，信息的制作、发布、主旨都代表了权威，毋庸置疑。受众需要在限定时间内接受单一发布者向大众所传播的信息，被动地接受且无法及时反馈，这种方式很大程度上减弱了受众的参与度与活跃性。如果将传统媒体时的信息传播方式比之如“冰”，那么在新媒体语境下即可拟之如“水”，新闻在于新，其最明显的特点就是突破了时空的重围，时效性强、受众即时反馈。传统的信息发布者和能够成为信息的“搬运工”即传播受众，每个人都有可能成为其中一个媒体，实现信息的分流传播，扩大传播效率。其次相对于传统媒体，大众在新媒体语境下可以自主选择所需信息或者信息片段，这样的传播方式更为自由。

（二）打破媒介限制的《新闻联播》

《新闻联播》栏目诞生于1978年，是由中国中央电视台出品的新闻节目，每日晚间在电视播出，被称之为“中国政坛的风向标”[1]。《新闻联播》作为传播信息的载体，特别是新闻信息更旨于新。它以电视作为主要传播媒介至今已有四十多年历史，然而电视作为传统媒体之一，与新媒体传播信息的时效性对比，固定时间播出及限定传播媒介无疑成为了漏洞般的存在。同时，新闻内容和形式单一是导致观众缺乏兴趣的主要原因[3]。像以往至今传媒界很流行讨论的“报纸灭亡论”，报纸相较于新媒体，几乎没有什么优势甚至凸显出很多缺点：不直观的体验、信息量不大、时间不够快。之前业内讨论出的优势且是唯一值得称道的“深度报道”在客户端风行的现在也许是不足为外人道的。受众更倾向选择阅读轻、短、快的资讯，电子阅读的形式也是图文并茂多样化的，受众对阅读实物报纸的需求逐渐跃下，随之订报变成小众的爱好。报刊的制作、印刷、再出版过程让无法盈利的报业不堪负重。笔者认为新媒体和报纸媒体是不可能共存的，至于纸媒会消失在什么时候这就是时间的问题了。

既然传统媒体的缺点日益渐明并难以在新媒体新的传播技术和格局下体现出他们的传播力、引导力、影响力和公信力，那么各家媒体为了生存，结合新兴起的媒体对内容或形式进行新媒体化也未免不可。2017年1月《东方早报》开始休刊，将原有的新闻报道、舆论引导功能，全部转移到澎湃新闻网，重新制作出新媒体产品和规划新媒体矩阵[2]。前有《东方早报》后有《新闻联播》，新闻联播在短视频平台推出新栏目《主播说联播》以轻松娱乐的方式回到网络受众的视野。

自2011年，短视频作为新媒体特殊形式的产物出现，融图、文、视听结合一体，具备丰富的表现形式。短视频近年来备受大众的喜爱，其优势在于形式短小却丰富，并且信息内容较生活化。由于时长短，短视频能有效地弥补新媒体网络的碎片化。同时，以这种方式传播新闻信息大大压缩了人们在电视上看新闻联播所耗费的时间。网络新媒体的主流人群恰恰是缺乏耐性看电视的中青年们，在信息传播效果上，《主播说联播》无疑为《新闻联播》吸收了更多热爱“网上冲浪”的年轻受众。《新闻联播》结合新旧媒体实现网上经营开拓新矩阵或是网络亲民化使用“互联网语境”播报信息，都是可视化的转变。社交媒体与传统媒体互为补充，融合发展，初尝试媒体融合的《新闻联播》打破原先单一媒体传播的限制，数据说明《新闻联播》走上了适合发展的道路。

三、《新闻联播》的跨媒体传播效果分析

随着现代科学技术的不断发展，信息传播方式发生深刻变化，在互联网基础设施逐渐完善及4G、5G逐步成熟的推动下，移动互联网进入高速发展期。移动互联网的发展促进了微博微信等移动端的快速发展，公众获取新闻信息的注意力从传统媒体向新媒体移动，同时推动了广大媒体向新兴媒体内容迁移。互联网环境下的传播媒介进入门槛低，大量大众媒体媒介崛起分散流量。为适应这一媒介传播新生态，新闻媒体同样需要构建其新媒体平台，为增强传播媒介影响力，还需利用多样化的媒介传播信息，跨媒体传播于无形中发展着。

（一）新闻联播跨媒体传播效果数据分析

1.传播力

传播力分为媒体传播的能力与传播的效力两个方面，一方面从硬性条件出发，由传播的基础设施及其传播范围决定;另一方面由传播内容，效果决定。综合而言，传播力能反应媒体在网络平台进行有效传播的能力。目前《新闻联播》主要综合利用以“央视新闻”为依托的微博平台、App客户端，及“新闻联播”微信公众号、抖音号、快手号等主流媒体。其中“央视新闻”的微博粉丝量为1亿多，而据微博2019年全年财报显示，截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿。“央视新闻”的App客户端累计下载总量同样为1亿多。“新闻联播”微信公众号粉丝总量约为61万;抖音号粉丝总量2 706.1万;近一个月快手粉丝总量3 436.7万，近两个月每条视频的集均浏览量为839.3万。《新闻联播》作为央视新闻的主推节目，相较于其他资讯类媒体，从节目转型到进行多媒体平台传播信息，其具有更大影响力与号召力，能够更快地传达转型信号，扩大受众关注度。

2.引导力

作为新闻媒体尤其是官方媒体，不仅需要向公众报道新近发生的时事，还需要在各个方面、各个环节都做好正确的新闻舆论导向。以媒体在一段时间内发布的国内外重大新闻报道数量占同期全部发文数量的比重作为媒体对重大新闻关注度的指标，以媒体所报道的国内外重大新闻引发的受众关注度及讨论度作为受众凝聚力的体现。“央视新闻”微博是央视重大新闻、突发事件、重点报道的首发平台，在一众新闻平台中具有绝对的舆论引导力，每条微博平均评论数为2千，平均转发量2千;“新闻联播”微信公众号为订阅用户推送节目重点内容，近一个月头条文章平均阅读量为4.6万，最高阅读量10万+，头条平均在看数近1千，最高在看数约1.7万;“新闻联播”抖音号，近两个月每条视频集均评论数1.5万;“新闻联播”快手号集均评论数5 586。在近一个月的抖音与快手的词云中，均以“中国”、“武汉”为位居榜首的关键词，公众注意力与主流媒体传播的信息吻合，公众的主流价值观同样与国家传递的价值观相符。

3.影响力

媒体影响力的测量是媒体对目标公众在思想、行动上起直接间接的辐射能力。为保证数据衡量标准的统一性，数据均使用“西瓜指数”为标准。根据受众的活跃度、评论比、点赞比、转发比等数据分析得出的综合评分，主要用于评估及对比媒体之间的影响力，此指数也反映该博主的受欢迎程度。“央视新闻”微博指数为1 970，影响力排行榜资讯类第3名;“新闻联播”微信公众号指数799.5，资讯第119名;“新闻联播”抖音号指数1 270.7，政务排行榜2020年2月榜第3名;“新闻联播”快手号指数1 252。

（二）新闻联播跨媒体传播效果

除了对节目的收视率、点击率等数据作调查，还需要通过媒体观察节目所报道的内容在受众心目中能否产生效果作为本次传播效果分析的评价指标。结合客观的数据及受众的主观参与度、对内容的关心度对《新闻联播》的风格转向及跨媒体传播效果进行分析。

1.《新闻联播》信息的跨媒体传播为传统电视节目收视助力

新媒体及移动终端的崛起对以电视媒体为代表的传统媒体产生不断地冲击，传统媒体的强势地位不断瓦解，其之前的主导优势淹没在互联网发展的洪流中。终端开机率下降是传统媒体行业不争的事实，而《新闻联播》的跨媒体传播则充分利用互联网的传播优势，更具时效性、互动性地进行新闻传播，避免在信息爆炸的时代流失大量用户，以小屏与受众保持联系，大屏持续产出优质内容，吸引用户回流。

2.跨媒体传播为新闻创造多次传播的机会

移动互联网的便捷性，及媒体多样化的发展增加了传媒环境的竞争激烈性，与此同时也增加了传统媒体的发展可能性。传统媒体拥有强大的内容生产力和专业化的新闻传播理念及运作机制，更是拥有一大批忠诚的用户群体，传统媒体只要能够适应生态环境的变化、发挥互联网的价值，就能创造更大的影响力。在互联网中，民众不再仅仅是新闻信息的接收者旁观者，更是新闻的重要制造者、参与者和传播者。新闻信息的跨媒体传播在不同的社交平台中进行，加速新闻的二次传播，增强媒体影响力。

3.跨媒体传播拉近公众与官媒间的距离

与传统媒体相比较，在具交互性的网络平台中发展的新型主流媒体在与民众的互动中拉近了相互之间的距离。《新闻联播》利用App客户端、微博、微信、抖音、快手等不同形式的新媒体平台拓展除电视节目以外的媒介领域走进民众，扩大了《新闻联播》的受众面，使除了准时准点收看《新闻联播》节目的受众以外也能够接收其信息，同时能够利用传统媒体的播出将受众引流到新媒体平台，相互借助资源和平台，实现资源互补。

四、結语

随着时代语境发生改变，传统事物或多或少都要有一定程度的革新，尤其是作为舆论前沿阵地的媒体——《新闻联播》权威性高、社会影响力大且深远，在其率先选择了风格变化的同时，我们可以感受到央视作为最具权威性的官方媒体已经开始尝试引领新媒体环境评论的语态革新。而在新媒体的平台上，节目主持人作为传播媒介的代言人，主持人形象的外在表现与内在素质并非完全独立，而是起互相促进、共同进步的作用。这也说明了在“人人都有麦克风的时代”，新闻媒介理应坚守媒体职责、把握好准确定位，增强现实相关性，一个更具幽默感，亲民化的官方权威媒体更能获得受众的关注、与受众建立起有效的互动，获得受众

支持。

参考文献：

[1]李星.从小细节了解《新闻联播》[J].党的生活（河南），2016（18）.

[2]任晓烨.互联网语境下行业媒体转型发展策略分析[J].中国测绘，2018（3）.

[3]雷春，肖灿.多屏互动传播策略及应用[J].合作经济与科技，2018（22）：95-97.