基于叉熵的线上零售商消费者细分探究

苗蕴慧 博士 付婷婷

（沈阳化工大学经济与管理学院 辽宁沈阳 110142）

引言

随着电子商务的不断发展，线上零售商的经营理念也由“以产品为核心”逐渐向“以消费者为中心”转变，零售商的产品消费模式和消费者购物行为也发生了变化。对于线上零售商而言，如何对海量的消费者信息和市场发展信息进行收集分析，以及如何对消费者人群进行细分和价值发掘，已成为零售商在发展过程中必须重点关注的问题。目前，大量经济专家关于零售商对消费者细分进行了分析，认为零售商在盈利难度逐渐加大的环境下，需要实时对消费者的消费记录和反馈信息进行收集，对潜在的消费者进行发掘，这能够为零售商的精细化发展提供数据支持。零售商需要选择合理的细分方法和模型对消费者进行有效细分，在多元化的消费环境下，依靠单方面的特征信息进行划分显然不能够达到预期效果。因此，选择以消费者数据作为模型分析主体，通过数据结果对消费者的特征价值和消费行为进行分析，成为线上零售商提高经济效益的必然方式。

理论概述

（一）消费者细分

第一，消费者购物需求差异性。不同的消费者性别、年龄、文化水平、收入水平、消费理念等均存在差异，这便使得消费者的消费行为各不相同。当消费者面对相同的商品和服务时，他们所关注的重点会有所差异，消费的需求也会不同。因此，消费者购物需求的不同必然会导致不同的交易结果，故有必要对消费者进行细分。……