我国中小外贸企业转型跨境电商存在的问题及对策分析

摘要：跨境电商已经成为我国外贸增长的重要推进力，越来越多的企业开始从事跨境电商。本文分析了目前中小外贸企业转型跨境电商存在的主要问题，针对这些问题，提出了相应的对策与建议。

关键词：中小企业、跨境电商、品牌化

★基金项目：江苏省高校哲社课题“江苏省出口跨境电商促进研究”（编号：2018SJA1418）。

随着跨境电商行业的快速发展，行业配套日趋完善，越来越多的企業开始从事跨境电商。同时，传统外贸增长乏力，中小外贸企业迫切需要转型跨境电商获得新的增长。经过近几年的快速发展，跨境电商物流、支付、第三方平台等已比较完善，企业转型跨境电商越来越容易。但是，企业在转型跨境电商过程中，产生了很多问题，如果不采取相应的对策，很有可能面临转型失败的风险。

1、传统中小外贸企业转型跨境电商是行业发展的必然选择

1.1 跨境电商已成为我国对外贸易重要的增长点

由于中美贸易战、人民币升值、劳动力、原材料成本上升等各种因素的影响，我国传统外贸行业受到了很大的打击，增长速度大幅下降，一些外贸企业尤其是中小型外贸企业出现经营困难甚至倒闭。而跨境电子商务则呈现了很好的发展势头，行业规模不断扩大，跨境电商占我国对外贸易的比重逐年增大，已成为我国对外贸易重要的增长点。

1.2 政策的扶持极大的促进了跨境电商的发展

首先，我国不断出台跨境电商相关法律法规，跨境电商法律制度不断完善。其次，跨境电商的监管体系已逐步健全完善，大大提高了跨境电商的运行效率。最后，很多地方政府出台了促进跨境电商发展的扶持政策，企业发展跨境电商可以获得税收、租金、融资等相关的优惠政策。

1.3 行业配套日趋完善，转型跨境电商难度越来越小

经过近几年的发展，跨境电子商务的产业链已日趋完善，跨境支付、跨境物流、通关监管等已不再是跨境电商发展的瓶颈。同时，第三方跨境电商平台加大了对卖家的扶持与服务，企业转型跨境电商可以获得更多支持。近年来，新的第三方跨境电商出口平台不断涌现，为企业转型跨境提供了更多选择，一定程度上也降低了转型的风险。

2、主要存在的问题

2.1 产品同质化严重、品牌意识薄弱

1）产品趋于雷同，价格竞争激烈

虽然目前我国跨境出口的产品品类越来越多，但销量占比比较大的产品以服装、服饰、玩具、手机配件、日用品为主，很多产品大多雷同，甚至完全一模一样。一些从事跨境电商的中小企业为贸易企业，会迅速根据市场情况采购畅销产品进行销售，这造成了跨境电商平台上雷同产品比较多，卖家为获得更多销量，往往通过低价策略进行竞争。产品缺乏差异化，雷同产品多，势必造成激烈的价格竞争。

2）依旧存在仿牌等侵权行为

虽然各个平台加大了对仿牌等侵权行为的处罚，但还是有部分卖家一味追求销量与利润，发布侵权的产品。也有个别中小企业知识产权意识薄弱，发布仿牌产品时未意识到自己的行为是侵权的。虽然发布仿牌畅销产品一时可以获得较多销量与利润，但一旦平台发现，将会面临轻则产品信息删除，重则罚款、暂停账号操作甚至封店的处罚，最终得不偿失。

3）品牌意识薄弱

在跨境电商发展初期，国外消费者对中国卖家产品的认知的确主要是性价比，但随着跨境电商的进一步发展，国外买家也越来越倾向于购买品牌产品。目前，很多中小企业销售的产品没有品牌，或是有品牌，但从未对品牌进行宣传与维护。有一些中小企业是从厂商获得品牌授权，销售品牌厂商的产品，采用这种方式产品与品牌受制于品牌厂商，无法长远发展。

2.2 成本增加造成转型跨境电商利润太低甚至亏损

随着行业竞争的加剧，跨境电商行业高毛利时代已经过去，成本的增加进一步降低了毛利。

1）物流费用上升造成成本增加

跨境电商物流费用比较高，物流费用占中小企业成本的20%以上。近年来，四大国际快递公司、中邮小包等跨境物流运费都有一定的上涨，特别是中邮挂号小包大大提高了挂号费，这个使得B2C卖家的单件成本大幅增加，大大降低了毛利率。

2）电商征税增加了企业的成本

各国对跨境电商的监管越趋严格，电商征税成为趋势。2019年，泰国开始对所有电子商务交易征收增值税，亚马逊平台德国、英国挪威、瑞士和亚美尼亚欧洲五国已开始向卖家增收VTA增值税。

3）用工成本的增加

我国人口老龄化逐年加剧，劳动力短缺现象将长期存在。劳动力的短缺将造成用工成本的增加。近年来，我国逐年提高最低工资，这也增加了企业的用工成本。同时，人才的培养与保留也需要一定的投入，这都造成用工成本的增加。

4）推广费用增加

随着越来越多企业从事跨境电商，各大平台的竞争日趋激烈，为了获得更多流量与销量，就需要加大产品与品牌推广力度，从而造成推广费用的增加。

5）售后成本

跨境电商物流成本比较高，因此一旦出现纠纷，很少通过退换货的方式进行，而是直接退款给客户。跨境电商涉及的国家比较多，配送到一些国家的包裹存在配送慢、丢件、投递失败、海关扣件等问题，这都使得跨境电商的售后成本比较高。

2.3 人才短缺使得企业转型跨境电商难以顺利进行

跨境电商行业快速发展，越来越多的企业开始从事跨境电商，企业对跨境电商的人才需求越来越多，但跨境电商的人才供应不足，跨境电商企业普遍存在人才短缺。

1）跨境电商人才培养体系不完善

跨境电商需要既懂电子商务又懂外贸的人才，目前很多院校对这方面的人才培养不足。同时，企业需要的是拥有经验较为丰富的从业人员，而由于跨境电商近年来才有长足的发展，大部分从业人员经验不足。因此，有大量的中小外贸企业由于人才短缺而无法顺利进行跨境电商转型。

2）跨境电商人才流动率高

一方面，由于从事跨境电商需要较多的时间投入，工作强度大，很多年轻的跨境电商从业人员因承受不了工作强度而选择换行业工作，另一方面，由于电商行业创业门槛相对较低，有一些优秀的从业人员经验丰富后会选择创业而离开原来的工作岗位。这使得跨境电商企业人才的流动率比较高。

3、对策建议

3.1 品牌化发展

品牌化发展是企业成功转型跨境电商的必由之路。

首先，需要创立自己的品牌。

中小賣家应增强品牌意识，创立自己的品牌。如果销售无品牌产品，只能通过价格竞争获得订单。如果销售其他企业品牌的产品，产品定价、利润都受限于拥有品牌的企业，无法获得自主权。因此，只有拥有自己的品牌才能更好地开展跨境电商业务。

其次，一定要注重产品质量。

无论是线上销售还是实体销售，产品质量都是第一位的。应该从产品设计、原材料、包装、制造加工、品质检验等各个环节严抓产品品质。产品质量过硬，消费者认可，才能形成好的口碑，才能获得更多销量。

第三，要大力进行产品创新。

要避免产品同质化，就需要大力进行产品创新。产品拥有消费者真正需要的差异化特征，消费者才会愿意支付更高的价格，才能避免陷入价格竞争。企业应应用各种信息化手段，加大对目标市场消费者的研究与分析，充分了解国外消费者的需求与行业发展趋势，根据消费者的需求进行产品创新，研发出具有差异化优势的产品。诚然，对于一些实力较弱的中小企业，要进行完全的创新有一定难度，这类企业可以通过与客户的沟通与反馈，进行微创新，从而获得一定的竞争优势。

第四，投入费用进行品牌推广。

一个品牌要获得消费者认知，投入费用进行品牌推广不可缺少。由于品牌推广投入较大，可以先选择重点市场进行推广。同时，社交媒体推广投入比较低，转型前期可以重点运用社交媒体，如facebook，youtube等国外流行的社交媒体进行品牌推广与传播。

第五，重视知识产权的保护。

要注册国际商标，同时要申请目标市场的专利保护，以免创新的产品受侵权而得不到保护。

3.2 完善管理，降低成本，提高效率

1）降低物流成本

第一、选择合适的物流渠道。

中小企业应根据所选择的平台、本身产品特征、销售国家等，选择合适的物流方式。例如，如果目的国是美国，可以考虑用国际E邮宝邮寄，运输速度快且费用较低，如果是零售订单金额小于5美元的产品，可以用中国邮政平邮小包，不需要挂号费，单件运费低。在确定好物流方式后，可以选择货代公司合作，特别是物流方式比较全面的货代公司。与货代公司形成长久的合作关系，随着订单量的增加，可以获得较低的价格折扣。

第二、减少产品重量，降低物流成本。

跨境物流的运费一般都是根据包裹重量按克计算的，因此为了有效降低产品运费，首先需要从产品设计开始，在不影响产品品质的前提下，为跨境物流设计产品，采用重量轻的原材料，其次是要优化包装方式与包装材料，减少包装的重量。

2）降低管理及运营成本

很多中小企业存在管理不规范，效率低的问题。跨境电商行业竞争逐年加剧，毛利率呈下降趋势，因此必须采取措施，从办公成本、人员配备、供应链、库存等方面采取措施，改进管理，降低成本与费用，提高效率。

第一、优化库存。

应用信息化管理系统管理库存，同时做好产品销量的预测，优化库存，避免库存不足造成无法按时完成订单或是库存太大，资金占用过多。

第二、严控各个环节，减少售后成本。

严格检查发货产品质量，避免产品出现质量问题；采用合适的包装，避免运输环节造成产品损坏；加强售前售后客户沟通，有问题及时解决，减少纠纷。

第三、精细化管理，减少各项支出

向跨境电商转型不仅是业务方式的转变，也是管理方式的转变。中小企业应改变原来较为粗放的管理方式，采用精细化管理方式，严格控制各项支出，提高管理效率。

最后，各地为了支持跨境电商的发展，都出台了一些政策支持，包括税收减免，租金优惠，融资利息减免等，中小企业应积极寻求政策支持，减少运营成本。

3.3 加强跨境电商人才的培养与保留

1）加强校企合作，与大中专院校合作培养人才

企业可以采取各种方式与学校合作，培养跨境电商人才。一、提供实习岗位。大部分大专院校学生有半年到一年的实习期，企业可以为大专院校学生提供实习岗位，学生实习期结束后，根据双向选择的原则确定是否留在企业工作。二、工学交替。企业可以与学校采取工学交替方式合作，通过工学交替，企业可以储备与培养优秀毕业生成为公司的骨干。三、深度合作，定向培养人才。已有一些院校与企业合作跨境电商定向班，企业直接进驻学校，学校为企业提供办公及实训场地，学校学生一边进行理论学习，一边在企业进行实训与实习，学生毕业后直接到企业工作。

2）内部建立完善的人才培养体系

企业要建立完善的内部培训体系，建立自己的培训师资团队。对于新员工，做好师带徒机制，让老员工带领新员工迅速熟悉业务，对于表现优秀的员工，要尽快将其培养成骨干员工或管理人员。

3）留住优秀人才

要留住优秀人员，最主要的是需要完善绩效考核机制与晋升机制。通过明确的绩效考核机制，让优秀的员工获得更高的收入，对于特别优秀的人才，还可以使用股权激励，用股份留住优秀人才。同时，做好企业内部的职业通道设计，保证跨境电商岗位有明确的晋升机制，让优秀员工获得应有的晋升。

参考文献

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作者简介：蒋建华、硕士、苏州工业园区职业技术学院专职教师、讲师、研究方向：电子商务。