一流的糖衣本身就是炮弹

东东枪

吉百利有一个非常著名的广告，是一只黑猩猩非常投入地伴随着英国歌手菲尔·柯林斯的歌声在打鼓演奏。片中没有任何产品信息，它演奏完这一首歌，广告就结束了，最后出现一句文案，“A glass and a half full of joy”——一种译法是“来上一杯半，欢乐无极限”——以及品牌的标志。

我没记错的话，这个广告那年在戛纳拿了很大的奖，也引起了当时我和身边同事的激烈讨论——至少在当时我关于广告的知识体系里，这个广告是无法解释的。大家都觉得好玩、有趣，但这个打鼓的黑猩猩跟吉百利有什么关系？跟巧克力有什么关系？跟最后那句广告文案有什么关系？跟目标人群有什么关系？这背后的动机是什么？传达的信息是什么？完全无法解释。无法解释是因为我无法理解，觉得根本不可理喻，不知其所以然。你想跟它学习，都不知道该怎么学习，因为没明白背后的奥秘。

那段时间，这个品牌还做过一些类似的广告，比如“眉毛舞”等，都很精彩，显然是以同样的做法，复制那个以黑猩猩为主角的广告的成功。

后来过了好几年，我才慢慢参透这些广告背后的道理，觉得自己可以解释清楚他们这么做的原因了。如果以咱们此前的思考逻辑来表述的话，我猜测，这个品牌广告背后的商业思维是这样的：巧克力品牌很多，品质、口味各有特色，吉百利是个老牌子，在很多人的眼里，它只是许多经典巧克力品牌之一，并不突出，也不特别，甚至有点儿老气。

但是，这家公司不满足于这种状态，因此，他们确定了一个策略，就是要让那些对这个品牌无感的年轻人喜欢上它，觉得它很特别、很年轻、很有意思，继而选择购买自己的产品。也就是他们不通过产品的品质和口味等来吸引用户了，反正那些也没什么特别的，或是大家早就知道了，而是要用一个特别的方式来吸引大家。

而这样一支有趣到令人惊艳的广告片，是可以起到这个作用的。这个片子会让人对这个品牌刮目相看，觉得这个牌子突然不一样了，跟以往的吉百利不一样，也跟别的巧克力不一样。这就像老师让全班男生在舞台前做自我介绍，大家都是微笑着介绍自己的姓名、履历和爱好，只有一个平常不显山不露水的男孩说：“大家都那么熟了，我就不说那些了，我给大家唱一首歌吧。”然后他开口唱出一首特别好听的歌。

唱歌不是自我介绍，但如果这次自我介绍的全部目的只是为了让别人记住你且喜欢你，那一首唱得非常好听的歌就是很好的自我介绍。你根本不必在歌词里汇报自己的履历和特长。

没错，一流的糖衣，本身就是炮弹。

这样一条巧克力广告，有可能让那些年轻、爱玩、喜欢新鲜事物的人注意到这个也许早被他们忽略了的巧克力品牌，让他们觉得，这个巧克力跟他们有着同样的爱好和气质。就这么简单。

依靠“调性”来触动别人的感受，这是直击本能的做法，不说服，不讲任何道理，但引发的是更深层的一种“喜欢”。字正腔圆地喊一声“吉百利，年轻人的选择！”或者哪怕将这句话连播3遍，也不会让年轻人因此喜欢这个品牌。

后来读到的一些材料，印证了我对那条吉百利广告的猜测，大意是：

2007年，吉百利乳业已经丧失了发展的动力，销售业绩停滞不前，产品与年轻一代的关系日渐疏远，原有的广告模式也显现疲态。他们的解决办法是创造一个“一杯半出品”的内容传播项目，制作了“大猩猩篇”“眉毛篇”“卡车篇”3个视频。这个项目把吉百利乳业从一家单纯的巧克力生产商，转变成生产快樂的机构。这个项目还引发了一场不推出“能带货”的广告，而只是拍摄“纯好玩”的内容到底是否有效的辩论。事实上，整个传播项目比以往的广告项目，为品牌多带来了1.71倍的回报。单看“大猩猩篇”一个视频，每1英镑（约合人民币9.1元）的投入，都带来了4.88英镑（约合人民币44.4元）的业绩增长。

同时，我也看到了一些广告专业媒体对这组广告的评价：“我不懂这个广告跟吉百利乳业有什么关系，但它很好玩。菲尔·柯林斯的音乐与大猩猩鼓手，似乎激发出了一种非常真实而又重要的连接。”

“真实而又重要的连接”，说得非常好。这种看起来没什么关系，却真切地被建立起来的连接，是更加深刻且坚固的。

（清荷夕梦摘自中信出版集团《文案的基本修养》一书）