农产品绿色营销体系的分析与研究

匡芮

摘 要：改革开放以来我国经济经历了一段长时间的粗放型发展，对人们赖以生存的生态环境造成了严重的破坏，空气污染、水体污染、温室效应等问题已严重威胁公众的身体健康。随着生态文明建设的不断推进，公众生态环保意识显著提升，绿色消费理念深入人心，并影响着公众的消费习惯与消费行为，公众愈发重视环境及健康，并意识到购买绿色、环保、环境友好型产品对自身、对社会发展的重要性。在此背景下，绿色营销模式应运而生，不仅注重产品的生态、环保、健康及无污染，还在生产、销售等各个环节加强对环境的保护，形成产品的“绿色”供应链。绿色营销符合我国可持续发展理念，并有助于促进绿色消费，但由于其起源于西方国家，在我国的实践经验较少，加之不同企业研发能力、生产水平不同，绿色营销的普及还需要经过长期的努力。文章简要阐释绿色营销的内涵及优势，分析农产品绿色营销的必要性，重点探究农产品绿色营销体系的构建路径，旨在推动我国农业健康、可持续发展。

关键词：农产品;绿色营销体系;分析;研究

“绿水青山”和“金山银山”是习近平总书记阐明我国生态环境与经济发展之间关系的重要科学论断。其中“绿水青山”是指我们赖以生存的生态环境，“金山银山”则是保障人们物质生活的劳动生产。习近平总书记强调“绿水青山就是金山银山”，即生态环境本身就具有一定的生态价值及效益，与“金山银山”能够进行辩证统一。“两山理论”改变了人们对于生产力与生态的传统认识，也为农产品绿色营销体系的构建指明了方向。在绿色消费理念的驱动下，绿色营销已经成为农产品生产、销售发展的一大趋势，农产品相关企业也在积极探索绿色营销路径，但由于绿色农产品生产成本提高、农产品生产企业研发能力及科技创新能力薄弱，大部分农产品并没有做到真正意义上的绿色营销。

一、绿色营销的内涵

绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并可带来利润及永续经营的管理过程，其内涵主要包括三个层面：

其一：“绿色”生产。绿色营销不仅仅是一种理念和观点，更是一种指导实践的方式。“绿色”生产是绿色营销的基础，也是绿色营销的内核，企业在生产产品时不仅要选择环保的材料，还需要采用节能技术，注重资源节约及降低污染物排放量，以降低生产对生态环境的影响。

其二：利益统一。生态环境是人们赖以生存的物质基础，经济发展是满足人们生产生活的基本保障，在生态文明建设不断推进的背景下，生态与经济已经成为有机的整体，一荣俱荣，一损俱损，企业要想获得长期发展的能力就要注重自身利益、生态利益及消费者利益的统一，通过转变产品营销模式满足公众绿色消费需求。

其三：多元整合。绿色营销是贯穿于产品生产、销售、消费等各个环节的社会绿色需求管理，其视角为产品的全价值链，是一种大市场营销的观念，并以保护生态环境为宗旨，致力于为公众提供健康、环境友好型产品。

二、绿色营销的优势

绿色营销是对传统营销模式的变革，将视野拓宽至产品的全生命周期以及全价值链，通过科技创新以及生产方式革新能够提高产品的质量及安全性。同时，绿色营销是一种企业长期、可持续发展的观念。传统企业产品营销模式重视短期效应，即通过拓宽营销渠道、压低产品价格等方式获取短期利润，但并未从产品本身及公众的需求出发，导致营销渠道受阻。绿色营销以公众的绿色需求为基础，致力于构建全过程生态、环保的产品营销模式，不仅能实现精准营销，还能协调产品供需关系。此外，随着我国生态文明建设的推进，绿色消费受到公众的青睐，绿色生活方式及理念深入人心，国家加大对绿色生产及绿色营销的扶持力度，制定一系列相关政策促进各产业绿色发展。在此背景下，绿色已经成为各行各业追求的发展模式，更是未来经济的发展趋势，绿色营销整合了市场营销、生态营销以及大市场营销，通过多元绿色营销渠道向公众及社会提供绿色产品、传递绿色发展理念，继而实现物质与精神上的统一，赋予产品更为深刻的内涵，有助于企业构建绿色品牌形象与文化，继而使企业获得核心竞争力，稳固自身在行业中的地位。

三、农产品绿色营销的必要性

1.农产品企业可持续发展的必然选择

农产品是农业发展的支柱，当前我国农业正朝向现代化发展，低能耗、低排放、高效率已经成为农业发展的主要特征。农产品企业传统的营销策略以产品为中心，即通过粗放式经营提高产品的生产效率，忽视产品生产对生态环境的影响，此种方式受到公众的强烈谴责与抵制，并会降低公众对产品的依懒性与信任程度。企业要想实现可持续发展，就必须遵循社会发展的客观规律，深刻认识生态环境与经济发展之间休戚与共的关系，从发展理念上实现“绿色”转变，从生产方式上实现创新驱动，从营销策略上实现多元整合，构建完善的绿色营销体系，才能优化资源的配置，最大程度减少自身发展对生态环境的影响。

2.满足公众绿色消费需求的必要条件

近年来，我国食品安全问题凸显，公众开始转向国外市场购买农产品，导致国内农产品销量降低，农产品企业损失严重。国家相继出台多项政策加强对农产品市场的监管，鼓励农产品企业实施绿色营销，切实提高产品质量安全。同时，在一项绿色消费调查中，有超过72%的消费者认为绿色产品的開发和环保工作的深入有利于生态环境的改善，超过半数的消费者愿意购买绿色产品。由此可见，绿色、环保已经成为现代人的生活方式及消费方式，农产品市场绿色消费需求庞大，成为农产品企业发展的驱动力。农产品绿色销售是抓住绿色发展机遇的重要手段，是满足公众绿色消费需求的必要条件，只有企业认识到生态环境是企业发展的重要资源，将生态环保理念渗透至产品营销的各个环节，把握绿色营销的内涵，才能扩大其自身在绿色市场的占有份额，将绿色转化为发展的动能。

四、农产品绿色营销体系构建

1.农产品绿色营销的理论基础

其一，马克思主义生态观。马克思通过对人、自然与社会之间关系的系统研究，形成了自己独特的生态自然观。在新的历史时期，面对全球性的生态危机，尤其是面对我国现代化进程中日趋紧张的人与人、人与自然之间的关系，中国共产党提出了构建生态文明的理论。这既是对马克思生态观的继承和发展，也是马克思主义中国化进程中的重要理论成果。

马克思主义生态观认为人与自然之间的关系是辩证的。人类社会精神和物质文明的发展与自然的外部影响密切相关。人类无法控制自然的存在。自然存在于人类之前，人类的生存需求取决于自然。在改造自然的过程中，人类也将对自然产生巨大影响。可以看出它们是相互依存和辩证的。同时，马克思的生态思想指出，人与自然之间的关系是通过劳动实践来调节的，这是调节人与自然之间关系的关键。农产品绿色营销正是将保护自然生态环境作为企业发展的前提，通过协调生态环境与产品生产间的关系促进人与自然的和谐发展。

其二，整合营销传播理论。整合营销传播理论主张：以消费者为中心，将营销以及品牌传播合二为一。并提倡将所有的营销以及营销组织置于互动式信息回馈中，加强营销与传播之间的战略协同，让营销组织内的每一个组成部分都承担品牌传播的任务，成为品牌传播的一员。这一理论拓宽了品牌传播的存在与执行空间。与传统的营销传播相比，整合营销传播不仅仅是一种刺激消费的方式，还是促成消费者与品牌之间和谐关系，保持消费者和品牌接触，并不断沟通达成稳定关系的重要手段。以往的营销传播理念重视企业的短期利益，向消费者强行灌输品牌信息，消费者处于被动接受的地位。而整合营销传播以消费者需求为主导，建立双向的互动传播，与消费者建立长期、良好的关系;此外，传统的营销传播注重品牌的介绍与宣传，相对忽视了外界对企业及品牌的评价。而整合营销传播在设计品牌介绍、管理品牌宣传的同时，注重对外界评价的控制，继而提高其品牌的认可程度。基于此理论，农产品绿色营销首先要建立“绿色”品牌形象，与公众绿色消费理念达成一致，继而引发公众消费动机。

2.农产品绿色营销的实践举措

（1）树立“绿色”品牌形象

品牌形象是企业文化、价值及经营理念的集中体现，也是保持品牌历久弥新的关键。为此，各企业应围绕“绿色”构建健康、生态、环保的品牌形象。如常州一号农场通过开展公益活动进行品牌宣传，并赠送参与者健康有机绿色农产品大礼包，提高公众对企业的好感度，并绿色观念上与公众实现情感共鸣，提高公众对品牌的认可程度。同时，农产品企业要借助本土生态优势，筑牢安全基础，积极参加农产品相关笔袋，经过专业机构对农产品质量进行认证，并适当公开农产品生产、加工信息，如在加工生产厂内安装视频监控装置，支持消费者进入农产品服务平台以及农产品质量安全平台监督农产品生产各个环节，继而提高农产品的知名度，获得良好的市场口碑，吸引国内外投资者关注，促进农产品绿色营销的良性循环。

（2）创设生态体验基地

各地政府应充分发挥对农产品绿色营销的引导及指导作用，制定详尽的农产品绿色发展规划，在经过细致的考察后建立农产品生态体验基地，拓宽农产品线下营销方式，秉承高质量、高起点、高标准的建设思想推动农产品生态化发展。同时，制定相关政策吸引本土农产品企业驻扎生态体验基地，培育农产品绿色营销主体，全面提高农民、企业的生态环保意识。此外，农产品企业可借助基地的优势构建“产品+旅游”沉浸式绿色营销策略，向公众展示农产品生产的全过程，使公众能够亲身体验农产品的种植、采摘。不仅如此，农产品企业也可将生态体验基地打造成集观赏、娱乐与一身景观化园区。

（3）深入分析农产品消费需求

农产品生产需要较长的时间，市场波动不受控制，会出现严重的预测偏差。无论是农民还是颇具技术支撑的农业企业，都难以对第二年的农业市场行情做出较为准确的判断。基于大数据技术的市场分析能够提高市场预测的准确性，降低种植、养殖企业的风险，减少原料成本。以猪的养殖为例，猪周期的跌宕起伏都会带来许多农民与企业的盲目投资，造成严重的损失。为了避免这一现象，可以通过大数据技术，对猪的生长进行全程监控，全面了解出栏时间、对接商超、预期收益等。养殖企业与屠宰企业也能够深入了解市场行情，避免恶意抬价。同时，还可以利用大数据技术进行计算，预测猪周期的时间，通过对数据的收集、分析、研究以及建模，可以对行情的走向进行预估和预警，降低猪周期对于企业和农民的影响。此外，大数据技术还可以应用在产品研发中，对产品进行市场调研，分析当前消费者所需，提高新产品的成活率。

（4）构建“互联网+”农产品绿色营销平台

其一为借助电视、广播等传统媒体投放广告，宣传农产品绿色营销理念，促进公众绿色消费;其二为创建官方网站，全方位介绍绿色农产品的种类，绿色农产品的优势，服务说明、会员故事、企业简介、发展历程、购物指南、售后服务、活动概述等。营销人员也可通过官网浏览量及浏览侧重分析公众的消费需求;其三，以微信、微博等构建互动营销平台。如通过微信发布营销软文，通过微博评论区了解公众对农产品的建议等增强与公众的互动性，既能够提高公众的绿色意识，又能拓宽农产品营销渠道。

（5）以科技创新助推农产品绿色生产

绿色生产是农产品绿色营销的基础。为此，应注重农产品生产中的科技创新，提高农产品质量，降低生产过程对生态环境的影响。例如LoRa智能农业系统能够根据农业生产监控数据以及农业专家系统的建议，精细化管理农业生产的农药用量、饲料添加量等，在环保的同时保证农产品或养殖产品的健康生长。同时，该系统支持自动管理与人工管理。其中自动管理是指在农业生产现场的传感器可以实时监控环境的温湿度、Co2含量、光照等影响种养殖的因素。当采集节点上报的数据有异常时，系统将会进行智能防控，例如当光照过强时，系统会控制卷膜设备放下遮光卷膜。人工管理是指农业工作者可通过农业专家系统提供的建议对农业生产进行全局管理，包括设定采集时间和采集内容、增减控制指令等。人工管理与自动化管理相结合有效降低了农业生产的管理成本，有利于增加农产品绿色研发的资金。

五、结束语

绿色营销是当前农产品企业发展的重要趋势，不仅符合我国科学发展观念及生态文明建设的要求，并能满足公众绿色消费需求，继而促进农产品企业可持续发展。为此，政府及相关职能部门要加大对农产品绿色营销的支持，通过建设农产品生态体验基地提高农民及企业的生态环保意识。同时，农产品企业需要抓住绿色发展机遇，通过线下体验基地与线上平台构建混合式营销模式，提高自身在绿色市场中的竞争力。

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