自媒体时代微信公众号原生广告传播策略分析

李佳

摘 要：自媒体时代，微信公众号依托微信具有通过互联网向用户推送免费的图文及音频等的功能，同时又凭借微信其雄厚的用户群体及灵活多样的体验方式，微信公众号也具有较高的商业价值。微信公众号合作将广告信息与公众号推文内容融为一体，以低廉的成本达到绝佳的效果，如此也催生了微信公众号原生广告的迅速发展。本文以“GQ 实验室”为例，分析自媒体时代微信公众号原生广告传播的特点、问题及原因，在此基础上探寻自媒体时代微信公众号原生广告传播的发展策略。

关键词：微信公众号;原生广告;特点;问题;传播策略

喻国明教授认为：“内容风格与页面一致、設计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，被称为原生广告。”因此笔者认为原生广告是一种将广告主自身的品牌理念、产品特性或服务特点等信息融合于媒介环境，做到内容风格的统一，设计形式嵌入媒介环境，同时符合受众行为习惯，向受众传递广告信息的创新性广告形式。

一、自媒体时代微信公众号原生广告传播特点

1. 清晰定位，品牌塑造深入人心

微信公众号通过推送的话题和内容，吸引与自身风格相契合的用户关注，逐步形成微信公众号独特的个性标签，因此选择广告主时更倾向于选择与自身调性相符的品牌，因为公众号粉丝也是广告品牌受众，如此更有利于信息的有效传达，塑造深入人心的品牌形象，提高广告效率。如“GQ实验室”因其脑洞、创意和清奇的画风，使用户更乐于接受广告的内容和形式。在一篇名为《中产生活速成指南》的推文中，文末画风突转插入“康师傅”的新款方便面的广告信息，用户纷纷留言 “吃个康师傅泡面也是中产生活”，刷新了用户对“康师傅”品牌的认知。

2.找准痛点，渗透用户生活

微信公众号所发布的原生广告在创意策划上都紧扣受众心理，找准他们的痛点、嗨点，渗透其生活点滴，通过剖析生活中的细小事物，让用户更容易地将自己的角色代入到文章内容所描绘的现实生活环境中，即便最后发现是广告，也能欣然接受，与品牌产生强烈的情感共鸣，加强广告信息对受众的感染力。“GQ实验室”的推文《成年人必备隐藏年龄秘诀》，分别举例 70 后到 00 后生活中使用手机的各种小习惯，让粉丝阅读文章时看到自己的影子，产生强烈的共鸣，此时转折出现小米 9 的广告信息，广告自然衔接又紧扣主题。

3.信息价值驱动，形成二次传播

如果消费者认为内容为他们提供了价值 （无论是功能型的价值还是享乐型的价值 ）就是信息性的，可能随即产生注意、记忆、分享等积极反应。因此，微信公众号原生广告通过为受众提供满足其需求的、实用的、有趣的或是他们感兴趣的信息内容，使他们在价值的驱动下对信息进行自主传播，来引发传播裂变，达到原生广告二次传播的效果，使广告到达率更高，传播范围更广。推文《那一夜，他伤害了他》使“GQ 实验室”变身公号界的网红，各种流行的梗的密集铺垫，MINI 汽车的广告信息自然引出，使文章氛围达到高潮，有人读完文章表示这完全是一篇戏精教程，引读者纷纷转发。在一周内，阅读量破百万，随着阅读量的攀升，广告跳转率比平常高了三倍。

二、自媒体时代微信公众号原生广告存在的问题及传播策略

1.自媒体时代微信公众号原生广告存在的问题

（1）缺少人性化，品牌与受众的亲近感不足

其缺少人性化具体表现在有时又强行煽情，在内容上矫揉造作，“标题党”套路，诱导用户点击阅读，这样使得品牌没有温度，对于很多用户而言它们显得冰冷，与之没有亲近感，对公众号传达的信息内容有警惕心理，广告品牌与消费者的接触受阻，无法进行平等的双向沟通，影响广告的最终效果。“GQ 实验室”的推文从标题上看总让人有其他联想，如《这些事，说出来太让人脸红了》《这届年轻人已经没有高潮了吗》，这样带有套路的做法显得不够真诚甚至是低俗，长此以往，用户对公众号的亲近感逐渐减少，发现公众号更像是一个商人，用有趣好玩的推文去把顾客到自己的商店，然后顺水推舟进行产品叫卖。

（2）原创性不足，同质化现象严重

一些微信公众号为了快速获利，与其他公众号的推送内容上存在一定的相似，更有甚者通过洗稿别人的文章来当成自己的作品发布，或是自身日常更新的内容选题不够丰富，翻来覆去总写相似的话题，导致内容缺少原创性，同质化现象严重。微信公众号“好奇心日报”发表了一篇文章，认为“GQ 实验室”发布的名为《微信红包，群聊中的生命探测仪》的奔驰广告，在文章创意以及文案内容都与多期好奇心词典里的特定条目撞梗。其次，因“GQ 实验室”的广告慕名而来的粉丝，在关注公众号一段时间后会发现其推送多是对生活各方面的吐槽、对北上广白领生活的剖析或是对中产群体的现状总结分析，认为多看几期推送就觉得无聊。

（3）受众隐私信息泄露，受众权益受到侵犯

微信公众号原生广告的精准投放，基于大数据，对受众行为习惯、个性爱好展开准确分析，再逐步洞察用户情感需求，找到用户兴趣点，使用户减少对广告的排斥反感，甚至乐于接受这样的广告。首先在大数据面前，存在用户信息泄露的问题，用户形如透明，隐私保护受到威胁。微信运营者可以看到粉丝的微信名、头像、签名以及用户所设置的地区，其次微信公众号后台对粉丝日常浏览公众号的行为习惯也有所记录。在用户不知情的情况下，这些信息被微信运营者收集利用，受众权益受到侵犯。其次，微信公众号原生广告在推文中常附有小程序码或是通过点击“阅读原文”而跳转到品牌活动页或官网，在登录或注册时都容易泄露自己的信息。

2.自媒体时代微信公众号原生广告传播策略

（1） 品牌塑造人性化，增强受众亲近感

微信公众号运营者利用互联网思维，构建有温度的品牌形象，增强品牌与受众之间的亲近感。首先，通过找寻用户共同感兴趣的点，以真情实感来达到与之共鸣，并赋予公众号一定的价值观念及精神追求，用户为公众号的个性和魅力吸引，使得品牌塑造人性化。其次，微信公众号运营者也可以摸索用户的真实需求，双方达成平等的沟通互动，受众对于广告信息也降低了防范意识，让广告信息的传达变成朋友之间的分享。

（2） 注重原创，内容为王

微信公众号需要随时保持新鲜的活力，坚持以内容为王，创造出有价值有深度的原创内容，来在众多微信公众号中建立自己的核心竞争力。对原生广告而言，好的内容质量会引发用户的自主传播，进而扩大广告宣传范围，达到二次传播的目的。对于用户而言，若是微信公众号能向用户提供有价值的信息，则会形成用户对公众号稳定的关注，不仅可以降低公众号粉丝流失率，反而会因此吸粉无数。而好的内容质量是清晰洞察受众需求，抓住他们的痛点，从多角度剖析，以追求新颖独特、有看点、有价值、有深度的原创作品。

（3）精准营销与隐私保护并行

基于大数据，微信公众号可以对受众行为习惯等分析，洞察用户需求，具有针对性的迎合受众，也增大广告效益，达到了用户与广告主双赢的效果，但平台也因此可能存在侵犯用户隐私的问题。因此微信公众号原生广告精准投放的前提条件是不能侵犯用户隐私。我国《网络安全法》第 43条规定，网络运营者未按用户双方约定收集、使用其个人信息的，用户有权要求网络运营者删除其个人信息。因此平台应该让用户自己决定其个人信息的去留，赋予用户对其个人信息的删除权，让用户自己决定保留或删除哪些信息，让用户知晓自己的哪些信息被收集利用，做到精准营销与隐私保护并行。

三、结论

原生广告与微信公众号的联合，为广告主带来了新的选择，其以品牌理念、产品特性或服务特点为基础，融入相应微信公众号的自身环境，以微信公众号推送内容、风格形式为参照，在内容上又极具话题性和趣味性，能够为受众提供有价值信息，引发受众自主传播，能够以低廉的成本收获绝佳的广告效果。但是其发展充满了挑战，需要微信公众号运营者在品牌塑造、内容原创以及受众隐私保护方面作出努力。

参考文献：

[1]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例 [J].新闻与写作 ，2014（03）：48-52.

[2]康瑾 .原生广告的概念、属性与问题 [J].现代传播 （中国传媒大学学报），2015，37（03）：112-118.