MCN模式下娱乐短视频内容生产策略分析

□ 赵志明

QuestMobile数据显示，截止到2019年6月，我国短视频行业新装用户接近1亿，总体MAU8.21亿，同比增速32%。①在以快手、抖音、西瓜视频等为代表的头部运营平台中，娱乐类短视频占有率目前位居所有类别之首。娱乐短视频发展会同新媒体产业发展一起，在经历了普通用户自主创作（UGC）、专业用户创作（PUGC）、专业机构创作（PGC）模式之后，行业竞争压力不断提升，MCN模式在国内开始盛行。据克劳锐预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家，达到28000家。以MCN为代表的服务型机构在国内的快速涌现，标志着网红经济产业链的日趋完善，MCN模式已逐步进入成熟期，并成为国内网红经济产业链的核心。MCN（Multi-ChannelNetwork）中文译为多频道网络，最早出现于美国，作为内容生产者和平台之间的中介机构，从一开始就是为自媒体生产者提供服务，它的基本组织架构包含运营、商业变现，将专业内容生产者联合起来，在制作、互动推广、合作管理、资本等方面的大力支持下，保证内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。目前MCN的内容涵盖了网络图文、短视频、直播等多种类型，内容呈现方式日趋丰富，表现出创作门槛低、更精细和专业化以及可视性、互动性、社交属性。

一、MCN模式下娱乐短视频发展的成因

(一)视觉消费的盛行

丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”②

随着网络技术的发展，对于图像阅读的需求比重在人们生活中日趋增多，在日常消费行为中，人们通过看与被看，消费活动体现出许多新的社会内涵，即商品在日常生活中扮演一种形象的符号而存在。消费者通过拥有各种各样的商品符号来寻求社会中自我价值认同，并以此确立相互间的社会关系。在视觉消费社会中，炫耀比占有显得更为重要。过去传统的消费模式，即占有式消费已经让步于凡勃伦所提出的“炫耀性消费”。基于UGC、PGC、PUGC等社交商业模式的出现，娱乐短视频中也充满着大量的商业信息，用户在“看”的过程中，已不再仅仅是一名围观者，同时也在扮演着消费者的角色，只是有别于本雅明的“闲逛者”。娱乐短视频的用户不再是去逛繁华的商场，他们只需要网络就可以获得自己需要的视觉享受。

（二）技术进步的推动

随着4G网络数字技术的全覆盖，5G的试运行，人们对于图像的获取与传播变得快捷。基于大数据网络用户属性和行为特征分析，使每位网络用户都拥有了特定的标签，并最终形成用户的“网络画像”，在此基础上借助大数据的算法，形成信息推送，使得每位网络用户都能够始终获得各自感兴趣的内容。在快节奏的社会活动中，这贴合了用户碎片化的使用行为。另一方面，根据算法自动推荐也为内容生产者提供了更多曝光机会，使得所传播的内容能够为更多用户所浏览，从而在受众群体的数量累计上形成快速突破。

（三）社交心理的需求

媒体可以满足我们获取内容的需求，它做到了人到内容的链接。通讯满足了人与人之间交流沟通的需求，是人与人之间的链接。随着时代的发展，衍生出很多我们需要满足的新需求，比如作为普通人表达、分享内容的需求，用户与内容创作者之间的沟通需求、以及大家对于一类话题的讨论、对于兴趣爱好的挖掘需求。所以在传播领域诞生了社区这个多向链接的生态体系。网络社区作为一种在媒体与通讯工具两个边界之间的一款产品，即满足人与人之间的互动交流，也满足人与内容直接的深度链接。根据马斯洛需求理论，个体融入群体的社交需求是在生理和安全需求得以满足后产生的。网络社区的出现，满足的正是不同群体对社交需求的诉求，使得人类能够通过社区的组建，寻找到志同道合的群体并与之产生关系。以抖音、快手为代表的短视频平台将具有共同兴趣爱好的用户聚集在一起，幽默搞笑、模仿炫技等娱乐性内容获得广大用户的关注，引发其分享、点赞和评论行为，通过社区交流，向他人传递自我存在的价值。

（四）商业模式的拓展

依据艾瑞网分析，随着新媒体行业的发展，广告主在传统媒体的投入预算正逐渐向互联网新媒体倾斜，并以此催生了新的商业模式。作为文化创意产业的一部分，短视频从题材到内容差异性大，优质内容传播所形成的高关注度，可以帮助企业有效精准开展营销，同时在用户流量获取、用户黏性和商业变现上均有较好的表现，UGC、PGC、PUGC模式的内容生产也为许多媒体创业者提供了机会，并从中分享到商业红利。目前，MCN在中国的主要运营方向是从视频、电子商务、内容平台逐步向内集中，并呈现出包括经纪、运营、社区、知识付费、内容生产、IP授权、版权等业态。

二、MCN模式下娱乐短视频内容生产的困境

在国内娱乐短视频业务高歌猛进之时，行业之中随之也暴露出许多问题。如内容生产的粗制滥造，基于算法推荐造成用户的信息茧房，对用户价值观构成的误导，泛娱乐化下的全民狂欢带来的精神麻痹等一系列问题。

（一）信息茧房效应

桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出信息茧房一说。他认为公众对信息的需求往往是由自身的兴趣决定，而基于算法的用户信息推送技术，会将其桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。在当前网络信息时代，作为技术的算法正在不断重构人类社会不同领域的运行规则和运作模式。从内容生产者的层面来看，基于算法推荐的内容分发模式，为用户在内容获提供了极大的便利。但是基于用户的社交关系和信息偏好，推荐的个性化内容，有可能对于用户的认知世界引发一系列的问题。例如用户都只按照自己的喜好选择消息，那么世界所呈现的面貌就与客观现实相去甚远，尤其是缺乏媒介素养的受众只会接受单一、碎片的信息，不再关心社会公共事务，从而可能导致社会合意难以形成。而受众容易以自己的认知框架形成对某些事件的刻板印象，增加了媒体舆论引导的难度。

（二）娱乐化与商业化的共谋

今天、娱乐性在社交网络的助推下日益蔓延、膨胀，并且已形成一种不可忽视的文化现象。娱乐文化在带给人们生体精神的满足同时，也呈现出一些浅表化、低俗化的现象。美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提出大众传播模式将娱乐带入了大众生活的方方面面，对大众的思维方式产生了深远的影响，久而久之会使大众的思考能力减弱，思想被禁锢于“全民式的狂欢”之中。③商业化竞争迫使部分内容生产者为了赢得广泛的关注，往往提供一些格调不高，内容低俗的产品。例如受到“选秀”、“造星”热潮的影响，形成对一夜成名、一夜暴富的推崇。在浓厚的娱乐氛围中，观众对善、恶、美、丑等基本社会道德标准的认识不清，对高雅与低俗的分辨能力逐渐丧失。狂欢虽然在一定程度上满足了大众娱乐休闲的需求，但正是这些肤浅、低维度的内容容易让人沉浸其中。长期沉浸在简单信息中的用户可能会失去深入思考和深入阅读的能力，丧失了作为社会个体应有的责任和使命，导致对待社会问题缺乏正确的辨别能力，最终造成个体精神层面的麻痹，以一种娱乐化的思维对待现实社会。

（三）价值观的误导

纵观娱乐短视频的发展，实现了个体在网络空间的自由表达，我们可以把这种现象理解为一种对传统媒体话语权的颠覆。由于UGC的娱乐短视频模式能够表达非专业视频制作者的个体意识，用户的内容制作不再受时间、地点和技术的限制。这种机制可以调动最广泛的用户参与其中，极大地激发用户的内容制作积极性。在人人都是自媒体的时代，“个人表达”的核心因素吸引了大量用户加入到短视频内容的制作和传播中。而随机性和偶然性也是用户获得更多存在感与成就感的重要因素。从文化的维度上看，用户通过模仿一些经典场景中的行为或叙事，成为进入公共文化议程的捷径。这种多变的文化形态、表现主题的随意、语言的混杂，反对“同一性”、“整体性”的价值观，具有鲜明的后现代主义“解构”特征。然而在后现代主义者眼里，理性、真理、规律、本质、整体、统一等都是人为的、虚幻的，甚至包含着奴役、欺诈和专制。这种“去中心”、“去权威”的价值观，对于当前我国主流文化价值体系具有颠覆性，其负面影响不可忽视。

三、MCN模式下娱乐短视频内容生产策略

当前娱乐短视频产业的发展正从起步阶段进入成长期，UGC、PUGC和PGC模式并存。随着垂直领域内容的深度挖掘和同质化产品数量的不断增加，平台的核心竞争力逐渐聚焦于高质量的内容，随着大量资金注入市场，PGC无法消化巨额资金的涌入，为了寻求扩张，许多PGC企业开始向MCN转型。另一方面，短视频内容的生产者数量庞大，大多处于行业的底层，但生产的短视频产品质量参差不齐。平台只会提供补贴和分享，不能为他们提供专业帮助，MCN机构的出现可以帮助他们提高内容制作的质量，并在平台、运营、团队建设提供支持。

（一）借助用户画像的精准定位

基于网络大数据的应用，对于用户需求洞察方式具有客观性、高效性、预测性等优势。作为内容生产者首先要对自己进行精准定位，娱乐短视频内容题材类型划分有：电影解说类、访谈类、吐槽段子类、技能展示类、情景短剧类等。例如《陈翔六点半》以家庭幽默情景短剧为特点，papi酱、多余和毛毛姐等以吐槽段子搞笑为主，将吸引观众眼球的看点、跟随社会的热点、具有评论价值的情绪点、引发观众转发的点精准把握。对于下沉市场的挖掘也给细分行业带来了新的发展机遇。下沉市场包括三四线城市的用户，这些“小镇青年”是娱乐短视频增量的重要引擎。该群体主要通过音乐、游戏、社交网络和分享美味等方式消磨闲暇时间，如快手上活跃着超过2.3亿的“小镇青年”。其次是下沉到各行各业，让用户以短视频的方式记录自己的日常生活。

目前抖音各类短视频中，生活资讯占到20%，主题分类中搞笑类以18%远超其它类别。根据用户画像精准的定位后，就为内容提供者从宏观视角构建具象认知，构建战略、战术方向；从微观视角做产品设计，如角色人物的特征、性格、职业、爱好奠定基础。基于大数据的用户画像还可以作为推荐系统(广告、搜索系统)的重要一环而存在，对推荐效果产生较大的提升。

（二）用户为导向的内容制作

在有了精准定位、完整细致的用户画像为基础的前提下，内容提供者还需要在选题、制作、发布方面制定计划。要想在众多短视频内容中与用户建立黏性互动关系，必须要在内容生产环节形成独特的视听语言，要以用户视角来思考拍摄。短视频受到屏幕、资金和收视环境的影响，难以像大屏幕那样，为用户提供具有视觉冲击力的画面。所以借助蒙太奇强调节奏鲜明、重点突出、编排紧凑的镜头语言，成为吸引用户的重要手段。首先画面要尽可能简洁，画面横向的空间被大幅压缩，强调主体的突出成为首要任务。另一方面要合理应用构图来引导观众，竖屏已成为当前用户能够接受的一种观看模式，在横向空间被大幅压缩的情况下，画面前后空间的处理变得更为重要。时间短的属性决定了短视频画面镜头以短镜头为主，以增强画面叙事节奏，依据用户行为习惯，突显黄金3秒的剪辑策略。短视频前三秒非常关键，它决定了用户是否能够完整的观看视频，并最终做出点赞和评论。根据统计，抖音、快手用户每天上午11-12点、下午17-19点为活跃度高峰期，这时用户基本在非工作时间段，对视频观看需求较高。值得注意的是周末上午9点也有一个流量高峰，在工作日，中午时间段娱乐网红最活跃，音乐类最不活跃。17-19点搞笑类视频发布量占到全天视频发布的40%，④饭后和睡前是抖音与快手重度用户最多的使用场景，分别为64.1%和62%。⑤

（三）严把内容审核，倡导社会主流价值

2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会正式发布《网络短视频内容审核标准细则》，提出了对于短视频行业的内容审核与监管、网络空间净化，以及借助社会主义核心价值观来唱响主旋律，用社会正能量来引领网络文化空间的重要举措。至此MCN中介与各平台运营方加大了对内容的审核力度，借助大数据与视频识别等新媒体技术加强智能审查机制，严控色情、谣言、暴力等网络案例发生。抖音成立了“社会责任计划”小组，对抖音用户上传的短视频进行严格审查，通过责任到人的方式对视频内容进行严查，对传播负面社会信息的视频进行处理，引导用户传递社会正能量。内容制作者层面倡导通过主流价值观的传播手段，唤起用户对社会公共利益的关注，将社会主义核心价值观渗透到作品中，让用户在休闲娱乐的同时得到思想教育，为维护社会和谐稳定做出一定贡献。

（四）构建流量池增强用户黏性

据Questmobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》显示，随着行业竞争的加剧，网络流量红利逐渐消失，“公域流量”获取客户的成本越来越高，在此背景下，“私域流量”的价值逐渐凸显。私域流量的本质是SCRM，即社会化用户关系管理。概括而言，私域流量业务的价值是通过管理用户关系来提高转换率和回购率，从而降低企业在维护用户黏性层面的运营成本，实现用户价值的最大化挖掘，最终提高企业的运营效率和利润水平。对于短视频内容制作者来说，私域流量可以直接到达用户，用户是自己的，可以反复免费利用，几乎没有成本。私域流量的建立可以有效促进沟通，增加客户黏性和用户忠诚度，从而保证用户不易流失。内容生产者可以积极建立联系和互动转化，提高内容质量，增强与用户的情感联系，缩小用户与内容制作者之间的距离，提升用户信誉，通过用户相互互动，形成叠加效应，构建私域流量池。私域流量并不完全存在于公域流量之外，由于私域流量的初始用户往往来自公共域流量，因此私域流量池的建立，将有助于不断挖掘用户的价值。

从目前行业发展趋势来看，MCN模式还将是助推娱乐短视频行业发展的主要趋势，这首先得益于资本对短视频内容生态的支持，其次得益于更多垂直领域的内容制作者能够提供丰富的短视频内容。然而，在消费升级的背景下，用户在形成娱乐习惯后，在垂直细分领域将会产生更多的娱乐需求。市场需要更为专业化、职业化的内容运作模式，来满足用户的新需求。MCN模式将扩展到更多的内容领域，吸引更多的专业人才进入，进而带来整个市场规模的持续增长。

注释：

①QuestMobile研究院《短视频2019半年报告》[EB/OL]。http：//www.questmobile.com.cn/research/reportnew/58/ 2019-08-06。

②美·丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》[M].严蓓雯·译·南京江苏人民出版社，2012.57。

③美.尼尔·波兹曼：《娱乐至死》.[M].章艳.译.广西师范大学出版社，2011.124。

④《抖音短视频发布时间报告》《找准时间事半功倍》[EB/OL]。http：//www.sohu.com/a/318234703_458761/2019-06-03。

⑤企鹅智酷：《亿级新用户红利探秘：抖音、快手用户研究报告》.[EB/OL].https：//tech.qq.com/a/20180409/002763.htm 2018-04-09。