情感激发：提升自媒体公关技能

段弘 李彤 张歆驰 李语欣

“情感”指社会生活中人们对外界产生的一种态度或好恶倾向。

“情感激发”是主体采用积极的情感策略感染打动对方，使对方在感情方面产生与主体一致的倾向，进而采取合作态度的一种交际方式。

对于公关主体而言，精心策划和理性回应固然能避免疏漏，但也会因为态度过于冷静，而让公众产生隔离感，导致信息沟通不畅。同时，与后真相时代绑定的情绪宣泄式网络空间，公众的舆论态度极易被煽动，导致公关主体的被动问题。

因此，公关主体要有意识关注情感共鸣问题，安抚并引导公众情绪，使之朝着有利于自身的方向发展。

按照事件发展的时间顺序，先来汇总2020年8月值得记录的公关事件：

以下我們选择一些8月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”、“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机处理黑榜：黎巴嫩首都贝鲁特港口爆炸

当地时间8月4日，黎巴嫩首都贝鲁特港口发生严重爆炸事故，这场造成百余人死亡、数十万人流离失所的灾难进一步加剧了民众对政府的指责。

对爆炸原因的初步调查指向了政府部门的腐败和失职。据报道，造成爆炸的硝酸铵来自于七年前被禁止离港的俄罗斯货船，船员弃船回国后，两千多吨硝酸铵被扣留港口无人问津。海关官员称曾致信法院要求解决扣押货物，但一直没有得到回复，总统否认对爆炸负有责任，声称三周前才被告知港口存有危险品且已命令采取必要行动，随后更将责任推诿给历届政府。

据报道，爆炸发生的第二天，约有二十名黎巴嫩官员被逮捕，数十名更高级别的官员遭到质疑。但民众对迅速开展的问责和政府回应并不买账。当地时间8月8日，黎巴嫩首都发生大规模示威活动，数万人聚集贝鲁特，要求政府为港口爆炸负责，一些人还接管了经济部和外交部的办公室。

追溯之前的2015年和2019年，黎巴嫩民众也曾因垃圾场填埋事件和税务政策等方面的问题进行过抗议，曾举行过大规模游行示威。在经济危机冲击下，此次爆炸事件更集中暴露了黎巴嫩当局的社会管理问题。

在突发性公共安全事件中，政府本应承担统筹全局的职责，组织救援、安抚民众、调查真相、依法追责，但黎巴嫩政府不仅没有采取积极的救援措施，也没有及时回应对涉事人员的处理措施，反而以部长议员纷纷辞职，甚至政府集体辞职作为灾难冲击的惯性应对，这种“不作为”直接损害了政府本已为数不多的公信力和权威，还可能导致政府系统运行瘫痪。

政治积弊非一日之寒，抛去黎巴嫩自身的内忧外患，黎巴嫩政府部门在贝鲁特港口事件中的危机处理和公关回应都相当失败。

在发生重大安全事故时，政府作为监管责任方和社会运行的必要保障方，应尽可能地及时回应、协调救援、问责涉事人员，这些都是必须承担的责任和必要的公关程序。黎巴嫩政府一出事便全体辞职的逃避式“传统”，既无益于政府变革，也损害民众权益。

2.危机处理白榜：网易云音乐回应“网抑云阴乐”

8月3日，网易云音乐回应“网抑云”质疑时指出，针对近日有用户为获取点赞，评论中大量出现编造故事、卖惨卖情怀的现象，将发起“云村评论治愈计划”，将推出“云村治愈所”、上线“抱抱”彩蛋功能以抚慰失意，升级社区公约、推出“警员计划”、“面壁计划”抵制恶意，举办各种比赛鼓励创意。

网易云正面回应丧文化的形象定位，针对失意、恶意、创意分别推出专项措施，进行正向的情绪营销与公关，是有效专业的公关行动。

事实上，“网抑郁”的负面情绪形象，与网易云音乐在2017年的丧文案推广中给用户留下的形象有关，比如，“你这么爱听歌，一定过得很难过吧”。时隔三年，网易云音乐从“单纯宣泄情绪”到“帮助用户排解负面情绪”，继续维系着用户之间的“情感慰藉”。在这次公关事件中，网易云借助“网抑云”负面形象的流量，增加正向活动的曝光，对用户评论方向和情绪表达的引导转变，积极回应了社交平台中对网易云音乐评论区普遍存在的丧文化的嘲讽，既是对负面调侃的巧妙公关，也是对自身品牌形象的再定位和重构。

情感公关与营销，是当代社会用户维护与品牌形象塑造的新兴途径和重要方式。网易云音乐作为一款音乐平台，在版权竞争中并不有占优势地位，因此，特别注重情感营销，是其成功的重要原因。

网易云音乐早期在众多音乐播放器中突出重围，依靠的是大数据算法下的精准推荐和音乐作品评论区所形成的社区氛围，用户在使用网易云音乐时，听歌并不是唯一需求，分享个人与音乐的联系、围观他人的故事成为另一种宽慰。对于网易云音乐而言，“网抑云阴乐”的绰号以及蔓延全网的吐槽和造梗，无疑会消解用户对音乐的共情和对平台的归属感。

面对“网抑云”，网易云的公关反应十分迅速与积极，推出了诸多措施正将抑郁情绪扭转向治愈，通过情感营销，对既有的平台生态进行修正，有利于将其品牌优势再一次放大，提高品牌忠诚度。

3.危机处理之组织警示榜：TikTok美国业务危机

TikTok的危机事件爆发主要集中在8月1日到8月6日之间。而此前，TikTok就曾遭受美国封禁。

8月1日，美国总统特朗普宣布，计划动用行政命令禁止TikTok在美运营，并反对微软收购。

8月2日，字节跳动发布声明称被Facebook抄袭和抹黑，将积极利用法律维护公司合法利益。同天，微软表示将继续就收购TikTok在美业务进行讨论，商谈将不晚于9月15日完成。微软称可能邀请其他美国投资者参与TikTok交易，可能包括TikTok在加拿大、新西兰和澳大利亚的业务。同时，微软与字节跳动已就商谈意向通知了美国海外投资委员会。

8月3日，字节跳动称被Facebook抄袭和抹黑，@新浪科技发布消息称字节跳动创始人张一鸣发送公司全员信，回应了TikTok美国业务面临被强制要求出售的问题。

8月4日，外交部发言人汪文斌表示，有关企业按照市场原则和国际规则在美展开商业活动，遵守美国法律法规，但美方以“莫须有”的罪名进行设限打压，这完全是政治操弄。事实上，美方动用国家机器打压他国企业的行为屡见不鲜。美方务必不要打开潘多拉的盒子，否则将自食其果。

当地时间8月6日晚，美国总统特朗普签署了行政命令，勒令如果字节跳动不在45天内出售TikTok，那么就将被美国封禁。

面对突如其来的危机，TikTok采取措施基本上是“合理”的，主力都是在证明自己是一家符合美式标準、不会产生威胁的公司。如迅速自证清白，并发布信息透明度报告、公开内容审核流程，且表示愿以更多技术方案来消除美方顾虑。

但是接下来，当字节跳动发现美国政府不为所动后，就使出了“合理”的第二招，准备起诉美国政府，即利用美国国内行政程序抗辩，要求对行政机关的决定进行司法审查。8月23日，字节跳动发布声明，宣布正式通过诉讼维护权益。

但此次危机公关方式比较特殊，涉及到国际、文化、经济、政治等层面的诸多问题，因此，方法“合理”不一定能达成目的，而更应注重“合理”之余兼顾“合情”。

TikTok在美危机由来已久，但直到字节跳动声明将对特朗普政府提起诉讼，字节跳动几乎都没有面向公众发出官方通告。有华为抵抗美国封杀在先，再次被激起爱国情绪的公众中，相当一部分持有“出售TikTok等于亲美行为”的观点，在社交平台的传播发酵中，字节跳动及其创始人引起了国内大范围的反感情绪。

客观来讲，字节跳动的行为在类似案件中属于常规操作。企业经营自然是追求利益最大化，损失最小化，能够用尽可能短的时间花钱消灾继续维持运营是理性的做法。这样做的中资企业不在少数。对美国而言，这是政府盈利的一种方式，是门“生意”。但在中美之间关系恶化局势升级的背景下，作为中资企业的字节跳动采取的举措显得常规了一些，中资企业在与单边主义抗衡的过程中应当意识到这并不是单纯的商业纠纷。

4.危机处理之名人警示榜：王岳伦醉酒失态

8月中旬，导演王岳伦被曝酒后与陌生女子有不检点举动。王岳伦本人及其团队也按步骤进行了危机公关，但在此过程中却未能激发网友的情感，而是遭到网友的厌倦与抵触。

8月16日，@王岳伦在微博上表示懊恼与自责，道歉的同时将不检点原因归结到醉酒上，此后，更是通过有晒出家庭照表示已经获得谅解、表明真心。从理论上来说这已经是一个完整的公关流程，既展示了诚意又挽回了形象。但随着公关事件不断增多、网民素质不断提升，这一套流程并没有收到预期效果。

31日，王岳伦就KTV事件系有人故意为之并发出律师声明。但此举却引起了更大范围的抵触。

至此，王岳伦团队的公关思路成型，首先对公众进行道歉展示诚意顺带模糊焦点，其次通过家庭照片营造温馨氛围和已经获得谅解不必过分关注的语境，最后通过严肃的律师声明自证清白。

但在评论区，网民却是并没跟着“公关套路”走，未能激起与主体期望的情绪，反而对公关手段与公关主体进行了讽刺。

由此可见，网民对此类“模糊焦点+严正声明”的公关手法已经有了一定的“免疫力”。对于娱乐圈圈内人来说，出现对自己的名誉、形象有负面影响的事件时，最重要的还是改变、真诚等内在，一味追求使用公关手法甚至选择套用使用频率极高的套路来完成危机公关，恐怕效果会适得其反。

5.危机处理之凡人警示榜：张玉环前妻宋小女的情感激发式公关

8月4日，江西省高级人民法院依法对原审被告人张玉环故意杀人再审一案进行公开审判，依法撤销原审判决，宣告张玉环无罪。在失去自由的9778天后，张玉环沉冤得雪，重获自由。这场迟到的正义备受社会关注，张玉环前妻宋小女以其情深意重吸引了几乎所有媒体的关注，成为舆论的焦点。

二十多年来，宋小女和张家人一直配合案子申诉。张玉环无罪释放后，宋小女在镜头前动容地笑着说张玉环欠她一个抱，这种压抑了多年骤然表露的人间真情成为宋小女“走红”的原因之一。随后，宋小女没有抛弃破碎的家庭，不断为夫伸冤的经历经过各类媒体的连篇报道，她本人成为张玉环事件中更加惹人注目的人物，非议也随之而来，部分人认为宋小女是表演型人格，并以宋小女在张玉环入狱后提出离婚却没办离婚证，此后八年再未前去探望作为依据，揣测她伙同媒体营造有情有义人设，实则满是心机，将自己装扮成为爱坚守的楷模，实质只是为了张玉环的国家赔偿到位后“分一杯羹”而来。面对这样的质疑，宋小女当着张玉环申诉代理律师程广鑫的面公开表态：“来日张玉环拿到赔偿，我不会要一分钱。”

8月6日，宋小女将微博名“踏雪寻梅”改成了“花满月圆”，并发布了一条长微博。在这条微博里，宋小女陈述了27年以来的生活变故，并选择放手，她写道：“1993年，张玉环给我留下两个儿子，现在张玉环回来了，我要给他完完整整的八个人。我从未想过放弃为张玉环申诉，只要他一天没被放出来，我一天都不会停止申诉。”

在后来的采访里，宋小女解释了不去看望张玉环的原因，经济窘迫和改嫁他人是主要因素。她虽曾不止一次提到内心深处仍旧喜欢张玉环，但亦有明确的尺度来处理自己与两任丈夫的情感勾连，放下过往，回到现任丈夫身边。

无论是分割自己与张玉环国家赔偿款的关系，还是厘清前夫张玉环与现任丈夫的情感问题，自始至终，宋小女的正面回应直接、及时且清晰，是一种情感化的真诚流露而非精心思考的公关行为。尽管宋小女本人无可指摘，在张玉环蒙冤的二十多年里，为之奔走，照顾老少，可谓至情至性，但键盘侠的狂欢却试图将其绑在不图回报的道德高标上，宋小女面对着金钱和情感纠葛，在主流的被物化的婚恋秩序中，其回应若脱离出容易共情的情绪框架和媒体舆论塑造出的“宋小女”形象，反而会加重键盘侠有关“分羹揣测”的人性偏见。因此，情义与真诚，既是宋小女深深打动他人的品质，也是宋小女面对质疑最好的回应方式。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；李彤，四川大学文学与新闻学院研究生；张歆驰、李语欣，四川大学文学与新闻学院本科生）