央视公益广告中文化传承的多模态隐转喻解构

邹俊飞 何文娟

摘 要：央视公益广告《中华传统文化“手”篇》借助“手”符号建构多模态主题隐喻：传承中华文化是动手实践，并通过借喻用不同的手的图像指代文化传承人。多模态隐喻的源域主要由包含手部动作的图像模态构成，而目的域由语言模态和音乐模态构成。图像、语言和音乐等不同模态协同互补，共同构建主题意义。广告中大量应用手符号来构建多模态隐喻和转喻，既体现了广告的独特创意，也有效地传播了传承中华文化的主题。

关键词：多模态隐喻;多模态转喻;电视公益广告;手;中华文化传承

中图分类号：H030 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 21-000-03

一、引言

习近平总书记在重要讲话中多次强调中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是涵养社会主义核心价值观的重要源泉。[1]而公益广告是宣扬中华优秀传统文化的一种重要宣传力量，主要是通过广告的方式，采用艺术性的表现手法，向社会大众传播中国传统文化和核心价值观。中央广播电视总台（央视）作为国内的权威媒体，是公益广告制作播出的主要力量，自2013年以来央视创作了一大批宣扬传统文化的优秀电视公益广告，如《筷子》《中国印 中国节》《中国字 中国年》《文化湖州》《中华传统文化“手”篇》等。

隱喻既是一种语言修辞方式，也是一种思维、行动方式和认知工具，在生活中普遍存在。随着现代科技和媒体技术的发展，隐喻的构建也可以是多模态的。除了语言文字模态，图像、声音、手势等模态也可以用来建构隐喻，表征意义。多模态隐喻广泛应用于广告、漫画、电影中。其中，广告是多模态隐喻研究关注最早，关注最多的语类，研究对象包含了商业广告和公益广告，并且从平面的图文广告逐渐拓展到动态的电视、新媒体广告等。但相比较而言，针对电视公益广告的多模态隐喻研究较少。[2][3]

本文以宣扬传承中华优秀传统文化为主题的央视公益广告《中华传统文化“手”篇》为例，探讨广告中构建的多模态主题隐喻和转喻，以及不同模态在多模态隐喻构建和意义解读中的作用。同时，也归纳总结此类电视公益广告的多模态隐喻构建的语类特征。在本电视公益广告中，研究者区分出语言、图像和音乐三种主要模态。因此，本研究的多模态隐喻指源域和目标域分别由两种以上上述模态呈现的隐喻。电视公益广告往往短小精悍，目的是对主题意义进行宣传说服。因此，尽管电视广告中可能存在多个隐喻或转喻现象，但其中会有一个用于表达广告主题的多模态隐喻或转喻，即多模态主题隐喻和主题转喻，其他隐喻或转喻都是为之服务的。本研究聚焦该公益广告中的多模态主题隐喻和转喻，探讨各模态如何协同构建多模态隐喻意义，以体现公益广告创作者的独特创意，达到增强公益广告的情感说服力，扩大其传播力的目的。

二、《中华传统文化“手”篇》的整体分析

公益广告《中华传统文化“手”篇》[4]于2018年11月在央视各大平台发布播出，时长45秒，包含38个镜头，除去最后一个点明主题的镜头，其余每个镜头中都包含了对手或手部动作的特写。该广告借助“手”这个独特的符号，呼吁观众动手实践，融合创新地传承中华优秀传统文化，弘扬文化自信，强化观众对本土优秀文化的认同。

基于本广告的多模态特性，研究者区分出语言（包括字幕和旁白）、图像和音乐三种主要模态。广告中的字幕共七句，前六句依次为：拓中华文明，接精神命脉，握国粹瑰宝，授文明礼仪，挽传统美德，扬文化自信，振民族复兴。这六句字幕都采用动词加宾语的结构，动词都为含提手部的动词（蕴含手部动作义）。广告最后一个镜头中的字幕为：中华文化，心手相传，点明了广告的主题。每句字幕都配有中文旁白。整个广告中的图像除了包含有不同的手及手部动作的图像，也包含了很多代表中国文化元素的图像，如木雕、木刻、中国印、毛笔、红灯笼、剪纸、舞狮中的狮子头、丝绸、虎头鞋、中国传统乐器、茶艺、年画、水墨画、三字经等。全片采用纪实拍摄手法，镜头间多以淡出淡入或自然过渡的方式进行转换，并伴以婉转悠扬的中国民族音乐。

三、《中华传统文化“手”篇》中的多模态隐喻转喻解读

概念隐喻常用的语言表达式为“A IS B”，由于多模态隐喻的动态性和叙事性，在多模态隐喻中该表达式可以调整为“A-ING IS B-ING”[5]。《中华传统文化“手”篇》的主题是传承中华优秀传统文化，其主题隐喻表达式就是 “传承中华文化是动手实践（正在进行的具体的手部动作）”。该主题隐喻统领全片，贯穿始终。“动手实践”其认知基础是基于路径意象图式“起点——路径——终点”。该路径图示“起点——路径——终点”经过映射，可以抽象为完成“文化传承”任务的“意图——手段——目标”行为图示。也就是说，文化传承的意图是起点，实现文化传承的手段是路径，终点是完成文化传承的目标。广告中多模态转喻主要是以部分代整体，用不同的手的图像来指代文化传承人。

本广告围绕手和手部动作，借助多模态隐喻或转喻，在语言、图像和音乐等模态的相互补充、强化下，共同激活了“手” “文化传承人” “手部动作”和“文化传承”等相关概念域的语义映射，具体映射关系如表一所示。广告大部分镜头以动态的方式展示了对手或具体的手部动作的特写，并配有八句字幕。每一句字幕都是对一组镜头的补充说明，而最后一句字幕“中华文化 心手相传”则直接点明广告的主题意义。为了便于解读由文字、图像、音乐共同构建起的多模态主题隐喻，研究者基于字幕将广告分为八组镜头，前七组镜头中每组镜头又由若干个镜头组成，第八组镜头只包含片尾镜头。

（一）多模态主题转喻

整个广告八组镜头中包含了各种关于不同手的特写图像，如握住凿子、锤子、刨子、錾子正在木材上进行雕刻的手、正在编织竹制品的手、正在表演茶艺的手、手握《三字经》正在学习的孩子的手、握住印章盖印的手、正在制作湖笔的手、握住精美丝绸的纤纤玉手、正在给醒狮点睛的手、正在给年画描红或白描的手、正在用力击鼓的手、正在弹奏或吹奏中国民族乐器的手、正在龙舟上奋力划桨的手等。手是人身体的一部分，被用来从事各种活动，手的活动能展现出人所具有的能力和掌握的技艺本领。因此，广告中通过各种手的图像，以部分代整体，来指称传承优秀传统文化的人。图像中的手既有年长者的手，也有年轻人的手;既有大师的手，也有学习者的手;既有父母亲的手，也有孩童的手;既有男人的手，也有女人的手。这些不同的手的图像也通过转喻，代指不同年龄、身份、性别的文化传承人。

（二）多模态主题隐喻

广告的第一组镜头通过木雕艺人的敲、刨、凿、刻等手部动作，通过隐喻映射，激活了文字模态“拓中华文明”中“拓”的抽象意义“拓展”，即这些具体的手部动作（动手实践）是为了拓展中华文明。第二组镜头中展示了年轻人从长者手中接过红绸，接过狮子头。手“接”的具体动作通过隐喻，激活其“承接，接替”的抽象义，即年轻一代要承接优秀的传统文化，因为传统文化是中华民族的精神命脉。动手实践，以拓展中华文明，承接中华民族的精神命脉，这就是传承中华优秀文化的出发点，也是文化传承的意图。

“握”是指“用手指把东西固定在手里”[6]1370，广告第三组镜头中展示了几种手握的动作图像，如老人的手握住小孩的手用印章盖印，老人手把手教小孩学习如何握住筷子，孩童手握《三字经》诵读，手握毫毛制作湖笔。这里的印章、筷子、《三字经》、湖笔都是中华传统文化中的经典，这些规约化的文化元素通过部分代整体的转喻指代中华传统文化中的国粹瑰宝。手握的具体动作通过隐喻，强化了其抽象的“掌握、习得”的意思。年轻一代要从老一辈那里习得、掌握这些国粹技艺，领悟中华文化的精髓。除了第三组镜头中的印章、筷子、《三字经》、湖笔等文化元素，广告第四、五组镜头中随后也呈现了更多的中国文化元素符号，如红灯笼、红窗花、毛笔字、红色的唐装、红色的虎头鞋、红色的中国结、古琴、熏香等，这些都是通过部分代整体的规约化转喻，指代中国的传统文化。“授”本义是“给予、交给”[6]1202，第四组镜头中呈现出父女一起挂灯笼，老人小孩一起贴窗花，教师手握书本给教室中的学生讲课，老人教小孩写毛笔字等场景，并且突出了对手部动作的特写，也是通过隐喻，强化突出文明礼仪的“传播、传授”。第五组镜头中小孩和妈妈一起帮助老人扣上唐装的衣扣，老人给小孩穿上虎头鞋，老年夫妻手挽手散步，熏香袅袅中少女弹奏古琴等，这些场景呈现了中华文化中尊老爱幼，夫妻恩爱，和谐宁静的传统美德。挽的具体的手部动作也通过隐喻，强化了其抽象的“援引、保留”之义。通过三、四、五这三组镜头中图像和字幕构建的场景，可以看出無论是掌握、习得这些传统技艺，还是代代传授文明礼仪知识，还是保留、继承中华传统美德，都是传承中华文化的手段。年轻一代要动手研习，传承国粹瑰宝;要动手传习，传播文明礼仪;要动手学习，宣扬传统美德[7] 。

广告第六组镜头中小孩张开双手扑向母亲的怀抱，通过隐喻的方式，表明传承文化就是回归母亲的怀抱。动手给醒狮点睛意为唤醒沉睡的中国，激起其精气神。“扬”的手部动作是“举起、向上升”[6]1505。通过隐喻映射，此处意为“宣扬、传播”文化自信。广告第七组镜头中鼓手舞动双臂用力击鼓，乐手们摆动双手奏响中国传统击打乐器，龙舟上桨手挥动双手用力划桨，这些向上摇摆、晃动的手部动作充满力量，通过隐喻映射，此处意为“振奋、振作”。民族复兴使国人精神振奋，情绪高涨。也就是说“扬文化自信，振民族复兴”是传承中华文化的目的。

广告的背景音乐以中国民族音乐为主旋律，曲调婉转悠扬，蕴涵丰富，与富含文化符号的画面以及文字、旁白相互补充，激活隐喻的目标域，共同建构了多模态主题隐喻。尤其在第六、七组镜头中，曲风激昂，意指文化自信，民族复兴让中国人民情绪振奋、昂扬。

四、结语

电视公益广告《中华传统文化“手”篇》借助“手”符号建构多模态主题隐喻：传承中华文化是动手实践。并利用不同场景中各种不同的手的图像构建多模态转喻，用手指代中华优秀传统文化的传承人。广告中大部分镜头都包含关于手和手部动作的特写，这些图像模态构成了多模态隐喻和转喻的源域。广告的字幕、旁白及背景音乐等模态则构成了多模态隐喻的目标域。广告中的多模态主题隐喻就是在图像、语言、音乐这三种模态的协同作用下，共同建构了其主题意义。

广告设计者创新性地运用手或手部动作的图像以及字幕中的带提手的动词（本意指手部动作）以及传统文化元素来构建多模态隐喻、转喻的相关概念域，体现了公益广告创作者的独特创意，也有助于激发受众的心理认同和文化认同，增强公益广告的情感说服力，扩大其传播力。

参考文献：

[1]http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-06/16/c_1124628547.htm.

[2]刘银.公益电视广告中多模态隐喻表征类型研究[J].外语与翻译，2017（1）：50-56.

[3]韩亚峰.电视公益广告中多模态隐喻和转喻的互动整合[J].河南科技学院学报，2015（11）：52-54.

[4]央视网.中华传统文化“手”篇[EB/OL].http：//1118.cctv.com/2018 /11/05/VIDEt5aXpYvGnbWQPGdVgYks181105.shtml，2018-11-05.

[5]Forceville C.， Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor[M].Berlin & New York： Mouton de Gruyter， 2009：11-13.

[6]中国社会科学院语言研究所词典编撰室.现代汉语词典（第6版）[Z].商务印书馆，2012.

[7]http：//1118.cctv.com/2018/10/24/ARTIu7bjRwkDqYJCI234EVLO181024.shtml.

其他作者简介：

何文娟，女，汉族，湖南郴州人，硕士研究生，在读博士，副教授。研究方向：英语教学行动研究、二语习得及教师专业发展。