广告代言人的边缘路径影响研究

摘要：如今的市场已经进入了买方市场时代，消费者在购买决策时受到产品以外因素的影响越来越大，选用广告代言人这一边缘线索已经成为众多品牌改变消费者购买态度的重要方式，名人、专家、典型消费者是广告中常见的三类代言人。本文将从广告心理学的角度，运用精细加工可能性模型中的边缘路径理论分析广告代言人的态度说服作用，名人代言能够引发受众的符号认同，产生移情效应，促成辨认和模仿;专家代言能够减少受众相应的信息加工，增加消费者对产品可靠性和专业性的信任;典型消费者代言为受众制造“自己人”的群体归属感，消费者往往会产生共情而进行购买选择。广告代言人作为精细加工可能性模型中的边缘线索对消费者的的影响日益重要。

关键词：广告代言人;精细加工可能性模型;边缘路径;消费心理

正文

消费者在购买决策前会进行信息加工，然而对信息思考的程度并不是完全一致的，心理学家Petty和Cacioppo提出了精细加工可能性模型（ELM），该模型指出人们的态度和说服受到两种路径的影响，即中心路径和边缘路径。在边缘路径的信息处理中，信息接收者更多的是通过与信息内容相关的启发式线索改变态度，在这一过程中，态度改变主要依靠的是与信息内容相关的情境因素。[1]

广告代言人的使用就是充分利用了边缘线索对消费者态度的影响功能，本文将从边缘线索中的名人代言广告、专家代言广告、典型消费者代言广告三个方面对消费心理进行分析，最后总结出发挥广告代言人边缘线索作用的启示。

1、名人代言的边缘路径影响

名人在社会上具有一定的影响力和关注度，广告中的产品或者服务对于消费者来说更具有辨识度。同时名人本身是一种符号，消费者从代言人身上的个性、气质、社会地位、价值观等方面寻求符号认同，通过消费达到群体归属感的满足。

世界著名的奢侈品品牌香奈儿，在广告代言人上多是选择具有一定社会地位、兼具美貌和财富的知名女性，比如妮可·基德曼、凯拉·奈特莉等世界女星。玛丽莲·梦露是美国20世纪最著名的电影女演员之一，也是闻名世界的性感女神，她代言香奈儿5号香水时说的“我只穿香奈儿5号入睡”成为了流传已久的经典，这引起了当时很多女性消费者的模仿和跟随。

香奈儿是一种符号，代言人使其具有极具诱惑性的象征意义，无论是“属于这一类的人”，还是“想成为这一类的人”，消费者购买香奈儿的行为都意味着对身份归属的认同。香奈儿属于高卷入商品，但由于其产品又是形象产品，因此需要通过边缘路径的感性广告改变消费者的态度，这时广告代言人起到了说服和引起模仿的作用。

使用名人代言另一方面利用了移情效应的思维定势，消费者将对名人的喜爱转移到其代言的产品上，在审美心理学上称为“异质同构”，粉丝经济就是移情效应在经济中的体现。从去年中国报告网关于粉丝经济的数据来看，粉丝购买名人代言的产品是其应援名人的重要方式，究其原因，绝大多数消费者是因为喜爱名人而采取购买行为。

目前许多品牌会选取流量明星做广告代言，比如流量小生杨洋代言过森马服饰，除了他本身的粉丝会采取追捧行为，其他非粉丝但对其抱有好感的消费者对森马服装的态度也會有所不同，他们对杨洋的印象或许是阳光活力的、有品位的，当这些消费者在购买服装时，往往会不自觉地将对杨洋的好感转移到森马的服装上，认为这个品牌和杨洋一样是具有上述特点的，是值得喜爱的。森马服装属于低卷入商品，消费者往往没有信息加工的动机，因此需要走边缘路径，做感性广告来改变消费者的态度，明星代言的移情效应就起到了引导作用。

2、专家代言的边缘路径影响

个人处理信息的能力是影响路径选择的重要因素，如果信息接收者并不具备相关的知识经验，则可能采用边缘路径处理信息。专家作为某个领域的专门工作人员在所从事的领域往往具有专业知识，因此有一定的权威话语权。很多产品或者服务的广告将该行业的专家作为代言人，通过边缘路径的影响途径来增加广告的说服力，广告中选用专家代言会使得消费者更加信任广告产品或服务的专业性和可靠性。基于消费者对广告中的产品或者服务的信息加工能力的缺乏，专家代言的广告往往具有较强的说服效果。

由于专家具有某个领域的专业知识和权威话语权，广告中选用专家代言会使得消费者更加信任广告产品的专业性和可靠性。

以大多数人熟悉的一则舒适达牙膏广告为例，口腔专家作为代言人在广告中用较为专业的知识为观众解释牙齿敏感的形成原因，最后以口腔专家的身份向观众推荐使用舒适达牙膏，承诺这款牙膏能有效抑制牙齿敏感问题。关于口腔问题，普通消费者一般缺乏专业的知识经验，人们不具备对牙膏产品信息精细加工的能力，因此常常会更愿意相信专业人士的建议。加上对于绝大多数消费者来说，牙膏属于低卷入产品，产品的同质化严重，消费者没有信息加工的动机，消费者在购买时不会花太多时间和金钱对产品进行细心挑选和分析，因此选取口腔专家这一边缘线索无疑是一种有效的态度说服方式。

3、典型消费者代言的边缘路径影响

典型消费者不同于名人和专家，他们在广告中的形象是生活中的普通人，典型消费者代言人和目标消费者具有较强的相似性，受众往往会对这类代言人有“自己人”的信任感，比如王老吉的许多广告选取的是生活中的普通消费者，广告中展现的是受众在熟悉的生活场景中饮用该产品，比如朋友聚会时、和家人聊天时，容易让消费者产生共情，再加上凉茶的卷入度低，消费者的信息加工动机不足，因而更加愿意从众地采取和广告中的群体一致的消费行为。

另一则关于小儿清肺化痰颗粒的广告也利用了消费者的“自己人”心理效应，广告中一位普通的年轻妈妈通过给孩子服用广告中的药品解决了孩子的咳嗽问题，广告的妈妈形象容易引起其他妈妈们的同感，不自觉产生“其他妈妈也在用”的心理暗示，寻找到了群体归属的安全感。和王老吉不同，药品的卷入度较高，典型消费者代言的边缘线索依然起到态度说服的作用，受众更愿意相信该产品的功效。

典型消费者代言人通过使消费者产生共情拉近了与消费者的距离，让消费者更相信产品的可靠性，从边缘路径上典型消费者代言人起到了很好的态度说服作用。

4、发挥广告代言人边缘线索作用的启示

日常生活中人们并不是仔细思考所有的信息，只是处理有限的部分，广告代言人利用了消费者的符号认同、移情效应、模仿、专业信任感、群体认同感等心理特点，以边缘路径对消费者的购买态度产生影响，是较为有效的说服方式。而广告代言人在名人、专家和典型消费者之间如何选择就需要考虑受众和产品卷入度、产品本身的特点等因素。

一般而言，卷入度高的且不宜做理性广告的产品更适合走边缘路径，使用名人代言的符号价值做感性广告，卷入度低的产品不具备消费者太多的信息加工动机，也适合走边缘路径，需要根据产品的不同特点在三种类型的代言人之间做选择。当然，卷入度的高低和决策路径都是变量，是因人而异的，因此在选择广告代言人的类型时还需考虑多方的因素。在未来，深入研究消费者心理以及广告代言人的边缘路径影响作用依然十分重要。

参考文献：

[1] 迈克尔.R.所罗门.消费者行为学（第8版）[M].中国人民大学出版社，2009：259-260.

[2] 王敬民.论符号消费的内在逻辑[J].名作欣赏期刊2019年11月：34-36.

[3] 张梦雅，王秀红.精细加工可能性模型研究现状及应用的领域分析[J].图书情报研究.2018年第4期：73-79.

[4] 高春瑜.在线购物中消赛者边缘和中心决策路径的神经机制研究[D].浙江大学硕士学位论文.

[5] 张梦雅，王秀红.《精细加工可能性模型研究现状及应用的领域分析》图书情报研究[J].2018年第4期：74.

作者简介：涂宇（1998-），女，江西人，上海大学新闻传播学院广告系本科在读。

（作者单位：上海大学 新闻传播学院）