抖音短视频广告现状及改进策略研究

雷达

摘要：随着互联网技术的发展，抖音短视频大火，它凭借庞大的用户基础赢得了众多广告主的青睐。当前抖音短视频广告在实际生活中已经被广泛应用，但国内外学术界对抖音广告的相关研究较少。本文从广告内容和传播平台方面对抖音短视频广告进行分析与探究，找出行业现状存在的问题并且提出改进策略，从而使抖音短视频广告朝着积极健康的方向发展

关键词：抖音短视频;广告;现状;改进策略

科技发展使传统广告失去市场竞争优势。而新媒体广告，尤其是短视频平台广告的迅速壮大给广告业带来新的生机与活力。抖音作为短视频平台的后起之秀，运用大数据分析算法分析受众的喜好，将广告精准投放给目标受众。近来，抖音平台的月活跃用户和日活跃用户屡创新高，这种超高人气的现象已经让它成为广告商投放广告的首选[1]。

一、抖音短视频广告类型

抖音平台呈现的广告形式主要是以下几种

1.开屏广告

开屏广告，指的是在APP客户端启动时屏幕上出现的第一条广告。抖音开屏广告可分为视频五秒、动态四秒、静态三秒三种形式。开屏广告针对性强、具有强制性曝光、流量巨大等特点，能够增加品牌的曝光度与认知度。开屏广告位置比较优越，能够在第一时间吸引受众的眼球，受众覆盖面广，因此也是广告商心中的理想广告投放位置。

2.贴纸广告

贴纸广告是指将品牌标志设计为视频贴纸并且赋予它神奇的特效，在制作视频时供用户使用。用户将具有趣味性的贴纸使用于短视频中，以便发挥广告的营销作用。这种广告形式能够给用户带来更有趣、更好玩的广告体验，可以激发受众，使得传播从一级到多级，从而提高受众对此品牌的认知度和接受度。

3.达人合作

达人合作指品牌方向抖音提出合作邀请后，抖音根据产品和品牌本身等的特点选择达人，通过为品牌拍摄短视频广告，并利用智能推荐算法等的技术推送给受众。此类广告借力达人的高人气引起观众的强烈的关注，激发了受众的消费心理，提高了受众对产品的接受度以及品牌的知名度。

二、抖音短视频广告迅速发展的原因

目前，抖音短视频广告发展十分迅速，其原因有以下几种：

1.广告精准投放

抖音平台可以对用户的浏览记录、点赞评论和发布的短视频内容进行大数据分析，依据智能精准算法了解用户的兴趣爱好，将用户可能喜欢的广告类型推荐给他们，从而达到精准投放。广告主可以省去一大笔广告费用，同时还可以达到较好的宣传效果。

2.强大的社交互动性

短视频广告和其他短视频内容一样具有多种互动方式，受众可以关注、收藏、评论、转发、点赞自己喜欢的短视频广告，受众也可以通过“合拍”、“拍同款”等方式实现互动。抖音平台可以满足受众喜欢分享自己兴趣和生活的需求，广告也凭借强大互动性进行更好的传播。

3.广告制作成本低廉

抖音平台的短视频广告有时间限制，多数广告都比较簡短。用户只需进行简单拍摄几个画面，然后在剪映里进行剪辑，添加符合主题的音乐、特效、贴纸和文案就可以形成一个短视频广告作品上传到抖音平台了。与传统广告相比，抖音短视频广告制作成本低廉。

三、抖音短视频广告存在的问题

1.创新性不足，同质化现象严重

抖音平台推出的剪映APP，比较突出的“剪同款”功能，拥有许多热门的短视频模板，类型丰富，广告制作者利用模板或者与平台内容雷同的音乐、剪辑方式和内容等制作广告，但内容单一，没有原创的魅力。

2.内容低俗，非正向价值观泛滥

抖音短视频平台的火爆对众多广告主产生了巨大的吸引力，由于短视频广告的制作周期变短，广告质量无法保障。而且抖音广告为了博得人们的关注，制作哗众取宠、拜金炫富等低俗内容，不断挑战道德伦理底线。

3.存在滥用、侵权行为

为了达到广告商满意的效果，许多制作者会将多个优秀的视频进行“移花接木”式的剪辑或者直接模仿优秀的创意视频。但是他们忽略了版权问题，没有通过合法途径购买原作品的版权就擅自进行商用，这种做法不仅是对原作品的不尊重，而且还严重侵犯了原创者的知识产权。

4.虚假违法广告频出

新媒体时代各平台的审查机制都面临极大挑战。尽管有一定的审核标准，但抖音短视频日活跃已破亿，信息内容的数量庞大且繁杂，审核的时候难免会有所疏忽，虚假广告、违法广告时而出现。抖音平台的智能检测、后台检查对于内容做不到全面的检查，很多情况下出了事故后，平台才会在视频页面上显示危险字样进行提示[2]。

5.商业售后无保障

抖音平台巨大的流量无不吸引着广告主前来寻找新的营销机遇，从而促使抖音衍生多种商业模式，如广告变现、直播变现、卖货变现、知识付费等，但这些商业模式几乎都存在商品售后无保障的问题。抖音购物界面既没有相关投诉维权通道，也没有商品评价体系和赔付机制。一旦用户购买三无产品或假货后，联系商家退款却遭到拒绝时，造成消费者严重不满，损坏抖音平台的信誉。

四、抖音短视频广告的改进策略

抖音平台广告有着独特的优势，但是上述问题也相当突出，会直接影响抖音广告效果优化的实现。因此，应当进行以下几个方面的改进：

1.坚持“内容为王”，提高创意水平

抖音平台的许多短视频是用户创作出来的，但是大多数用户不具备专业广告素养，大部分内容没有创新之处，无法吸引受众眼球。因此，抖音平台必须垂直深耕，坚持内容为王的原则，鼓励用户在提高广告创意水平，创作出独具特色的作品，用有质量、有价值的内容吸引消费者。

2.注重内容审查，弘扬正确价值观

抖音平台应当加大对广告内容的审查力度，对于剽窃、违反规定等内容应当禁止通过，给予惩罚以示警告。用户也可以对广告内容进行监督，对不良内容揭发反馈。短视频广告不仅追求经济效益，还要注重社会效益。抖音平台应积极引导用户加强自我规范，提高用户的媒介素养，传播积极健康的内容，为社会传递正能量[3]。

3.增强版权责任意识

针对短视频内容存在的版权问题，抖音平台应当加强自身责任意识，采取相应审查措施根除版权侵犯问题。另外，抖音平台要对用户开启有效投诉通道、反馈机制，及时受理用户投诉反馈，对侵犯版权的用户依法采取相应措施。

4.加强广告审核机制

针对抖音广告存在虚假失实的问题，平台应组建监管团队，制定严格审核机制，加强对广告的审核与监管，营造一个绿色健康的广告环境。这不仅有利于企业品牌形象宣传，还可以提升受众对抖音平台的信任感，从而为平台带来更大的经济效益和社会效益。

5.完善商业售后

抖音平台售后服务问题时有发生。针对这些问题，抖音平台可以向天猫、京东等成功的电商平台学习借鉴，进一步完善审核商家入驻条件，明确处罚措施，制定购物流程、评价体系和赔付机制等，对失信商家进行限制流量、封号、罚款等处理，提醒消费者谨慎购买等。

结语

科技和经济的快速发展，为抖音广告的发展带来了机遇和挑战。抖音平台利用智能算法实现精准投放，提高企业品牌知名度，从而提高产品的销售量，实现营销效果最大化。抖音短视频广告彰显自身优势的同时，我们也应该注意一些存在的问题。因此，无论是抖音平台、广告制作者还是传播者都应该尽最大可能将广告做到完美，为品牌的传播效果服务，从而使得抖音短视频广告朝着积极健康的方向发展。

参考文献：

[1] 陈英.新媒体时代短视频广告的反思——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（16）：68-70.

[2] 夏怀城.抖音在内容生产方面存在的问题与解决的对策[J].传媒论坛，2019，2（05）：49-50.

[3] 韦慧超. 抖音APP短视频软广告的传播研究[D].北京印刷学院，2019.

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）