区块链：防伪溯源创新，让“良币”驱逐“劣币”

芮萌 尹文强

中欧数字经济和智慧企业研究中心，是中欧国际工商学院于2018年成立的跨学科研究中心，旨在创造和引领智慧企业领域的管理知识和最佳实践，助力数字经济新形勢下的企业转型与发展，同时促进最新研究成果和优秀企业实践的共享与推广。本刊将邀请中欧知名教授、行业领袖以及中欧校友共同探索企业数字化转型中的重要课题。

“万事开头难。”2020年初，新冠病毒的突然造访给原本增长乏力的全球经济蒙上了一层挥之不去的阴影。但就在全人类努力与病毒做斗争并取得了阶段性胜利的时候，全球多国肉联厂及生鲜市场又传来多起聚集性感染事件，使得本就很难获知产品细节信息的民众在选择安全、放心、健康产品方面如履薄冰。新发地“三文鱼事件”、百事公司乐事薯片事件都是典型的例子。产品溯源并非无解，区块链就能很好地解决消费者因不知情而产生的忧虑、恐惧和不信任等问题，并帮助打击假冒伪劣，重塑消费者信任。

何为消费者信任？

美国著名组织行为学教授卢梭（Rousseau）等人（1998）在一篇研究信任的学术文章中谈到，信任是一种心理状态，这种状态的核心在于消费者对企业抱有一种积极的期望，并且相信企业所提供的产品或服务能满足自己的需求，至少不会伤害自己的利益。这就涉及到企业有生产利于消费者产品的能力和意愿，这两方面都可以反映在消费者的信任之中。消费者对企业的信任包括两种类型：一是能力型信任，即消费者相信企业有实力保障产品的质量和价值；二是意愿型信任，即企业主观层面愿意遵守商业伦理并维护消费者利益。

消费者信任危机产生的原因

当企业违背了双方期望，进而对消费者利益产生损害时，信任的破坏就产生了（Elangovan & Shapiro，1998）。其中中小型企业由于本身生产能力有限，因此消费者会对其能力型信任产生怀疑，从而寻找更知名的替代型品牌。而对于大型企业，由于其能力和企业声誉深入人心，因此消费者会对其意愿型信任产生怀疑，并根据影响的严重性判断是否寻求其他选择。长春长生毒疫苗事件、三鹿奶粉事件、塑料米粉、假面膜事件都是危害消费者生命安全、破坏意愿型信任的典型案例。假奢侈品、假鞋等则是能力型信任的破坏。

通常情况下，对于一个有商业伦理和愿意肩负社会责任感的企业来说，消费者对企业所生产的产品掌握的信息越多、越全面，消费者的消费安全感越强，信任度也就越高。

当下造成企业与消费者之间信任缺失的因素有很多，如市场经济制度的不完善、监督机制的缺位、市场恶性竞争、信息不对称而造成的企业功利主义等等。这些都是外在环境因素，其实信任的建立更需要的是内在因素，也就是产品对信任关系的直接影响，因为产品足以反映企业的能力与价值导向。通常情况下，对于一个有商业伦理和愿意肩负社会责任感的企业来说，消费者对企业所生产的产品掌握的信息越多、越全面，消费者的消费安全感越强，信任度也就越高。在疫情当下及后疫情时代，消费者对食品安全感、知情权的需求或将体现得更为突出。

除食品溯源外，大宗商品的溯源在现如今也显得格外重要，因为市场上鱼龙混杂的产品不但让消费者对原厂商品渠道产生了怀疑抵制心理，较高的鉴别难度驱使其直接购买了伪劣产品，进而阻碍了消费者信任关系的良性发展。据DNV GL管理服务集团大中国区总裁康文煜公布的数据显示，在贸易过程中，建立信任成本极高，通常占到工业品成本的34%，而农业品则更高，要占到48%。放眼世界，假货是一个屡禁不止的难题。2019年3月，欧盟知识产权局（EUIPO）与经济合作与发展组织（OECD）联合发布了《假冒商品研究报告》，并表明全球贸易中的假冒商品问题已经变得越来越严重，全球的假冒及盗版货品销售总额一年高达4 600亿欧元（约合人民币3.5万亿元），占全球贸易总额的3.3%。全球最大的市场研究机构Research & Markets发布的《2018～2020全球品牌假货报告》（Global Brand Counterfeiting Report 2018～2020）指出，“到2020年全球假货预计将造成约1.82万亿美元的损失，其中线上销售的假货数额将达到3 230亿美元”。在经济良好增长的时代正品商家或许并不会太在意这些损失，但在如今全球经济增长乏力、财富缩水的“负时代”，假货横行势必会加重企业负担。

根据INCOPRO市场调研公司对2019年美国消费者购买假货后信任反应调查显示，消费者对品牌信任的态度和预期的变化是最快的，78%的消费者认为品牌能提供真实的信息是极为重要的，64%的消费者在购买假货后会对市场/平台产生不信任，61%的消费者不会选择向朋友推荐假冒品牌，53%的消费者认为广告名人应提供真实的信息，52%的消费者在一次偶然买到假货后便永久失去了对品牌的信任。

区块链的技术创新，不仅可以利用共识机制提高伪造门槛，并有效解决由人引发的非诚信问题，同时再结合其他高科技手段，可以迅速发现假货并进行打击，帮助企业重建消费者信任。

那么为什么假货屡禁不止呢？除监管不力外，从生产者角度看，经济效益是其核心驱动力。与正品生产企业相比，假货跳过了原本应有的产品设计与研发、质检、渠道推广、售后保障等环节，直接进行销售，节省了一大笔成本，即使面对行政处罚，其成本也远低于销售利润。马克思在《资本论：政治经济学批判》一书中说道：“一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来；只要有10%的利润，它就会到处被人使用；有20%的利润，就会活泼起来；有50%，就会引起积极的冒险；有100%，就会使人不顾一切法律；有300%，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。”从消费者层面看，除知假买假这一部分消费者外，无法或因为知情权的缺位放弃从外观辨别产品优劣，从而更倾向用合适的价格来购买假货的消费者也占据了一部分。久而久之，卖家和买家都因为知情权而愿意销售或购买假货，劣币驱逐良币的市场格局也就慢慢形成了。说到底，是传统鉴别技术的不成熟导致了彼此信任的错位。