法律视角下的体育赛事伏击营销问题

付婧雯

摘要：本文通过伊利蒙牛之争，引出对体育赛事中的伏击营销问题的探讨，并从主观故意、行为表现以及给赞助方、主办方带来的权益损害等方面，论述了伏击营销的侵权违法性质。列举了中国、美国有关伏击营销的法律规制。最后从立法、司法、行业规范三方面提出应对策略。

关键词：伏击营销;体育营销;法律规制

Abstract：Through the dispute between Yili and Mengniu， this paper draws a discussion on the ambush marketing problem in sports events and summarizes its four common manifestations. From the aspects of subjective intention， behavioral performance and damage to the sponsors， organizers， the nature of the infringement of ambush marketing is discussed. Listed the legal regulations on ambush marketing in China and the United States. Finally， it proposes coping strategies from three aspects： regulations， judicial， industry norms.

Keywords：Ambush marketing; sports marketing; legal regulation

一、事件概述

2019年6月19日午间，伊利在微信公众号发了一篇名为《北京冬奥组委无奈奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》的公开声明。伊利集团在此前的公开竞标中已获得“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”权益，而蒙牛集团通过与可口可乐公司的合作，被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴，而这一类别与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相沖突。伊利认为蒙牛的此类行为“窃取”了伊利在北京冬奥会的公开竞标中获得的正当权益，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。6月24日，北京冬奥组委在微博发布声明将“维护各层级赞助企业合法权益”。

奥运会作为当今世界上最大规模的全球性赛事，向来是各大品牌争相追逐的对象。伊利集团于2017年8月30日正式与北京冬奥组委签约，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴。而蒙牛集团的此次行为则是非常典型的、围绕着奥运会开展的伏击营销。

二、伏击营销理论概述

1、伏击营销的定义

伏击营销（Ambush Marketing）原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性，又称为“隐性营销”“寄生营销”等。“伏击营销”这种表述方法由美国运通公司大师Jerry Welsh创造，出现于上世纪90年代早期。他最初的理念是，在昂贵而又常常理念一般的赞助环境中，进行良性竞争。

2、伏击营销的性质

2.1学界争议

有关伏击营销的侵权违法性，学界存在一些争议。

有人认为伏击营销并不违法，它只是一种营销方式。“埋伏营销是企业有计划的抗击竞争对手赞助营销计划并削弱其影响的基本策略。对于那些无法获得稀缺事件赞助资源或机会的企业来说，它往往是获得奇效的竞争策略之一”。该作者认为伏击营销本质上就是寄生在竞争对手赞助事件中的竞争性和策略性行为，是一种巧妙的营销技巧。

还有学者认为，埋伏营销只是一种不道德的行为。“埋伏式营销者未付赞助费，却通过巧妙的方法与事件建立联系而吸引消费者的眼球，同样达到了利用事件传播自身品牌的效果，其传播效果甚至超过了官方赞助商，从而在相当程度上削弱了官方赞助商的品牌宣传的效果，因而是不道德的。埋伏式营销减少了正式赞助商努力促销的效果而同时又否认了活动（事件）组织者的潜在收入，因此这类竞争实践受到道德的谴责。”

许多商家的负责人更是认为伏击营销是一种“富有想象力和创造性”的商业促销方式。如今随着体育赛事的影响力在全球范围内的不断增强，伏击营销已经成为体育赛事营销中重要的一环。

2.2侵权行为构成

从法律视角而言，伏击营销不仅仅是违反道德规则的行为，也不仅仅是一种营销策略，而是一种侵权行为，具备侵权行为的构成特征。

伏击营销者具备主观故意。伏击营销行为是经过周密策划的行为，而不是不经意间的行动，其策略表现在上文已经论述。采用伏击营销的主要目的不单纯是获得充分的曝光率，而是为了使消费者混淆谁才是真正的官方赞助商，从而弱化竞争对手的赞助效果，使其高额的赞助费用无法获得应有的回报。

其伏击行为也具备违法性，伏击者通常是不具备合法的权利主体资格，不付出相应的代价，而实施一系列能够使人误以为其与主办方或体育赛事有某些联系的行为。他们要么不具有赛事赞助商的身份从而根本不具有赞助权，要么是超越自己的赞助权限滥用自己原有的合法权益。在实践中他们通常不直接使用有关赛事的明显标志，而是狡猾的寻找其他与赛事联系的方法开展各种活动，本质上是无偿利用了该赛事的吸引力和影响力，依然是对主办方产权的侵犯。

更重要的是，伏击营销带给体育赞助各方的损害是巨大的。从赞助商角度来讲，伏击营销行为侵犯了正式赞助商的排他性特权。伏击行为误导了消费者，从而弱化了主要竞争对手的赞助效果。伏击营销商大都目标明确，都只针对其现实中同行业的竞争对手，但他又不是直接的正式竞争，通过间接的方式将企业或产品与赛事相关联，没有付费却取得了本应专属于正式赞助者相同的赞助利益。投入了巨资的正式赞助商的赞助效果经常因竞争对手的伏击营销而大打折扣，有时甚至不如其宣传效果好，给自己的投资造成了很大的损失，竞争成本也远高于自己的竞争对手。

对体育服务产品衍生财产所有权方而言，伏击营销侵犯了体育无形财产产权的排他占有权和使用权，危害了主权方的品牌形象和财产安全，伏击营销再三侵犯赞助权，将减弱赛事本身对于未来赞助商的吸引力，打击了赞助商赞助体育赛事的积极性，并最终破坏主办方寻求赞助的融资基础。在蒙牛此次与可口可乐的联手冲击下，伊利方就表示考虑中止与北京冬奥组委的所有赞助合作。

如不将伏击营销界定为侵权行为加以规制，体育赞助各方利益必将因这种不劳而获的蚕食而无法实现，体育赞助自然也就无法取得发展。

三、伏击营销的法律规制

1、中国

为了保障2008年北京奥运会的顺利举办，国务院于2002年颁布施行《奥林匹克标志保护条例》。其保护的内容包括：奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、徽记、会歌、吉祥物、火炬造型、口号，以及奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会的机构名称、标志、徽记，等等，一些与奥运相关的标志与内容。

随着2022年北京冬奥会申办成功，《条例》于2018年进行修订，将2022年北京冬奥会的相关标志纳入保护范围进一步加强保护。修订后的《条例》从奥林匹克标志的范围、确认和保护等方面修改完善了相关制度。增加了对隐性营销行为的规制，规定利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照反不正当竞争法处理。

2、美国

美国国会在1978年通过了《业余体育法》（Amateur Sports Act）授予了美国奥林匹克委员会奥林匹克标志、商标、口号等的商业应用的权利。但是没有明确规定美国奥委会对奥林匹克标志的独占性权利。在《业余体育法》颁布二十年后美国对之进行了修改，也就是现在的《奥林匹克与业余体育法》（Ted Stevens Olympic and Amateur Sports Act），该法明确规定了美国奥林匹克委员会享有管理所有奥林匹克相关事务的独家权利，对奥林匹克标志享有专有权利。

美国对伏击营销行为的规定更为严格，《兰哈姆法案》（the Lanham Act）第43条规定：“企业对其产品来源作出的可能引起混淆的虚假宣传以及对产品是否包含赞助或授权等关联关系进行欺诈性宣传的行为应该予以禁止。”在商业活动中，未经授权而使用奥林匹克标志或类似标志的行为无需在消费者中产生混淆的实际后果或足以产生混淆的可能，只要具备在商业语境中使用了奥林匹克的标志，美国奥委会就可认定其为侵权。

四、伏击营销的策略应对

1、立法保护

出台《关于禁止奥运会伏击营销行为的规定》和颁布《反体育赛事伏击营销法》。该规定可以列举伏击营销行为的表现形式，规定伏击营销行为的处罚措施、主管机关等内容，这将有助于司法和执法工作者在打击侵权案件过程中认定隐蔽市场行为。条件成熟时，可以颁布《反体育赛事伏击营销法》，切实保障体育运动中的特殊利益。

2、司法保护

增强司法保护，细化法律责任形式，完善责任承担机制，形成环环相扣的打击伏击营销的法律行动。建议在伏击营销问题上，规定独立的“禁令”制度，而不再以起诉为前提。在禁令的执行上，可以参考西方的成熟经验。对于伏击营销者，凡不执行法院禁令规定的，法院可以判令罚金，情节严重者按照“拒不执行民事判决、裁定罪”追求刑事责任。此外，可以规定伏击营销造成消费者混淆或者权利人损失的，应当责令“发布纠正广告”和“赔償损失”。

3、行业规范

各级体育协会和媒体主管部门可以规定：凡在体育赛事中采用伏击营销手段的，取消其今后对该体育协会组织赛事的赞助资格，媒体明知是伏击营销手段仍然帮助实施的，限制或剥夺该媒体报道、采访和转播体育赛事的资格。

参考文献：

[1] 卢长宝.埋伏营销本质及发展趋势研究[J]北京工商大学学报（社会科学版），2005（3）.

[2] 周建设，余中东.破解埋伏式营销的道德困境[J]商业时代·学术评论，2006（9）.

[3] Graham Brown.Emerging Issues in Olympic Sponsorship：Implications for Host Cities [J].Sport Management Review，2000（3）.