考虑制造商开设展厅的横向竞争博弈及定价-服务策略

张琴义， 刘咏梅， 李学兰

(1.安徽科技学院 管理学院,安徽 蚌埠 233100； 2.中南大学 商学院，湖南 长沙 410083)

0 引言

网络购物给人们带来便利的同时，因其虚拟性特征，使得消费者缺乏在实体店购物时的产品体验，造成线上购物存在更多的投诉与退换货[1]。因此，如何增加消费者购物前的体验就显得尤为重要。虽然部分纯电商在线下开设实体店能使消费者切身体验产品的性能，具有网络渠道无法比拟的优势[2]，但是纯电商同传统零售商合作而引起的服务搭便车[3,4]、渠道竞争[5,6]、渠道冲突[7,8]等，是制造商面临的两难问题。因此，一些线上品牌店纷纷推出在线下开设展厅的服务模式，如Bonobos，Bonobos是美国最大的服装定制品牌之一，通过在线下推出实体店，并且在实体店内允许消费者试穿体验服装，增加消费者的购买体验。由于线下渠道带来新的转化，Bonobos在销售额增加的同时品牌价值也得到提升。展厅就是增加消费者体验的一种新型消费模式，允许消费者先在商家线下实体店内体验产品并且得到销售人员的服务，如果对产品满意，就可以直接通过客户端完成下单，实际上展厅是不具备销售功能，只是提供消费者的体验感受[9,10]，该模式不仅能够增加消费者对线上购物的信任度，减少退货，同时又避免了渠道之间的冲突。

Blue Nile作为美国在线零售珠宝商，从2015年也开始展厅模式。但是，与Bonobos等其他行业在线零售商加速布局O2O、增加线下体验店相比，Blue Nile的O2O之路走得小心翼翼。因此，纯电商企业在推出展厅模式之前，首先要考虑清楚什么样的产品更适合推出展厅模式。……