新媒体时代短视频营销研究

摘  要：在新媒体时代，短视频的营销模式得到了各大平台的重视、扶持，短视频营销潜在的巨大商业价值、发展潜力也得到了互联网巨头的认可。本文以新媒体时代短视频的界定与特性为切入点，深化分析其营销环境。并对相关的营销商业价值进行了进一步的探究。

关键词：新媒体;短视频;营销

在当前新媒体环境下，因短视频本身的可视化优势和碎片化特点，为其规模时成长与发展奠定了基础，截止目前，我国的移动终端短视频用户已经突破了6.8个亿，且用户的规模仍然处于一个不断的攀升阶段。在应用层面，短视频具有高强的时间粘性和年轻的用户群体，其各类的变现方式会更快，同时也吸引着越来越多的营销者加入，促使短视频营销一跃成为营销领域关注的热点。但是，当前的短视频的商业模式并不稳定，因此，对于相关营销进行研究具有一定的实践价值。

一、新媒体时代短视频的特性

新媒体随着数字技术的普及与应用式传播而发展，新媒体时代的到来，改变了传统消息传播的方式，使得新媒体的创作与传播变得更加平民化、民主化、普泛化的“全民 DIY”过程。新媒体时代的短视频是适宜移动状态、碎片时间观看的视频，具有短小精悍、观看限制少、参与强、信息丰富、制作简单等特点。广义的角度而言，新媒体时代的短视频是相较于网络直播、视频，更加适合碎片化时间、信息丰富、社交性强、参与度高、内容短小的视频内容，可以给予用户多元化场景体验。通常情况下，新媒体时代的短视频时长在5s—15s之间的视频，可用于社交分享。

二、新媒体时代短视频的营销背景

从宏观环境来分析，新媒体时代短视频的的网络环境是开放的，主要为个人自主表达观点、分享生活方式提供了良好的氛围，当前，新媒体已成为公共事件、社会话题主要策源地之一。截至目前，我国新媒体行业从业者及各类机构对内容创业者投资金，超过1000 万人、350 亿元人民币，其中短视频用户规模达到了逐年攀升，随着行业体量的不断膨胀，垂直内容领域也不断发展，为新兴内容分发平台营销活动开展提供了良好机遇。从微观环境来看，在近几年发展过程中，短视频类自媒体在内容细分、垂直领域形成了具有针对性的市场。从内容创作视角入手，短视频类别主要为动画影音、科技数码类、搞笑吐槽类、时尚类、竞技类等。其中搞笑吐槽类、时尚类可以依托其与品牌方密切联系，在试用或测评内容中植入品牌广告、产品，实现商业变现;而竞技类、动画影音类可以通过自身粉丝经济价+值，进行电商导流、内容付费。

三、新媒体时代短视频的营销模式

（一）矩阵营销

新媒体时代短视频的初期营销模式主要以依托于矩阵营销主要是依托于大规模网络环境，通过大数据筛选，进行 KOL的金字塔筛选，主要是进行意见领袖式话题的搭建矩阵，进而开展阶段式、持续性、大范围信息触达需求的营销活动，比如在短视频的平台中进行新产品的发布与品牌形象的传播与塑造等。传统的矩阵营销主要可以划分为活动预热、中期曝光、后期导流三个环节。首先，在活动预热环节，需要经过短视频平台，开启挑战赛活动;其次，在中期曝光环节，需要经过头部短视频媒体，引发关注，搭建矩阵，向整个互联网扩散;最后，在活动持续扩张器，可以选择垂直短视频平台，实现二次传播、导流，通过更加细致化的引流实现产品的营销与推广，同时实现宣传的目标。

（二）内容营销

内容营销是当前新媒体时代中最为常见的短视频营销模式，如抖音短视频中常常会出现涉及了具体的情境与产品，让受众可以通过内容的观看自然的了解品牌与产品，一改以往生搬硬到的宣传模式，为产品与受众搭建了一个良好的平台，推动了产品与品牌的营销，实现了碎片化、一站式的服务，尤其是在这个快节奏的时代中，一些短视频平台边看边卖的方式已经被受众欣然接受。基于此，在新媒体时代短视频内容营销编排阶段，就可以选择集中呈现的方式，一击即中，中心化体现产品或者重复申诉产品要点，给予受众突出的感知效果。

（三）“电商+营销”

“电商+营销”的营销模式，主要依托短视频自媒体与产品的引流而进行一种营销的宣传营销模式，该模式主要依靠与对象高度相关的定制内容、人群细分及自媒体粉丝红利，促使受众在点赞短视频的过程中，逐渐产生积累购买欲望。在实际商业营销活动中，通过经销商与 KOL 或头部KOL 与第三方营销平台合作，实现销售行为，该种营销模式主要以时尚类、美妆类居多。

结语

综上所述，新媒体时代，短视频成为一种时尚化的营销方式，已经被大众广泛认可与接受。现阶段短视频的营销发展处于一个爆发阶段，越来越多的人融入到了短視频的营销大军中。相关市场调查的数据显示，短视频市场规模呈成倍飙升的态势，预计 2023 年超过 550亿元。目前短视频行业案例也相应地在增长，在短视频的营销发展中，如何扶持和提升内容生产力是行业当前面对的重要的议题。短视频的创作者应当从应用价值和电商+营销、内容营销、矩阵营销等多个方面入手，适时植入内容为王的视频，促使整个广告推广体验更佳，提高广告收益。

参考文献

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作者简介：于天阔，男，硕士研究生，19870709，助教。