如何构建葡萄酒的产品文化体系

唐文龙，阮仕立，王庆伟

（1. 山东工商学院管理学院，山东烟台 264000； 2. 烟台张裕集团有限公司技术中心，山东烟台 264000；3. 山西戎子实业集团有限公司戎子酒庄，山西临汾 041000）

当代营销学的奠基人之一哈佛大学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt，1925—2006）曾指出“现在的竞争并不在于各家企业在工厂中生产什么样的产品，而在于它们能够为其产品增加一些什么样的内容——包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。每一家企业都应该找到有效的途径，为其产品提供附加价值。”也就是说，对于很多产品品类来讲，消费者不仅仅注重产品质量或性能表现等功能层面的价值，还会看重产品能够为他们提供的情感价值、社交价值甚至是保值增值的财务价值。而伴随着全球范围之内的数轮消费升级浪潮，消费者对于许多产品的需求层次也逐渐越过产品功能本身。

与其他的日常消费品相比，在饮料酒产品的生产和消费过程中，从田间地头的原料种植一直到不同场景的餐桌礼仪，几乎整个产业链条的参与者都非常重视深厚文化属性的发掘、培育和传播。葡萄酒产品更是如此。本文正是基于以上思考，从产品文化的概念和内涵入手，试图找到葡萄酒的产品文化特征和属性层次，进而就如何构建葡萄酒的产品文化体系提出相关建议。

1 何为产品文化

当我们想到一个品牌的时候，脑海中出现的肯定是与产品相关的诸多信息，例如它的包装、价格、历史、产地、原料、使用者、零售场所等。越是在市场上畅销的产品，消费者在脑海中积累的与产品相关的信息就越丰富。消费者与品牌之间的关系，就像人与人之间一样，对你了解的程度决定着他/她对于跟你发展成为怎样的关系：变为朋友甚至挚友、转身离开、仅做点头之交或者避而不见。因此，要让消费者在市场上购买你的产品，首要的任务就是让他们了解和认可这个产品。而要完成这个任务，就需要企业建立必要的产品信息系统并将之传播出去。对此，我们需要借助产品文化这一概念来加以说明，并展开讨论。

企业的产品不仅仅是技术和工具的产物，而且还凝结着一般的抽象的人类劳动和创造力, 同时体现出企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质。产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、 使用价值和文化附加值的统一[1]。产品文化以满足消费者精神层面的需求为手段，在产品设计、市场流通、外观包装、广告宣传等领域将风俗习惯、历史地理等人文特征融合进去，最终推动产品的市场销售[2]。可以说，产品文化的信息发掘和体系建设在很大程度上有助于实现产品的信息对称，能够缓解消费者购买决策过程中的风险压力，是促进产品市场销售的有效手段之一。

综上所述，产品文化指的是一款产品在企业的价值创造过程中，所体现出的能够满足消费者在功能、情感和社交层面综合需求的物质和精神属性，可以通过产品及其相关的物理载体或者与企业内外部运营活动轨迹相关的思想理念来向外展示与传播。产品文化与产品信息系统建设紧密关联，更需要通过持续的营销传播使消费者认知和理解。从企业的角度来讲，产品文化是一个与产品相关的信息系统。站在消费者的层面，产品文化是一个搭建在消费者心智当中的与产品相关的知识体系。

产品文化具有固有性和广泛性。所有的产品都具有文化含量，只是文化含量的多寡不同。产品文化含量可以被人们赋予，也可以通过人为开发或发掘的方式获得提高[3]。与产品相关的信息越多、越复杂或者非标准化程度越高，其产品文化含量就越高。不同行业的产品具有鲜明的产品文化属性差异。例如，对于技术升级换代周期较短的高科技产品，材料研发、制造工艺、技术突破和性能表现等基于产品物理层面的特征为其主要的产品文化属性；对于遵循传统工艺和注重文化传承的产品，其文化属性更加偏向历史文化、技艺继承与创新、品牌形象、消费仪式等非物质层面的烘托和弘扬；而对于依靠规模化生产来大幅降低生产成本的快消品，包装设计、重量/体积、渠道覆盖等易于比较的信息建设和传递是其产品文化属性的主要表现形式。因此，无论分属哪种行业，对于那些想要建立产品文化体系的营销者来讲，其首要的任务就是去寻找、发现、发掘与自身产品相关的各种信息，然后分层归类，再经过系统持续的传播活动在消费者心智中建立起一个完整、充分的产品知识体系。

2 葡萄酒的产品文化

对于很多非生活必需品来讲，消费者往往会超越产品质量的功能层面，进而从情感层面和社交层面来对产品质量做出综合判定。此时，消费者更加重视的是他/她感知到的产品质量——一种处于主观层面、受多种因素影响的产品认知。葡萄酒就属于这样一种产品，消费者除了要求产品质量安全和风格特色之外，还会讲历史、讲工艺、讲身份、讲情怀、讲面子。可见，葡萄酒具有深厚的文化属性，是一种典型的文化产品。

提到酒，必然会让人联想到酒文化。那么，怎样去理解酒文化？酒文化是围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象的总和。它既包括了酒的起源、生产、流通和消费，也包括了酒的各种社会文化功能以及酒所带来的社会问题等方面所形成的一切现象[4]。可以看出，酒文化不仅包括与饮料酒产品相关的原料种植、酿造工艺、饮用礼俗，更包括与饮用过程中人们借此载体来表情达意而产生的深厚、丰富的人文属性。酒文化涵盖了整个产业链条的关键环节，因此，饮料酒的产品文化既包括原料供给、产品制造、物流配送等物理层面的一般属性，又具有丰富的非物质人文属性层级，而与葡萄酒产品相关的文化属性更是如此，且更为深厚。追本溯源，葡萄酒产品的产生和葡萄栽培、酿酒技术的早期传播就与神话传说、宗教信仰息息相关，被赋予了神秘的文化色彩。例如古代埃及和苏美尔人一样， 也把葡萄树称作“生命之树”， 认为葡萄酒是神灵恩赐，因而也把葡萄酒尊为神享用的饮料[5]。而葡萄栽培技术和酿造技术在全球范围内的逐步推广，更是可以贯穿不同时期国家和地区之间货物贸易、宗教传播和文化交流的历史长河之中。可以说，葡萄酒产业的发展史就是一部人类文化传播、传承、交融和创新的演进史。

葡萄酒产业是文化产业，历经几百年的沉淀，在风土、种植、酿造、品鉴、配餐、礼仪等方面形成了独特的文化属性[6]。葡萄酒文化以葡萄酒产品作为文化载体，有广义和狭义之分。从广义上讲，包括几千年来不断改进和提高的葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术、法律制度、酒俗酒礼、饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文词句等；狭义上的葡萄酒文化则仅是指葡萄酒品饮的礼节、风俗、佚闻等[7]。围绕与葡萄酒产品相关的信息可谓范围宽广、内容丰富、形式多样。基此产品信息系统所形成的葡萄酒产品文化呈现出了多样性、本土性、非物质性和符号性等多种特征。

综合来看，葡萄酒的产品文化可以涵盖葡萄酒生产、流通与消费等所有层面的“人、事与物”。葡萄酒的产品文化可以分为“物质文化”与“非物质文化”两个大类，“物质文化”包括酒厂、酒窖、酒产品、酒具、设备、仪器等与葡萄酒产品生产、流通、消费息息相关的外在的、直接的物理表现载体；“非物质文化”则包括历史传说、人物轶事、酿酒工艺、酒礼酒俗、法律法规、文学艺术、鉴赏规则、侍酒服务、教育培训、投资收藏、工业旅游等与葡萄酒产品有关的各种商业、社会实践紧密相连的各种精神文化规范与现象。可见，葡萄酒的产品文化是物质文化和精神文化的集合体。因此，葡萄酒产品文化的研究不仅需要探讨消费行为层面的要素，更要从产品物质形态领域进一步跨越到制度建设、哲学宗教、文学艺术等较高的非物质层面。

3 构建葡萄酒的产品文化体系

早在1865年，英国人类学家爱德华·伯内特·泰勒（Edward Burnett Tylor，1832—1917）就在他的《人类早期历史与文化发展之研究》（又被翻译为《人类古代史研究》）著作中指出：文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、宗教、神话、法律、风俗以及其他社会现象。可见，文化是一个包罗万象的集合体。因此，要用三言两语将文化用讲清楚、解释明白绝非易事。虽然构成文化的内容繁杂，但其依然是一个包含多层次、多方面内容的统一体系：第一层次是思想、意识、观念等；第二层次是思想意识的实物化表现；第三层次是制度与风俗[8]。产品文化作为整个人类社会文化在商业领域的主要表现方式之一，要厘清其层次属性及其体系构成虽不简单，但也并非无从下手。结合以上我们对于文化体系构成和葡萄酒产品文化的分析和释义，可以试着将葡萄酒的产品文化体系划分为4个不同的层次，如表1所示。

表1 葡萄酒产品文化体系的层次Table 1 The levels of wine product culture

基于不同层次建立起来的葡萄酒产品文化体系，一方面能够完整地呈现出与产品相关的综合信息，以供企业内部人士共享，另一方面也将为企业的对外传播找到持续的、海量的着力点，最终促成市场交易。尤其是后者，更是葡萄酒产品文化体系建设工作的重中之重。强大的品牌必然被广大的消费者熟知。在市场上畅销的葡萄酒大单品无不是在某一方面或者诸多方面具备广为目标消费者熟悉和认可的产品综合信息，并且在消费者心智当中搭建起了独特的产品文化认知体系。可以想见，一款葡萄酒大单品或者一个葡萄酒大单品系列必定已具有层级分明的产品文化体系，甚至在某一个层级或者元素方面还具备超级IP（话题性、社交性、传播性）的特质。例如创始人或酿酒师的历史典故/逸闻趣事、特有的酿酒葡萄品种、独特的产品风格和个性、产区的风土民俗等。

在明确葡萄酒产品文化体系的层次属性之后，接下来营销者就要找寻到与消费市场进行沟通和互动的信息源或着力点。通常，市场上的消费者想要了解某款葡萄酒产品，需要通过各种渠道来搜寻和积累不同的信息来加以甄别和判断，以便于做出最后的购买决策。一般情况之下，消费者可以借助以下6种线索：（1）葡萄酒产品的产地或者来源国。许多国家和地区在生产葡萄酒产品方面具有悠久历史和良好市场声誉，例如法国、意大利、德国、美国、智利和中国的烟台、宁夏、新疆等；（2）葡萄酒品牌或者生产企业名称。知名的品牌或者生产商对于消费者来说代表着一种品质承诺，消费者认为从此类企业购买产品会降低其购物风险；（3）葡萄酒的产品包装。“好马配好鞍”这句话用在帮助消费判定产品质量方面也是一个简单而有用的指标，除非出现有意而为之的“过度包装”，否则通常产品包装的成本会与产品内在质量的成本构成呈正相关关系；（4）葡萄酒的销售场所。在很多情况下销售商愿意通过销售场所的精心设计与专门布置来烘托产品的高质量，对分销网点数量的控制通常是想要体现产品的数量稀缺性，还能够凸显产品的卓越质量；（5）葡萄酒的产品价格。通常高价格与高质量成对等关系，因此消费者之所以愿意出较高的价格主要是由于其认为会购买到高质量的产品；（6）葡萄酒的广告宣传。品牌信息传播所选择的媒体权威性以及产品使用者身份和消费适用场景等诸多因素的诱导，也能帮助消费者建立起评判产品质量的认知逻辑。从这些角度来看，葡萄酒产品文化体系的构建更应该将企业、品牌和产品与市场的有效沟通作为营销工作的终极目标。

因此，建设葡萄酒产品文化体系的过程，其实就是要在消费者心智当中搭建起一个关于特定产品或者产品组合的信息网络和知识体系，并能够形成影响消费者购买决策的认知和评估指标，如图1所示。构建葡萄酒产品文化体系，更像是面向市场搭建一整套关于质量、风土、历史、工艺、品牌的品质表达体系和沟通机制。这就要求葡萄酒企业首先要从不同的层面或者角度充分挖掘出属于自身的优势或者亮点，然后通过持续的传播并辅以必要的证据或者证明，最终让消费者记住并相信企业所传播出去的信息。

图1 葡萄酒产品文化体系的构成要素Figure 1 The elements of wine product culture system

重视葡萄酒产品文化体系的建设并将之系统传播，能够让消费者在心智中积累更多、更丰满的产品知识，消费者积累的产品知识越丰富且形成的正面认知越强烈，最终就越能够产生消费偏好甚至消费忠诚。当然，葡萄酒企业在建设和传播产品文化的过程中，经常遇到的问题可能是目标消费者的认可或者信任难题。这就需要营销者更多地从信息类型、数据支撑、历史事件、重要人物、消费场所等多个方面来为消费者提供具有深层说服力的各种证据。而我们看到的诸如围绕“国酒”“巴拿马获奖”“全国评酒会”等开展的品牌传播战就是众多葡萄酒品牌想要争夺到更有利于证明自己品牌/产品信息真实性、权威性的运营努力。

值得提及的是，葡萄酒产品文化体系的构建离不开一个原点，那就是产品质量。如果脱离这一原点，那么葡萄酒产品文化体系的建设和管理无疑成了建在沙漠上的空中楼阁。曾经由“假酒案”“年份酒风波”和“农药残留事件”等引发的几次中国葡萄酒行业震动，无不是指向了品牌建设的原点——在食品安全前提之下以“原料、工艺”为核心的产品质量。因此，对于构建葡萄酒产品文化体系的营销者来讲，既要追求产品内在质量在技术和工艺层面的持续创新和突破，更要超越产品功能从情感抒发、自我表达和社交认同等层面去和消费者进行长期的反复沟通，让消费者认为并感觉到在特定的消费场景只有你的品牌才能够帮助他/她完成难以言状或者呼之欲出的情感沟通和意思表达，这才是提高葡萄酒产品文化含量和构建葡萄酒产品文化体系的终极目标。

葡萄酒的产品文化需要人们去体验，需要企业去传播。葡萄酒文化体验的关键在于将产业链上的各方紧密联系在一起进而产生协同效应，构建起一条文化产业链[9]。因此，葡萄酒产业链条的主要利益攸关人都是葡萄酒产品文化体系的建设者、贡献者和传播者，也将是葡萄酒文化被广泛认知和接受之后的受益者。

4 结论

葡萄酒产品文化体系的建设与传播，是一个问题的两个方面，均须受到营销者的极大关注。实际上，这也是构建品牌与消费者关系的重要内容之一，它既能够充分保证消费者对于所购买产品的知情权，让他们做到“明明白白消费”，也能够为葡萄酒产业的文化传播和消费者教育做出积极的贡献。对于意欲在市场上有所作为的众多葡萄酒品牌来讲，要让更多的消费者更深入地了解你的产品并产生消费偏好，不妨尝试从建立与完善你的葡萄酒产品文化体系入手。尤其在国际化竞争程度越来越深的中国市场，葡萄酒产品文化体系的建设与传播显得愈发重要。