凝视古镇：消费文化视阈下的古镇游现象解读

宋杨

摘 要：本文主要从游客解码古镇的角度对古镇的文化消费现象进行分析，解读古镇文化消费引发的多元想象。通过分析观光客解码古镇编码的影响因素，探讨驻足古镇景观前游客凝视背后的文化逻辑，对比古镇游对于处在社会不同阶层的群体所起到的作用，揭示古镇景观消费背后隐藏的文化内涵。

关键词：古镇;景观;编码;符号;文化消费

中图分类号：C913.3   文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-0108-03

鲍德里亚认为，我们消费的东西只是一堆符号的再现。在“古镇游”这一近年来大火的文化消费过程中，呈现在观光客面前的各种符号即象征着古镇景观。观光客因观光旅游来到古镇，产生文化消费的过程中完成了对于古镇符号的解码。古镇自身的编码为不同阶层的来访者们提供了一种同样的观光对象。

一、解码古镇：体验中呈现多元想象

以徽州文化聚集地皖南地区为例，婺源古镇作为古徽州一府六县所在地，留存至今的明清徽式民居就是其作为古镇的代表性符号。婺源篁岭百栋徽派古民居在山崖坡面错落分布，山间徽式民居土砖外墙与晒架上圆形晒匾里色彩鲜艳的丰收果实共同构成“晒秋”农俗景观，这种由古至今一直沿用的篁岭“晒秋”景观符号成功入选“最美中国符号”。往来的观光者买票进入景区在“晒秋”大妈身旁驻足，获得不同的解码体验。

事实上，观光客在解码古镇编码时会受到多种因素影响。有人关注大众传播媒介中对古镇的介绍，排斥乌镇西栅的过度商业化，实地探访却因住宿地的青旅老板人很有趣而获得了较好的旅游体验。这种较好的旅游体验不是因为古镇本身，换言之，观光者在商业化后的现代古镇得到的满足感并非都源于古镇本身，可能仅仅是因为一种偶然出现的人际互动体验，这使来到古镇商业化街道的观光客在观光凝视、收集古镇符号的时候失去了客观性。如果观光者在与住宿店家的交往中发生了不快，可能对建设者精心打造出的古镇就会有极低的评价;如果是随团而出行，那么遇到的旅友或是导游也会对观光客的观光体验产生很大影响。

观光客个人所处的文化社会背景对其观光体验起决定性作用。同样面对古镇，青年人追求的是一种充满时尚感的怀旧想象，怀旧成为时尚正源于“80”“90”后年轻人对当下的焦灼与不满。中产阶级获得的是一种政治想象，面对古镇景观，不同階层的人抹平了阶层差距，以同样的观光客身份站在老旧的建筑面前，议论着古人的生活景象，享受着现代之于古代的优越感。当地的建设者拥有的则是一种经济想象，他们认为古镇的重新开发带来的是源源不断的游客，与之同时出现的就是经济收益，在古镇的开发者眼中，古镇景观是商品，他们想象通过对古镇符号的商业运作换取经济利益。

二、驻足古镇：幻想中抹平身份差异

古镇景观消费的背后隐藏着文化内涵。周志强教授在《景观化的中国》中对影像中的都市形象进行了分析，“都市想象激活了景观政治的文化内涵：“想象与建筑奇异地结合在一起，共同打造了一个景观化的中国……消除了身份差异和生命体验，也就变成了‘都市异居者”，这一观点对于古镇同样适用。“古镇”作为一种视觉对象，同样凝注了观光客的景观化、乌托邦式的想象，这也激活了古镇景观的文化内涵。不同阶层、身份的人来到古镇，目之所及是同样的篁岭古镇“晒秋”人家，进入诸如“五桂堂”之类明清时期留下来的古建筑，看到古代小姐在阁楼上休息时倚靠着的廊椅“美人靠”，不论是来自什么阶层的观光者，都可以坐上去体验，似乎借此可以感受古人的生活。观光客的古典想象激发了古镇景观的文化内涵，人们对古镇历史和古人生活的想象与“美人靠”等古镇建筑符号结合起来，眼前呈现出景观化的古镇。在古镇面前，观光客获得的是一种消除了身份、阶层差异的想象。

古镇所具有的符号特性源于其独特地位。古镇是有明显继承性的，是鲍德里亚所说的那种“自带有天赋价值和不可逆转的恩赐符号”的物，对古镇所在地原住民、古建筑所有者来说，古镇更像是他们从家族继承来的一大笔遗产，古建筑本身就承载了一个家庭甚至一个家族的风雨历史，是祖上的恩赐。来到古镇的观光客，通过消费观光，获得古镇给予的“物的证明”，在想象古典的模式里享受着古镇“天赋的宿命”的地位。“消费者把不同寻常的行为当作自由、理想和选择来体验”，观光客视古镇为世外桃源，认为来到古镇就获得了自由、惬意，远离了现代社会的压力。处在社会较低层次的人在古镇景观面前更容易享受到观光古镇带来的满足感——他们认为自己通过旅游消费，获得了与中产阶级同样的观光体验，在凝视古镇景观的那一刻，一切贫富差距、生活差异好像都被抹去了。

古镇自带的传统文化光环伴随着古镇的符号特性，吸引了远道而来的游客，也吸引着资本。在地方政府的支持下，资本不断注入并干预古镇景观本身，商业开发与随之而来的媒体宣传提高了古镇的知名度，带来了巨大的经济效益，资本的干预也影响着观光客基于古镇的对古典的想象。以浙江乌镇为例，从破落古镇，到《似水年华》拍摄地，从乌镇戏剧节到世界互联网大会永久落户地，乌镇在不同时期大众传播媒介中呈现出跳跃式的发展。根据其国民经济和社会发展统计公报，乌镇景区游客接待数量从2009年的332万人次增长至2015年的775万人次，六年间年均复合增长率达15%。根据中青旅2015年年报，乌镇景区2015年全年实现营业收入11.35亿元，净利润4.05亿元，分别实现同比增长17.38%与30.12%，净利润率更达35.68%。乌镇对资本的运作始于2007年，中青旅控股以3.55亿人民币投资入主桐乡市乌镇旅游开发有限公司，持有公司60%的股权，开始打造新乌镇。2013年接手IDG持有的股权后，中青旅对乌镇旅游的持股比例升至66%。在政府、旅游公司、当地居民的合作之下，古镇景观被商业化，商业运作之下的“古镇游”在今天被打造为一种体验式文化消费。在黄山脚下的西递宏村，游客可以住进百姓的家中，与开办民宿的人家一同吃住。民宿旁边就有当地孩子们的小学，可以听到小学的铃声，闻到学校食堂的饭菜香。开发者们在开发古镇进行编码时，营造出这种如当地人生活一般的观光体验，这样改造后的古镇不像是“古民居”，更像“现代农家”。

鲍德里亚在《消费社会》中说：“文化消费可以被定义为那种夸张可笑的复兴、那种对于已经不复存在之事物——對已被‘消费（取这个词的本义：完成和结束）事物进行滑稽追忆的时间和场所……文化消费本身完全浸泡在过时物质之中。这里所消费的是对被宣告死亡的一切事物的已消逝幻景的即时、混合、共同的享受！从中不应只简单地看到对过去的怀念：透过这一‘生活化层面的，是对消费的历史性和结构性定义，即在否认事物和现实的基础上对符号进行颂扬”。古镇的开发者们打着文化消费的旗号，大刀阔斧地对古镇进行现代化改造。来到古镇的观光客们所要消费的对象，是象征着过去的符号，在此意义上，古镇就成了这种承载怀旧符号的追忆场所。基于其自带的古旧建筑风格，观光客选择古镇作为怀旧场所，同时也赋予古镇观光客自身所产生的关于古典的若干想象。

三、逃往古镇：消费中疏解现实压力

作为一种文化消费行为，前往古镇的观光消费是建立在一些具有怀旧特质的物品符号的编码之上的。行走在古镇商业街道上的观光客往往会选购一些具有古镇特色的“纪念品”，手串、风铃、挂件等，好像这些物件见证了古镇的历史变迁，实质上大多数所谓的“纪念品”不过是当代物品中典型的“媚俗物”，从南到北，从东到西，不同的古镇却出现同样的纪念品，一样的木雕，一样的木梳，一样的小挂件……有些纪念品还要强行挂上诸如“xx景区留念”之名，没有历史感的小杂什硬是被强加上了历史感。在《消费社会》中鲍德里亚认为， “媚俗的激增，是由工业备份、平民化导致的，在物品层次上，是由借自一切记录（过去的、新兴的、异国的、民间的、未来主义的）的截然不同的符号和‘现成符号的不断无序增加造成的;它在消费社会社会学现实中的基础，便是‘大众文化”。在这个意义上，观光客在古镇面对的其实就是产自编码规则要素的赝象。

视古镇为“世外桃源”，对于社会低层的度假者们来说显得更加普遍，也比对于富庶阶级的度假者们更加必要。处在社会不同阶层的人们经济能力有明显差异，他们对于观光凝视有着不同的文化期待。古镇游往往是短期的，两三天时间就可以获得充分的观光体验，这对于长期受到被动假期束缚的社会低层的人们来说，无疑是非常划算的。中国从一个前现代国家转向一个现代国家，突变发生在很短的时间里，整个国家产生了“忽然之间掉入了现代化”的巨大变化。这种短时间巨变之下的现代化是不平衡的——东部地区迅速发达，对比之下，中西部地区“被”迅速衰落，时空的断裂错位给国人带来前所未有的心理震惊，不同阶层之间出现了巨大的断层。而古镇作为一种传统文化符号，处在现代化社会的边缘，人们走进这种体验式景观，就踏入了一个过去的、可以共享的生活状态之中，这种景观是可以抹平人际差异的。

今天的人们走进古镇，面对同样的小桥、巷道、河畔水亭，眼前是同样的青砖、石板，走进民宿，品尝同样的古镇特产，似乎彼此之间的差异在一瞬间都消失不见了。人们沉浸在这种古典环境中的幻想里——处在较低层次的人们在古镇观光驻足，这些通过消费体验文化的一个个瞬间使得他们产生了错觉，他们会觉得自己获得了中产阶级的生活，满足了自己“有文化”的消费幻想。古镇的存在，使得处于现代性突变这个断层中的人们获得了用景观抹平差异、共享文化的体验，这也正是为什么古镇景观文化消费广受欢迎。

参考文献：

[1] “篁岭晒秋”入选最美的中国符号[EB/OL].人民网-江西频道，http：//jx.people.com.cn/n/2014/0106/c190260-20317761.html，2014-01-06.

[2] 周志强.景观化的中国——都市想象与都市异居者[J].文艺研究，2011（4）：88-98.

[3] （法）让·波德里亚著.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：113-115.

[责任编辑：武典]