大牌都是做一“锤”子的生意

潘顶欣

如果你看1917年的匡威，一百多年了，星星还是那颗星星，圆圈还是那个圆圈，没有太大的变化。

小白鞋在1936年柏林奥运会上首次亮相。在随后的84年里，这款清爽鞋子成为最热销的品类之一。

一个叫克里斯提·鲁布托的鞋匠，在为Logo伤脑筋之时，偶然看到女助理往脚趾上涂指甲油，大红的色泽一下子刺激了他的灵感，将正红色涂在了鞋底上，没想到，效果出奇得好。至此，令人勾魂夺魄的红色就成为Christian Louboutin的标志。

这抹红色就是鞋设计里神来之笔的“锤子”——视觉锤。

视觉锤，大牌都用了上百年，现在国内大牌如百丽、李宁、匹克才刚刚拿起“锤子”。视觉锤的概念，最初由美国公认的新一代营销战略大师劳拉·里斯提出。视觉具备情感的力量，使得记忆长时间存在于心智中，这是文字或者声音所不具备的。“定位”是一个语言概念，是“钉子”，将其钉入顾客心智的工具就是“视觉锤”。对比三只松鼠与其他零食品牌，你会发现，当竞争对手大都还通过文字传达信息的时候，三只松鼠首先采用视觉传达引起消费者注意。

差异化的视觉设计突出了独特的品牌定位，当客户对产品不了解之前，首先会从视觉感官上考虑产品的品质。当年轻的消费者看到如此精美、可爱并且极富创意的设計时，的确会引起消费欲望。

不是所有视觉元素都是视觉锤，一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉。只有不断在潜在目标群体中重复传播品牌的视觉锤，语言钉才可能被捶打进潜在客户的心智。

概括来说，视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

视觉锤带来更大的感官冲击，让品牌深入人心。视觉锤可以超越语言，让品牌无国界。

视觉锤能够让消费者更快地识别品牌。

视觉锤为品牌的广告传播提供更好的效果。品牌锻造视觉锤的方法很多，如形状、颜色、产品本身、包装、创始人、符号和IP创造等。现在和未来，做一“锤”子的生意才能做得久，做得好。