成品油经营模式在中石油和中石化的创新

徐杰

【摘  要】在国家经济体制改革和国际石油行业发展影响下，我国成品油企业遭遇着强大的竞争压力，同时也面临巨大的机遇。通过分析当前中石油和中石化成品油行业的销售现状及问题，针对性地从“互联网+”、综合服务销售策略出发，探寻成品油经营模式创新，以为其发展提供一定参考。

【关键词】成品油;经营;互联网;综合服务;创新

1.销售现状分析

现在所称的成品油，主要是指汽油、柴油、煤油及其他符合国家产品质量标准的具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。成品油是通过石油工业以原油的生产加工方式，进而提炼出的轻質燃料，其被广泛应用于现代社会的生活、工业等各个领域。

2.成品油市场现状

一是竞争压力大。在我国的成品油市场中，主要有中石油、中石化等国有石油集团、国际石油公司及地方区域炼油销售企业，其营销模式与观念不尽相同。随着经济的发展，我国成品油零售市场和批发市场增多，外国石油企业也进军国内市场，在我国的成品油销售市场中经营相关业务，国内的成品油市场逐渐形成了内地市场与外资石油巨头进入的综合市场，如此便加剧了国内成品油企业的竞争形势。

二是发展前景可观。随着国内城市化、工业化、国际化和市场化进程的加快，我国逐渐进入了新一轮经济增长周期，重化工业快速发展，汽车需求、消费进入新一阶段，对能源的需求不断呈现快速增长状态。因而对成品油需求量不断地增多，就发展预测来看，成品油企业的发展空间较大，形势较好。

3.成品油销售现状分析

据官网数据显示，2015年，中石化境内成品油经营量达1.71亿吨，中石油境内成品油经营量达1.16亿吨。二者成品油销售模式几乎相同，以中石化为例，其成品油营销业务主要由四部分构成：一是以加油站为主的实体零售网络，该模式销售业务占总比的56.3%（中石油2015年零售成品油8054万吨，占比69.3%）;二是向终端客户直销配送成品油，占销售业务的20.8%;三是通过销售企业的批发中心向社会经销商和独立零售供应商提供成品油，占营销业务的11%;四是向大型重点用户直接销售成品油，占营销业务的11.9%。

就数据占比来看，中石油、中石化的成品销售以传统加油站零售为主，且转变的浮动性不大。在如今有竞争、有需求的成品油市场新形势下，作为国有石油集团代表的中石油、中石化的现有经营方式不能完全适应市场的需求，达到成品油销售不断扩大，应当对销售策略加以创新、改进，以保持客户忠诚度，进而取得整个企业的盈利、发展。

4.主要问题探究

4.1客户本位服务理念贫乏

客户是企业的生存支柱，一切销售策略设计应当从客户角度出发，做到客户满意。现今的成品油销售市场，对于客户本位的考量有待提升。

其主要问题在于，油品销售企业没有根据客观大环境，意识到客户在成品油选择需求上的变化。时代在变化，客户的生活质量提高，其精神需求也在提升。即客户同时追求着质量与服务上的高度，不能仅仅在意质量，而忽略了能够搭建心灵沟通、提升品牌形象的服务质量。现今油品销售企业，依然存在产品质量较差，安全性能有待提升的情况，且客户的用户体验未能引起企业重视，类似加油站等工作地点的服务设施、服务人员素质皆有待提升，部分地域存在服务人员态度恶劣或消极，导致客户资源流失的情形。由于未能充分重视顾客需求，导致了油品销售企业的经营业务受到了一定阻碍，进而制约了企业的相应发展。

4.2客户资源“凝聚”机制缺乏

仅仅依靠一次性客户，是无法巩固企业的长期发展，“回头客”的重要性同样适用于油品销售企业。

在当下的油品销售过程中，未能形成有效的客户资源巩固机制。即一次性消费者居多数，部分客户对于油品的购买仅仅依靠“便利”一个选项，对于该企业是哪家并没有什么概念，意味着该企业未能给客户留下深刻印象，也未能使得该客户因为品牌影响力或二次购买优惠等情形，而独家“钟情”于该企业。由于未能建议完善的客户资源回拢机制，油品企业的销售成果存在较大的随机性，无法真正实现固定的部分利润。

4.3线上油品销售形式匮乏

当前的油品销售企业，进行网上的油品交易，多局限在线上缴费，线上充值等业务上，几乎未曾涉及到专门的网上交易、实体配送模式，方便的仅仅是客户的付款方式，而未能真正地形成全方位、贴心的服务模式。在这个便捷的网络时代，无论从用户角度还是企业角度，都希望越方便越好，而匮乏的线上油品销售形式，使得这一困境一直在延续。

4.4实体加油站运营形式陈旧

尽管当前我国的大部分成品油的销售模式，已经由传统的单一的实体销售方式陆续转变为多元化的发展方式，如网络宣传营销、代购点等，但其主要销售方式仍然局限在实体加油站内，故而加油站的运营效率直接关系成品油企业的运营效率。就目前国内的成品油加油站的运营现状来看，其运营现状存在如下问题：

一是国内各省市加油站站点无法满足消费者需求，尤其是在略为偏远的的城镇地区，加油站的数量更是屈指可数，虽然偏远地区因其消费群体的欠缺，可能导致利润无法达到预期甚至于亏本，但其形成的品牌效益会给企业带来无法估量的利益;二是国内的一些加油站的配送机制有待改进，主要体现在整合储运及配送的环节上，配备系统的不够完善，一定会造成了运营成本的增加;三是实体加油站综合服务内容不能把握客户需求，形式陈旧、单一，吸引力略低;四是前文所述加油站的服务有待改进，此处不做赘述。

5.经营模式探索

5.1深入推进“互联网+”销售模式

在互联网时代做好油品销售业务，应当在充分了解互联网思维的情况下，结合油品性质，综合外部大环境与客户需求，更新产生“互联网+”销售形式。具体如下：

（1）学习互联网思维——销售定向时代化。油品销售企业做好与互联网的有效结合，第一步是要真正地懂得互联网思维的定义及手段，从根本上了解互联网思维，才能做到吃透并利用好互联网。本文对互联网思维的定义为：以互联网、大数据、云计算等科技不断发展为大背景，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

油品销售企业学习互联网思维，其要点在 于学习“用户思维”，即核心思想在用户身上，以用户体验为关键点，并以其角度生产产品、贴心服务。在如今互联网思维的模式下，油品企业通常借助先进的现代技术，以产品的质量为基石，通过与客户进行平等的沟通和交流，了解用户需求，定位市场营销点，建立有效的数据库，从根本上改进传统的营销模式。互联网思维不仅涉及到产品营销，更是一种新的商业模式，可以带来可观的经济价值。意味着油品销售企业要想运用互联网进行进一步的发展提升，应当充分做好准备，在利用科技与合理的实施下，以达到其目的。

（2）发展网络新兴领域——销售手段多样化。中石化、中石油的互联网转型领域以O2O移动电商为主题，构建线上线下双网络，将零售、直销、分销及非油业务进行高度融合，从结合互联网的角度出发，发展销售的多样化形式。

一是开展网上油品销售模式。尽管囿于油品销售过程着存在巨大的安全隐患，单纯的未经过安全营销、运输的网店，如淘宝等，不适合做线上油品销售。但作为实体油品销售企业，其有能力保障以其实体效益，做好线上销售。线上销售一是方便用户进行油品选购、预定，提升用戶满意度，二是利用网络进行线上沟通，以充分了解用户，三是利用APP、微信公众号等网络平台，进行网络宣传的同时，增长销售量。四是丰富移动支付形式。即除了利用现今已开通的微信支付、支付宝、ApplePay支付方式外，信贷支付亦可成为创新便利支付手段的不错选择。例如山东高速信联公司发行的ETC加油卡，专为高速公路ETC用户提供移动支付及金融服务。ETC加油卡集高速缴费与加油于一体，覆盖范围广，网络拓展灵活。这种卡具有支付和融资双重功能，针对有资金需求的用户，分别推出预付费、后付费、银行卡代扣等业务，满足客户多样化需求。

（3）开发智能产品功能—服务内容精品化。互联网时代，也是科技时代，开发新的智能产品并结合互联网，能够有效地吸引顾客眼球，进而提升油品销售企业的营业状况。

例如结合当今客户对于自我选择、自我满足感的需求，可采取顾客“自助式”购买服务，即稳恩佳力佳公司总经理韩伟曾经提出“变被动自助为主动自助，让客户自己下车来快乐自助加油”的理念。该理念的核心思想旨在通过利用便利店前移理念来创新加油机平台，增添加油机的售油、售货、售彩等多项功能，并推出现时折扣，让加油机本身成为一个小型的移动商城。并且该加油机支持多种支付，能够进一步提升顾客的等待式加油体验，达到提高顾客忠诚度的目的。即将销售的主场：加油机的智能升级方向作为当前成品油销售行业+互联网转型升级的重要方面。但是，由于国内的具体现状，即加油机大部分只具备加油功能，缺少创新和相应的引导，导致加油站平台利用不够充分，同时也展现了其中存在的较大的提升空间。尽管因为自助加油站受政策和安全影响，并不能完全普及。但这种思维和想法，是会在未来的实践中不断提升和完善的，相信在不久的将来能够达到预期的效果。当然，智能产品不仅仅局限在一类“自助”式加油机上，还可以结合油品便利店的其他品目设计更多高科技、高质量的产品，以吸引顾客。

（4）充分把握客户需求——服务理念人性化。在服务过程中从客户视角出发，建立客户资源数据库，并且将客户群细分到个人，打造因人而异的定制服务，精心的服务才能收获有效的回馈。

在此，主要就实体加油站的发展方向进行设想，强大的数据库资源需要同车联网、物联网携手发展，把相应的资源和客户完全整合到一起，使汽车出厂信息与加油站信息相整合，形成系统的客户体制信息;另外一点达到是人和机器的匹配，包括客户身份识别，车辆信息识别，信用卡支付信息识别，以及未来可能出现的声音、人脸识别技术等。未来加油站将运用大数据对用户需求进行预测，在根据客户的实际需求、精准定位顾客的消费习惯、加油时间等，根据预测时间进行个性化推荐。藉此利用大数据在为零售商进行消费者画像，把握消费者的消费心理、消费习惯等，从而形成消费市场数据，做好消费服务。

与此同时，利用互联网网络科技进行员工服务“监控”，提升服务质量，赢得油品销售企业口碑。包括一是从企业角度出发，进行网上服务连接，随机抽查网点销售状况，了解网点行情以做针对性提升;二是进行客户网络体验回馈，通过客户反馈，考察服务态度，并进行不断地改善。

5.2持续发展综合服务销售模式

小米从手机行业做起，从手机到手机配件服务的全包，再逐渐涉及平板、路由器、电视等产品，再走向互联网、金融圈，以联动各项服务的姿态，一步步成为了市值450亿美元的综合型企业。中石油、中石化本身便是是典型的集合生产业、制造业、服务业于一体的综合型企业，但囿于部分商品与服务同质化严重，依托实体形式单一，未能做大做广，形成规模化和专业化运作，可在销售模式上予以改进，进而综合提升油品销售。并且，综合型服务销售模式的推广应当结合上述“互联网+”思维，双管齐下，做好线上线下，才能够获得更多的益处。

（1）配套服务，开拓销售市场。油品是用户生活、工作中的必备用品，油品销售企业应当充分利用这一优势，尽可能多地与客户发生关联，尽可能多地提高接触的频率，以改变相互之间仅有的“一次性”“偶然性”买卖关系，成长为伙伴型、信赖型选择。类同结合互联网做好转型，综合服务的转型，首先应当做到的依然是思维的转变，即由此前的单一买卖思维变成综合服务思维，跳出油品买卖关系做买卖，从而增加客户对公司的粘性，提高客户的转换成本，从而成为用户平台的“入口”，即可以一系列配套服务，来打开顾客的“心门”。

一是渗透进入企业需求，针对大中小型企业市场，打造契合服务。针对企业消费可能存在税务、贷款融资等内容，可针对性地为企业提供相应信息，以帮助企业进行报税服务、账务管理、赊销服务、贷款融资服务等，排除企业细节性烦恼。中国移动广东公司为了扩大数据服务领域的业务，建立了创业孵化器项目，所有的孵化项目都会使用移动宽带，而更大的野心是孵化的项目只要有一个成功，移动的盈利都是指数级别的增加。

二是结合汽车行业特色，针对前来加油的公车或私家车司机，形成配套式便携服务。用意进行创新的主要方面，是在结合中石油、中石化以往的便利店类型业务上，组建专门的团队或者公司，采取更为专业的管理模式，不断发展非油品业务，如餐饮、电商平台销售、线上线下服务、洗车修车、汽车零配件和饰品销售、广告代理、邮件包裹代办、自动取款机、订票售票服务、话费充值、甚至大型生活超市等各种各样由汽车产业衍生而来的配套服务。

（2）因地制宜，打造专属服务。“橘生淮南则为橘，橘生淮北之为枳”，生物学的道理同样适用于销售，油品销售企业可针对不同地区提供不同的综合类产品和服务，打造专属特色，吸引并稳定住客户群体。

在模式上可就国外相关案例进行参考：美国综合类油品服务是建立汽车服务区，针对性地为远离繁华闹市商业区的民众提供种类齐全的日常服务;欧洲综合类油品服务是开设超市加油站，以超市为主导，在满足大众日常需求的情况下，开展油品业务;日本采取汽车医生模式的综合油品服务，专门销售轮胎、电瓶、汽车零部件和化學成品，是继专业修理厂、汽车销售点之后能实行汽车检修保养的地方。中国作为一个地大物博的国家，因为文化、习俗的多样性而充满魅力，油品销售企业也应当利用这份差异，做好“差别”对待服务，以满足不同地域，不同民众的需求，当然，这种差异不仅仅局限于地域，还包括不同年龄段、不同性别、不同职业的差异。比如可在交通不发达、未有高度城市化的地区，开辟一站式汽车生活驿站，齐全服务内容，解决服务局限。

（3）加强联动，形成品牌效应。做好油品销售，仅仅凭借油品一项业务是无法完成的，因而各大油品销售企业纷纷走向综合型转型，同样的，仅仅在油品一个圈子里转，那么视野便会受到限制，同时无法加强与顾客的互动性，发掘更多销售资源。

油品销售企业可通过与客户群关联较多的横向相关企业、纵向来往企业加强沟通，以求与客户业务、周边配套发生关联，例如客户如果是混凝土行业，那除了与客户本身发生往来，还要与客户上游石材提供企业、下游建筑公司以及运输车队发生关联，当这种多维关系逐渐扩大的时候，开发客户的边际成本也在逐渐缩小，扩大到一定程度，就会出现客户的自然增长。

6.结语

综合而言，中石油、中石化等国内油品代表性企业，已经在转型上迈出了跨越性的脚步，其销售意识和模式与本文所述有相近之处，期以本文之具体观点，为油品销售企业在进一步创新提供一定的考量。

参考文献

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[2]数据来源于网络。

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