基于双边市场理论的云计算产业的运营模式研究

张 涛

（重庆青年职业技术学院 重庆 401120）

随着手机、平板电脑等移动终端的普及，越来越多的人可以随时随地与互联网连接。云计算（Cloud Computing）是互联网时代的战略性新兴产业，它是基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式，通常涉及通过互联网来提供动态易扩展且经常是虚拟化的资源。云计算由IaaS（基础设施即服务）、PaaS（平台即服务）以及SaaS（软件即服务）三个层次服务组成。云计算产业打破了传统IT制造产业的束缚，创造了全新的运营模式，因此，我国正大力倡导传统IT产业向云计算产业转型，例如，北京的“祥云计划”、重庆的“云端计划”以及上海的“云海计划”，这表明，云计算产业在我国具有巨大的发展空间。

以重庆“云端计划”为例，重庆云计算产业实际是从电子信息终端产品向服务外包和数据处理拓展延伸，形成完整的产业链，这显然是从生产投资方的角度考虑的，说明我国云计算产业仍基于传统IT制造产业链结构。笔者认为，云计算产业与传统IT制造产业不同，它是以用户规模为基础的新兴产业，利用传统IT制造产业链模式来发展云计算产业显然就不合适。

上述矛盾的根本原因在于，我们对云计算产业结构的认识出现了偏差，这直接导致了我国发展云计算产业的重心主要集中于云计算的核心技术，而忽略了云计算的标准体系建设，导致整个产业一直处于混沌状态。基于这一矛盾，本文通过研究云计算产业的结构及特征，从理论上重点分析了我国云计算产业在不同发展阶段的运营模式选择策略，为我国云计算产业的良性运营提供了理论依据。

1 我国云计算产业发展的主要问题

1.1 云服务市场缺乏相应的标准，容易形成价格离散

目前，Google、Amazon以及微软等主要云服务供应商将行业中其他供应商视为竞争对手，希望利用降价方式来树立自己的品牌地位，以此占有更多的市场份额。云服务供应商采取降价策略的主要原因是，他们均认为云服务用户对某一供应商提供的服务具有习惯性依赖特征。而在云服务产业发展初期，某一供应商还未能对用户产生锁定效应，价格对用户抉择的影响力度仍较大。因此，云服务供应商也比较偏重于运用价格竞争手段来吸引用户。以上两类原因将直接导致云服务市场出现价格竞争，并且这类价格竞争容易产生无序竞争。

由于云服务市场缺乏统一、全面的标准，客观上，云服务在质量上、功能上都存在着差异，同时，由于用户与云服务供应商之间信息不对称，没有明确的标准对云服务质量进行甄别，因此，供应商只能依靠价格来向用户传递质量信号，从而导致云服务之间也存在不同程度的价格离散现象，这就为价格竞争预留了空间。一些云服务供应商利用云服务市场的这一特征，通过提供成本较低的服务来为其进行价格竞争提供支撑。然而，这却不利于提升其服务的用户粘性，从而阻碍了长期发展。

1.2 云计算产业的竞争优势来源选择失误

目前，关于云计算产业的竞争优势来源众说纷纭，观点各异。尹小明（2009）基于价值网角度，提出了云计算商业模式是以云计算服务供应商为组织者，以自身的运营资源和业务能力实现内、外部资源整合，并以整合平台为媒介，连接其它市场参与者，建立起由用户、云服务供应商以及其它参与者共同创造价值的价值网络商业模式。

黄红（2010）认为，云计算结构包括基础设施、作业平台、应用服务，而知识产权则是云计算产业的关键，因此，云计算产业的竞争优势就是知识产权，核心竞争力就是云计算的关键技术。

祝小江（2011）认为，云计算产业发展的决定因素并不在技术和产品的创新，而是商业模式的创新，云计算产业的商业模式主要有运营商模式与软件服务供应商模式。

卞斌（2012）认为，云计算产业发展的规律是产业的簇群化、融合化、生态化，云计算产业链包括了云平台供应商、云平台使用者/云服务供应商、用户以及云端设备，而云计算产业的竞争本质上是产业链之间的竞争。

综上所述，关于云计算产业的竞争优势来源主要倾向于两个领域：一是企业资源领域，它视云计算硬件、软件为企业资源，其核心是关键技术的获得。云计算企业通过不断调整资源组合，利用关键技术形成资源壁垒以获得竞争优势。这符合资源基础观理论（RBV），竞争优势来源于云服务的价值性、稀缺性、难以模仿与替代性（VRIN）。另一是运营模式领域，它主张是绕开关键技术的壁垒，利用现有的网络用户基础，为其提供多样化的软件服务，增加用户效用，提高云计算产业链价值。

本文认为，上述倾向实际上隐含一个共同点：利用差异化战略来构造云计算产业的异质性，将云服务直接产品化。然而，云服务直接产品化的后果就是，云服务很难表现其本质特征——网络外部性。关键问题就在于，我们一直将云计算产业的结构及特征等同于传统IT产业。

2 云计算产业结构及主要特征研究

与传统IT产业不同，云计算产业属于双边平台（Two-Sided Market），其竞争优势来源于网络外部性。双边平台是指，双边用户通过购买网络平台的产品或服务接入到平台上，并在平台上达成双边用户之间的交易或交互。根据双边平台理论，云计算产业结构是以PaaS平台为核心，并同时接入IaaS、SaaS市场以及用户市场的一种网状结构，SaaS、IaaS供应商以及用户都必须在PaaS平台上完成交易与交互。因此，云计算产业主要体现以下三个特征：

（1）交叉网络外部性。是指双边平台中，一边市场用户的网络外部性收益随着另一边用户数量的增加而增加。如果用户规模越大，那么SaaS供应商接入PaaS平台的动机就强，规模也就越大，从而提高了SaaS供应商的网络外部性收益。另一方面，SaaS供应商规模越大，则PaaS平台也能够吸引更多的用户，从而增加了用户市场的网络外部性收益。可以认为，用户市场与SaaS市场之间存在着交叉网络外部性，这种外部效应是通过PaaS平台服务得以有效实现的。

（2）直接网络外部性。在双边平台中，虽然用户市场与SaaS市场之间存在交叉网络外部性，但也不排斥用户市场、SaaS市场对PaaS平台的需求具有单网络市场的直接网络外部性特征。

（3）非对称定价。基于交叉网络外部性特征，PaaS平台存在两种类型的接入市场，即盈利市场与投资市场。本文认为，在初期，用户规模较小，价格需求弹性较大，因此，投资市场就是用户市场，PaaS平台运营商对其进行补贴，而对于IaaS、SaaS供应商则只能作为盈利市场；在成熟期，直接网络外部性、交叉网络外部性均已产生，能够提升用户效用，价格需求弹性相对较小，这时，用户市场就转变为盈利市场，SaaS市场、IaaS市场则转变为投资市场，PaaS平台运营商从用户市场收取费用，补贴SaaS市场、IaaS市场。

3 基于不同阶段的云计算产业的运营模式研究

云计算产业的运营模式是解决云计算企业与市场环境的互动关系，创造云计算产业的核心竞争优势、能力、关系与知识，主要包括云计算产业的竞争战略范式定位与盈利模式设计。

听到打开窗户的声音，两只翻着肚皮呼呼大睡的猫，耳朵突然机灵地向两边儿偏了几下。随即，翻身站起，又俯下身深蹲着，随时准备起跳。瞄准好方位后，便像两支离弦的箭一般冲出窗外，跳到楼下的屋檐上。可乐二话不说，便找到了一个阳光充足的地方打起滚儿来，微眯着眼睛，嘴角仿佛还吐露着一丝笑意。我想它一定正做着一个香甜的梦吧。橙汁儿则快活地四处走着。阳光照着它的毛，散发着微微的橘色，在阳光下成了一道亮丽的风景线，路过的人无一不驻足痴望。这快活的小精灵一时间成了这里的明星，屋檐下观望的人不禁感叹道：“这两个小东西真是悠然自得，惬意十足啊！”

从云计算产业竞争战略范式分析，在初级阶段，IaaS、SaaS产业的规模相对弱小，大部分IaaS供应商均来自于CDN供应商、互联网服务商、数据中心外包服务商，因此，IaaS供应商之间的服务水平参差不齐，又缺乏统一的技术标准，用户很难从IaaS服务处提升其效用。更重要的是，由于用户规模较小，用户对云服务使用习惯尚未形成，不能产生网络外部性，云计算产业有可能从市场中萎缩。

从定价模式看，若由IaaS产业拉动整个云计算产业，不同IaaS服务之间的价格差异往往易于导致SaaS服务价格的差异，平台运营商对用户收取费用也就缺乏一定的规范与标准，从而直接影响到用户效用与平台运营商的盈利水平。

3.1 初级阶段的云计算产业运营模式

“赢者通吃”是云计算产业的显著特征，强者愈强，弱者愈弱。在初期，云计算产业亟待解决的核心问题并非IaaS技术，而是扩大用户规模。而扩大用户规模的途径则是利用直接网络外部性与交叉网络外部性的正反馈效应。

IaaS服务对于用户而言完全是透明的，用户不容易直接感知，只有从网络稳定性、兼容性等方面间接感知。但是，用户能够直接感知SaaS服务的种类与质量。基于该原因，本文认为，在云计算产业发展初期，可以推广、实施“SaaS服务+PaaS平台”的运营模式，构造“SaaS服务+PaaS平台”整合平台，向用户提供专业化的、高质量的SaaS服务，以此培养用户对云服务的使用习惯（图1）。同时，不同的整合平台之间的竞争也能够加速IaaS产业内部的竞争，促使更多的IaaS供应商选择主流整合平台的技术标准。

在价格结构上，由于SaaS服务的边际成本接近于零，整合平台运营商比较容易对用户实施价格渗透策略。现令该阶段的用户效用Us=V-pc，V为用户从 SaaS服务中获得基本效用，pc是用户为获得SaaS服务所必须支付的费用，因此，实施价格渗透策略能够降低费用pc，从而提高用户对云服务的剩余价值Us。

然而，整合平台运营商需要向IaaS供应商支付租金pi，只要整合平台的价格结构满足pcpi0即可，这表示整合平台运营商不仅要对用户进行补贴，甚至还要对IaaS供应商进行补贴。在不具备网络外部性的前提下，整合平台运营商通过调整SaaS服务的质量来提高用户的基本效用V，弥补收费带来的价值损失，而不至于影响剩余价值Us，从而保证了更多的用户、IaaS供应商愿意接入整合平台。

综上所述，在初级阶段，云计算产业选择“PaaS平台+SaaS服务”运营模式主要通过高质量、专业化的SaaS服务与价格渗透来吸引用户，使用户规模达到临界值，为产生直接网络外部性与交叉网络外部性创造了条件。

图1：初级阶段的云计算产业结构

3.2 成熟阶段的云计算产业运营模式

随着“PaaS平台+SaaS服务”整合平台的用户规模达到临界值时，网络外部性逐渐产生。依靠云服务本身的质量、价格渗透等策略很难再扩大网络外部性，平台运营商必须向用户提供更具价值、更具兼容性的云服务。相对而言，“PaaS平台+SaaS服务”运营模式是以SaaS服务产品化为核心，旨在培养用户对云服务的使用习惯，不同的SaaS服务之间并不具备兼容性，用户的切换成本（Switching cost）较大，导致该阶段的云服务难以覆盖整个用户市场。更重要的是，不同标准的SaaS服务会导致平台运营商难以确定用户为云服务支付的费用标准，也间接导致了IaaS服务的价格离散，催化了IaaS、SaaS产业内部的价格竞争。

在成熟阶段，云计算产业首先应当调整原有的竞争战略范式，转化为标准化战略范式。因此，平台运营商需要将SaaS服务与PaaS平台完全分离，并完全开放PaaS平台的技术标准，以促进其它接入产业的标准化（图2）。例如，平台运营商向SaaS供应商免费提供API接口，以保证不同的SaaS服务能够与PaaS平台具有兼容性。同时，标准化的PaaS平台时，也能促进IaaS服务的兼容性，从而催生了IaaS产业的技术标准、运营标准。在标准化的IaaS产业中，各IaaS供应商的定价模式也将趋于稳定。

综上所述，由于云计算产业逐渐成熟，直接网络外部性与交叉网络外部性趋于显著，云服务能够对用户产生锁定效应（Lock-in），削弱用户的价格需求弹性，从而将用户市场由投资市场转变为盈利市场。如果网络外部性越显著，用户愿意支付更高的费用，PaaS平台运营商甚至能够获得垄断租金。

图2：成熟阶段的云计算产业结构

4 结论及建议

研究表明，云计算产业的发展并不唯一取决于关键技术的获得，还必须在不同阶段选择适当的运营模式。在云计算产业发展初期，“PaaS平台+SaaS服务”运营模式能够利用SaaS服务的质量，吸引用户、IaaS供应商，使云服务获得必要的用户基础，培养用户对云服务的使用习惯，为云服务产生直接网络外部性与交叉网络外部性创造条件。重要的是，这一时期内，整合平台运营商不能从云服务获得盈利，并且需要对IaaS供应商、用户进行补贴，这必然需要整合平台运营商具有较强的经济实力，或者得到政府的补贴支助。

当云计算产业进入成熟期时，PaaS平台应当与SaaS服务分离，实施标准化竞争战略，分别向IaaS、SaaS供应商开放API接口，以促进IaaS、SaaS服务标准化，激发了IaaS产业内部的竞争活力，稳定IaaS产业、SaaS产业的定价模式，增加了用户对云服务的信心，从而将用户市场转化为盈利市场，再利用盈利补贴IaaS产业、SaaS产业，保证了整个云计算产业的有效运营。