O2O平台下消费者对共享类产品的使用行为分析

赵琦 王亚男 汪雪婷 胡伟利

摘要：针对我国共享经济的迅猛发展，人们的消费习惯与产品获取方式发生了巨大的准变，而这一变化在O2O平台的支持下往往表现的更为明显，本文通过设计调查问卷，结合运用SPSS数据分析的方法，讨论共享经济下，O2O平台消费者的消费行为。首先，分析我国共享经济的发展现状以及消费行为的影响因素；其次，根据影响消费者消费的因素，从三个方面出发，分别是消费者对共享产品的接受意愿、在参与共享经济时的阻碍因素以及促使消费者参与共享经济的驱动因素。来设计调查问卷，最后建立模型，并对调查问卷的结果进行分析。

关键词：共享经济；消费行为；实证分析

★基金项目：上海工程技术大学研究生创新项目（E3- 0903-19-01102）共享经济下的消费者行为分析。

随着互联网和移动支付的成熟，共享经济应运而生。通过共享平台有效利用闲置资源，可以满足企业和消费者的需求。一方面，共享经济通过资源共享和运作优化提高社会生产和生活效率，另一方面，在共享经济下产生了新的优化问题。消费者在共享经济下会做出何种消费行为，这不仅会对共享平台的企业如何制定战略有影响，对消费者如何在共享经济下获得最大的利益也是很重要的。本文从消费者对共享经济的接受意愿、参与共享经济的阻碍因素以及驱动因素出发，通过设计调查问卷，研究共享经济对消费者行为的影响机理，最终形成相应的规律性结果，为深入探究共享经济消费者行为决策提供理论和实践上的支持。

1、我国共享经济发展现状

国内外对共享经济的定义和提炼出三点，一是可利用的闲置资源；二是共享平台高校供需对接；三是资源供需双方的积极参与。共享经济在我国的迅速发展，带动了我国其他许多业务的发展。在中国，经济共享的主要领域包括交通、住房、知识和技能、生活服务、医疗服务、共享金融、二手交易等。在全球共享经济的大背景下全球共享经济正处于快速发展时期，参与共享经济的人口不断增加，共享经济平台的收入大大提高，同时，其共享的领域也在不断扩大。目前，中国的共享经济已经突破了早期闲置物资资源配置的经济模式，将资源扩展到教育、医疗读物等，消费者的选择也越来越多。具体而言，根据国家信息中心分享经济研究中心、中国互联网协会分享经济工作委员会联合发布信息显示，2018年我国共享经济市场交易额约为49205亿元，比上年增长47.2%；提供共享经济的服务者人数约为7000万人，比上年增长1000万人；城镇每100个新增就业人员中，就有约10人是共享经济企业新雇佣员工。

2、共享经济下O2O模式的发展现状

O2O模式目前在电子商务中是被广泛运用的一种商业模式，根据学者周礼艳提出的观点，目前我国O2O模式呈现的特点主要分为三点：一是在线产业发展迅速，随着O2O平台的发展与完善，其与共享经济之间的相互结合可以使企业效益以及消费者的使用满足感达到最大化和最优化，主要表现在：在线产业的快速发展以及O2O平台的以共享为视角的覆盖范围越来越广。目前我国O2O平台的在线产业种类繁多，根据国家信息中心公布的数据，我国在线外卖领域共享型服务普及率由2015年的16.5%快速增长到2018年的45.4%，仅仅经过4年的发展，普及率就增加了28.9个百分点；其次普及率增长较快的是网约车领域，由2015年的26.3%增长到2018年的43.2%。周礼艳在她的研究中还提到，共享经济下的O2O模式在“滴滴打车”中体现的淋漓尽致，将有共同出行需求的人群集中在一起，既能降低汽车污染，又能充分激活社会资源。二是共享经济优势凸显，共享经济的本质在于闲置资源的再利用，2019年“闲鱼”APP的火速发展，更加证明了通过O2O平台找到分享闲置资源的使用者，进行合理的资源配置，可以有效提升闲置商品的；利用率，提升资源的使用效率。三是该学者认为，共享经济下O2O模式的不断发展，使业态创新逐渐成为主流。

3、O2O平台下影响消费者行为的因素

3.1 消费者的个人因素

首先，不论是处于何种环境以及平台下，消费者的态度始终是对于其行为的重要影响因素。消费者对于O2O平台下共享产品的接受意愿不仅会影响消费者对产品使用次数、购买数量以及支付方式等的判断，同时也会影响消费者对商品的兴趣。其次，在O2O平台下消费者对共享产品以往的使用经历也会影响消费者的行为，满意的消费经历必然会给消费者以后再次使用该产品奠定良好的基础，反之，较恶劣的使用感受只会降低该产品使用者的人数，以及消费者会对其有不好的评价，从而影响其口碑。最后，消费者的情绪对其行为也有着至关重要的作用。綜合考虑以上观点，在对本文所需的调查问卷进行设计时，会有题目与之对应。

3.2 使用共享产品时的阻碍因素以及驱动因素

这里所叙述到的阻碍因素，结合以往学者的观点，我认为可以分为以下几类，首先，是价格因素。价格作为消费者在购买商品时，最直观的去衡量该商品是否值得去购买的指标，在研究消费者行为中有着非常重要的影响，一定程度上会影响消费者使用共享产品的次数、对共享产品的评价，例如，价格因素在一些租房APP上就有很好的体现，在我国，民宿这种共享方式发展的越来越迅速，消费者在网上订购后，即可到达目的地入住，这何尝不是O2O平台上的一种共享经济的体现。科学合理的价格可以给出租人带来良好的口碑以及后续的顾客，因此，价格因素对消费者行为来说很重要。其次，是认知风险，这一点在我们自身的生活中就有很好的体现，滴滴打车、共享单车以及二手市场上购买闲置物品，我们都会先去浏览大量的买家评价以及商家信誉，如果商家信誉过低，有不良记录，消费者肯定不会去选择此类商家。最后一点，就是产品的质量以及服务，消费者购买的这个举动，是为了满足自身的需求，增强满足感以及愉悦感，物美价廉的产品以及热情温馨的服务是影响其行为的重要因素。

4、模型构建与问卷调查的设计

4.1 模型构建

结合共享经济、O2O模式的发展以及O2O平台下影响消费者行为的因素，本文构建了如下模型。

模型的具体解释为：随着共享经济下O2O模式的不断发展，在线业务的不断扩大，消费者被其便利、快捷的优点所吸引的可能性越来越大，综合考虑可能会影响消费者行为的各个因素，从消费者和共享产品双方出发，去研究O2O平台上消费者对共享产品的购买决策是呈现河中的状态。

除一些对调查对象的基本信息收集外，还根据上述模型设计了如表1所示的问卷。

4.2 问卷设计

问卷设计。本文问卷主要是针对O2O平台上的消费者对共享产品做出的行为进行研究，结合消费者自身的因素以及共享产品的因素，从内外两个方面来研究在该平台上消费者对共享产品的使用情况。调查主要是以网上发布问卷的形式进行，首先在收集问卷后，会筛选出在O2O平台上使用过共享产品的消费者，并筛去一些不合理的问卷，最终一共收集到了310份问卷。

5、主要结论

本文首先对我国共享经济的发展现状以及O2O平臺的发展现状做了简要的阐述，然后构建了符合本文框架的结构模型，分析了在O2O平台下，会通过哪些路径因素去影响消费者对共享产品的使用，最后设计了调查问卷，并对其进行分析，得到了以下结论：

首先， O2O平台上，产品的质量、服务会影响消费者的行为，过硬的产品质量可以满足消费者对共享产品的需求，这是消费者在使用过程中最看重的一点，服务质量是消费者对该产品的第一印象，良好的售后保障服务可以给与消费者使用共享产品时的安全感。而且，在使用前，如果商家可以在O2O平台上事先与消费者沟通，就可以使消费者对产品有更深的了解，可以更好地使用共享产品，也能为商家做出好的评价，留下好的口碑。

其次，认知风险也是消费者是否选择在O2O平台上使用共享产品的一个重要因素，很多消费者对个人支付安全、个人信息安全有很高的警惕，所以，如果商家在这各方面可以很好的改善的话，就会吸引更多的顾客去使用共享产品。

最后，随着科技的进步，共享的概念也深入人心，消费者对于共享产品使用的态度也在不断地进化，便利、快捷越来越成为他们使用共享产品的原因，同时，也有越来越多的人愿意去建议其他消费者使用共享产品，在O2O平台飞速发展的今天，使用共享产品，可以继续节约资源，不断提高资源利用效率。

参考文献

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作者单位：上海工程技术大学管理学院。