文化创意产业视角下我国杂技艺术创新思路的几点思考

文︱（哈尔滨工业大学教授）

图︱本刊

自2011年我国提出“文化强国”战略以来，“坚定文化自信、推动社会主义文化繁荣兴盛”成为杂技艺术创作的主旋律，我国杂技艺术发展迎来了新的创作高峰，许多杂技作品在国内外演艺市场赢得声誉。然而，在杂技剧目作品大繁荣之下，主题流于形式、演出内容雷同、“技”与“剧”的冲突、技巧和剧情“两张皮”①的现象突出，同质化的作品遍地开花。在国际演出市场中，往往赢了奖牌，输了品牌和市场——许多杂技演出，出口附加值极低，或为海外机构“打工”，或在国外低端市场谋生存，处于被动的“微利”局面。②有的研究者从剧本改编创新、完善杂技动作的语汇体系、人才素质提高等方面提出建议③；有的研究者在与太阳马戏团对比中，探究在市场定位、管理模式、演出主题性、演出故事性、元素整合性、体验丰富性、体验延伸性、员工角色和团队协作性等跨境演出实践特征④上的差异，寻找我国杂技艺术创新发展的路径。

笔者认为，杂技艺术不仅是高超的技艺、炫酷的舞台和惊艳的秀场，而且是文化情感的认同、文化价值的创造性转化和文化影响力提升的、最具文化创意产业特色的综合艺术。一方面，杂技的创新应重在文化内核的深度挖掘。在中华优秀传统文化中进一步发掘最具人文深情的中国文化IP，杂技艺术突破性创新的本质是为杂技艺术赋予文化情感和独特的审美气质，发展文化创造力的成果。另一方面，杂技艺术的创新离不开杂技艺术生存环境的考察，21世纪的艺术市场发生了根本性的变化，以受众体验为主的自下而上的市场驱动模式已经基本形成。因此，应该从细分消费者特征、消费者情感需求、市场的角度重新建构杂技艺术本体创新的视角，有针对性地将杂技精品打造为中国特色的杂技文化IP，使之具有高附加值、可持续发展的生命力。此外，2020年突发的新冠疫情重创了世界杂技演艺市场，杂技生存模式的脆弱性提醒我们，应该抓住数字媒介生存模式到来的时代机遇，创造出在未来国际杂技创意产业舞台上具有竞争力的精品力作。为此，需要在文化创意产业视角下转变杂技创新的理念。

一、文化IP视角：从品牌经济到IP经济

近年来，我国杂技艺术界品牌意识、精品意识深入人心，仅近五年来便涌现出数十部享誉国内外的优秀作品，打造中国杂技艺术品牌成为杂技创新的重要理念。

太阳马戏团的经典之作《KA》秀，舞台上弥漫着中国韵味，中国武术中的双刀进花枪，京剧舞台上的厚底靴，中国猴戏中的服装元素等都成为该剧的点晴之笔。但是《KA》讲述的并不是中国故事，也并未传达中国精神，人人都能识别出《KA》剧中的中国文化标签，但中国艺术在《KA》剧里充当的是刺激其票房的新异元素，中国品牌在这里也没有获利变现。可以说，目前，中国是一个杂技品牌大国、杂技消费大国，却是一个IP弱国。

第五届中国国际马戏节

IP是知识产权的英文缩写，是知识产权效益的保障，没有IP意识，自己的优秀文化就会被别人随意利用获利。文化IP不仅仅是文化品牌，文化IP的核心是一种人格化的文化精神，不仅有着品牌的高辨识度，而且还是一个“自带流量”的“粉丝经济”、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。消费者的情感认同和情感期待，是杂技文化创意的新视角。有了人格精神的杂技品牌，不仅有了文化标签的认知功能，而且具有积极的情感组织功能、动机功能和归属认知功能，调动受众的消费动机，获得受众的情感认同和社会归属感，通过高粘性的粉丝流量、情感共鸣获得经济效益。人们通过IP情境体验获得深度的心灵升华，对IP的产品群落产生浓厚的情结，并且因为深邃的情感产生经久不衰的消费意愿。因此，用杂技讲好中国故事，是用艺术的语言传达中国文化价值观，建立文化IP意识，建构具有中国文化人格情感价值的文化IP，塑造独特的精神面貌和气质品格。如此一来，杂技艺术就有了宁馨的魂魄，有利于突破“技艺两张皮”“全国杂技一台戏”的现象，有利于避免文旅产业发展中“资本主导、技术崇拜、文化失语”“过度商业化和缺乏文化内涵”⑤的通病。

二、体验经济视角：从以作品为中心到以受众为中心

当今时代，什么力量会左右市场的发展？是受众的体验。太阳马戏团的成功，很大程度上归功于其全方位满足受众体验的能力。然而，近年来，太阳马戏团经常选择一种公式化和僵化的方式，封闭而不是开放的创造空间。企业扩张和实现股东价值的需要，导致了一种日益自上而下、官僚化的结构，减少了技能开发和隐性知识交流的机会，造成了创造力的匮乏和人才的流失 。⑥这一点应成为我国杂技界高度重视的前车之鉴。

当前，世界来到了继产品经济、商品经济、服务经济之后的第四种经济时代——体验经济。体验经济强调顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。与品牌创新以产品为中心，强调自上而下设计产品本体的创新，通过鲜明的文化标签和文化认知功能的供给、销售产品价值获得利润的经济模式不同，体验经济强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验，以一种自下而上的视角，通过营造情境引起消费者的共情，通过售卖体验高附加价值获得利润。

那么，如何营造消费者的体验满意度？对于杂技艺术来说，受众的体验包括本能层、行为层、反思层三个维度。本能层涉及视听感官的体验，如杂技舞台的声光电、服道化创造出的视听奇观的体验；行为层涉及剧场中与剧情、演员的互动体验；反思层涉及社会化情感归属、审美反思和心灵的净化与升华。因此，应该细分受众体验需求，进而细分市场，细分杂技创新的路径。有学者对受众观看太阳马戏团《Dralion（龙魂）》的动机研究表明，杂技艺术的“独特性、魅力和美学、乐趣和娱乐、社会化、社会地位和行为归属”都是吸引受众的因素。而这些动机显示了三个不同的集群，即爱好者、第一次观看者和观察者。⑦

对于“第一次观看者”，也就是普通意义上的消费体验而言，感官体验的惊奇、惊艳足以带来视听盛宴的观感；对于“观察者”来说，与剧情、演员的互动逻辑更加引起他们的兴趣；而对于“爱好者”而言，更令其着迷的是能引起他审美的反思、心灵的震撼、情感的归属和内心的净化，反思体验是吸引他一次又一次观看的深层原因。以电影为例，《我和我的祖国》《我和我的家乡》的票房成功正是得益于当下中国观众对观影体验中反思层面的需求，也就是说，广大观众渴望得到对中国精神的认同、对祖国的热爱、对身为中国人的幸福感和对华夏民族的自豪感和归属感，正是这种的体验需求，让观众走进影院。

体验经济视角下，杂技剧可以根据不同的体验需求进行有针对性地创新。如针对短期访问演出或晚会秀场的受众，主要使其感受中国风、中国文化气韵之美，或展现欢乐技巧短节目秀，立足感官体验层的创新；面向文化认知展演和历史教育的需求，主要针对行为体验层进行创新；而面向商业市场竞争的剧目，则要三层并举，如果只停留在感官层面，就会因缺少反思体验层的满足而失败。如颇受诟病的《汉秀》，这部作品倾40亿元资金打造出“空前绝后”“惊险刺激”的视觉盛宴和震撼效果，但不少观众并不买账，恐怕连成本也无法收回。究其原因，是缺少文化情感的粘性和情感认同的质料，缺少反思层面的创新设计。本质上来说，杂技是一种世界性的语言，因为它是一种身体表演的艺术，受众通过“具身体验”获得理解、想象和感知共通，进入审美反思的境界，体验情感的激荡和心灵的净化。杂技这种“无语言”诠释、靠情绪动作表达的表演艺术，尤其需要针对反思层体验需求，进一步提炼“美美与共”“和而不同”的中国文化所表达的人类关怀，打造历久弥新、永不过时的中国杂技IP经典。

三、数字化生存视角：从高科技舞台到虚拟杂技秀

2020年6月29日，据CNN报道，加拿大太阳马戏团的母公司太阳马戏团娱乐集团申请破产保护，因负债累累，信用评价被降到“垃圾级”。权威机构分析指出，太阳马戏团的产品运营结构单一，令其容易暴露在无法控制的事件中，如自然灾害、消费者收入和可支配支出的变化、其他对手的竞争等。一场世界范围内的突发公共卫生事件，展现出单纯依赖剧场演出的杂技产业形态的脆弱性，严酷的现实促逼着人们迈向数字化生存的步子迅快提速。

人们的“线上”生存模式已经成为新常态，消费方式也发生了巨大的改变。据统计局最新数据显示，在新冠疫情冲击下，以“宅经济”为代表的“线上”消费能量得以充分展现。⑧如何抓住变局中的市场机遇，在危机中求新求变，是杂技艺术创新的契机。国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中指出：深入发展在线文娱，鼓励传统线下文化娱乐业态线上化，支持互联网企业打造数字精品内容创作和新兴数字资源传播平台。⑨

事实上，太阳马戏团早已未雨绸缪。在2017年6月，太阳马戏团和Felix＆Paul工作室就联合发布了双方合作的最新虚拟现实体验。借助Felix & Paul工作室专有的VR技术平台，太阳马戏团创作团队重新设计了杂技表演，《Through the Masks of LUZIA》14分钟的3D 360°电影创造了一个虚拟旅程，为观众带来一个充满惊奇和意外的世界，将神话融合体现在部分是梦想、部分是幻想、部分是现实的场景中。通过超高体视和超低体视流程进行捕捉的VR沉浸感体验，让参与者感觉自己甚至像是一个巨人，感受到无与伦比的欢乐和超现实的气氛，这是诗意和杂技的融合，是非凡影响力和创造性的碰撞。《Through the Masks of LUZIA》目前已经免费上架三星Gear VR，观众可通过Oculus Store下载这款VR体验，或者是通过YouTube观看360°视频。

事实上，《Through the Masks of LUZIA》已经是太阳马戏团和Felix & Paul合作的第五部虚拟现实作品。Felix＆Paul工作室提供技术支持的VR应用程序将包含太阳马戏团与Felix＆Paul工作室合作的四个项目（《Inside the Box of Kurios》《KA:The Battle Within》《DREAMS OF ‘O’》和《Through the Masks of LUZIA》）及其他未来的合作项目。Cirque du Soleil VR应用将支持各大主流VR平台，届时全世界的消费者都能欣赏无与伦比的VR体验。

虚拟体验是一种数字体验经济形式，在虚拟体验中，受众的角色和作用发生了深刻的变化。比如，在高科技舞台秀中，无论座椅如何旋转升降，观众始终是秀演的旁观者，他们的存在对于杂技剧的剧情没有什么改变。而虚拟杂技秀的观众不同，他们成为了杂技表演的参与者，成为剧情发展、决定剧情走向和结局的合作者。

杂技演艺业务板块的多元化对于数字经济时代的生存是非常重要的，我们必须提早思考工业4.0时代数字生存环境下杂技艺术和产业发展的未来形态。在这次新冠疫情促催下的现实生存到虚拟生存的大跃迁中，我国杂技艺术应该奋起直追，积极开展与相关技术公司联合研制虚拟现实装备和数字“剧场”，开发网上观剧的产品资源，实现从现场演出到虚拟剧场的转型。

四、结语

在IP经验、体验经济、数字生存时代，杂技艺术正为世界呈现出一个日益互动、身临其境的体验和领域。杂技创新不仅在于杂技艺术本体——剧情、杂技语言、剧场、人才培养等方面的创新，还要在媒介技术的快速连续升级和巨大变革中保持生命力，树立文化IP建构意识、受众体验中心意识和数字媒介生存意识，探索中国杂技杰出的市场票房表现、深刻的文化影响力和可持续发展的生命力的创新之路。