自贸港背景下海南热带农业的国际形象传播

郑丹

摘 要：海南热带农业是海南与国内其余17个自贸试验区相比最为突出的特征，作为“一带一路”建设中的重要参与地区，海南在自贸港建设的重大战略背景下，围绕热带农业的国际形象传播初步进行了推广实践，以论坛会展为重心创新国际合作的传播形式、融合多媒介渠道高效“发声”并立体化打造融媒体传播，取得了一定效果，但也存在传播层次不高、各渠道连接不畅、缺乏管理理念等问题。未来海南在推广热带农业产业的国际形象上仍需明确对外传播的新目标，升级国际形象传播水平，借助多渠道推广平台，聚合各类传播资源，形成国际整合传播优势。

关键词：海南;热带农业;国际形象;融媒体;自贸港

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 22-00-03

一、引言

根据《海南自由贸易港建设总体方案》规划，海南未来主要发展旅游业、现代服务业和高新技术产业，其中热带农业隶属于高新技术产业，着力建设全球热带农业中心和全球动植物种质资源引进中转基地。自1988年以来，海南经历设立经济特区、国际旅游岛、自由贸易试验区等阶段式跨越发展，注重向海内外推广并阐述自身发展实力和潜力以求形成整合资源，成为海南在探索自贸港建设特色、提升新闻传播软实力的基础。作为海南建设自贸港中的重要板块，热带农业产业是与国内其余17个自贸试验区相比最为突出的特征。海南目前在热带农业资源开发上具有技术优势，热带农业的发展能够形成与东部沿海城市差异化和互补联动发展战略，依托“一帶一路”建设，围绕热带农业产业进行了一系列国际形象的传播活动，将成为凝聚“一带一路”国家农业产业合作联系的重要纽带。

二、传播策略

（一）以论坛会展为重心，科学设置新闻传播议题

海南省作为重要的热带农业产业市场，依托国家战略的支持与自身发展，一方面支持热带农业科研发展，另一方面以领先的技术资源和平台的基础形成以培训、会展为主要形式的对外传播形式，搭建各级平台为海南热带农业发展提供支撑，借助冬交会、博鳌论坛等高级论坛开展农业板块的交流研讨，为“一带一路”农业国际合作交流基地发展提供了更好的保障。海南拥有丰富的旅游资源，多年来各类规格、不同层级的会议论坛不断丰富和提升了海南旅游品牌形象，为对外推广海南热带农业形象提供支撑。除博鳌论坛之外，冬交会、华洽会、国际水稻论坛等成为近年来新增的传播亮点，各类独具特色的小型农业产业论坛譬如“520世界蜜蜂日”和乡村旅游文化节等创新议题也丰富了海南热带农业传播内容。“2018中外新闻媒体记者聚焦冬交会”设立了拥有成熟农业产业基础的东线和新型农业产业的西线两条采访线路，邀请了“一带一路”沿线近20个国家和地区共70位媒体人参与进行报道。首届中国（三亚）国际水稻论坛的创办也成为推介中国杂交水稻育种、提升南繁国际影响力的重要平台，为海南农业技术的推广增加了新亮点。

（二）硬实力与软实力相结合，创新国际合作的传播形式

海南依托中国热带农业科学院（简称“中国热科院”）、国家南繁科研育种基地（简称“南繁”）等农业研究机构坚实的科研基础，将农业研究科技硬实力与传播软实力进行有效结合，借助举办培训班、研修班和其他技术交流项目形式，主动面向“一带一路”国家进行沟通合作，针对不同国家的农业产业特色举办专门的合作培训，开发与合作国家农业发展相关的核心优势，并通过新闻传媒的报道扩大海南热带农业影响力，成为“新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”。海南在对外传播的过程中注重内外并举，2019年6月中国热科院香料饮料研究所在国内面向来自南非、苏丹、印度等10个国家的25名农业专家进行培训，同时中国（海南）——柬埔寨第三期热带农业技术培训班也在柬埔寨开班，为当地带来农业技术领域新知识。

（三）借力电商平台，融合多媒介渠道高效“发声”

从传播受众角度而言，农业新闻的传播可以依托不同的渠道进行推广，在大众所接触的四大媒介之外，网络新媒体已成为有效的资讯输出途径，传播海南热带农业成果，增强大众的使用满足感与参与感。海南成立的国际热带农产品交易中心，基于“互联网+热带农产品”的交易平台，以大数据为支撑增强交易中心、定价中心、价格指数发布中心在全球的话语权。通过海南省农业厅与阿里巴巴集团的产销对接，海南省热带农产品已有多次试水电商平台，海南首届农产品淘宝直播商家大会暨海南电商产品对接分享会的举办为海南农产品走向电子商务领域建立了技术保障。2020年五四青年节海口市市长丁晖与湖南卫视主持人汪涵借助电商直播平台推广火山荔枝，直播期间点赞人数达308.3万人次，至当晚9时线上线下合计交易量突破300万斤。在疫情防控特殊时期，政府管理部门与民间团体合作通过电商直播和短视频平台推广，为热带农产品推广带来明显经济效益。

（四）综合运用传播矩阵，立体化打造融媒体传播

从对外宣传来看，海南与中央电视台、人民日报、光明日报、新华网、新浪等多家媒体均有合作，从媒介合作的资源数量和等级多个维度来加强媒体合作，构建了融媒体时代的传播形态。在两会、博鳌论坛、冬交会等重量级会议带来对海南整体产业推广的同时，各类采访活动的策划也从多个角度对海南农业的推广起到了辅助推广。

三、传播效果分析

（一）媒介传播排期合理，国际形象传播层次有所提高

从媒体的传播时间来看，采用脉冲式媒介排期开展对外宣传，对海南农业的形象推广保持了话题热度的平均分布。基于海南气候条件的优势，在旅游旺季集中讨论重大议题，博鳌论坛、“一带一路”国际合作高峰论坛、冬交会和2018国家战略与热带农业峰会等议程从国际影响来说更具有舆论关注度。在其他时间段，规模稍小但内容典型的会议论坛同样能够吸引媒体关注，例如海南共享农庄投资发展交流会、“世界蜜蜂日”庆典主题活动及对外交流学习培训等活动形成细化补充。海南在传播热带农业形象上，让自身能够全方位与国际化的自由贸易港形象对接，保持海内外舆论关注的热度。

（二）传播内容策划效果好，农业品牌知名度增强

从传播内容上，海南借助不同级别的论坛和资源开展活动策划。从博鳌论坛来说，每年的岛屿经济论坛结合本省农业产业新亮点进行讨论。从海南农业产业的内容板块出发，既有从统筹整合角度来规划海南热带农业的发展，也有农产品流通领域的品牌传播，让国内外媒体对海南热带农业发展投以热切的关注，如邀请亚非49个国主流媒体的大型采访活动扩大了全球范围视野报道海南的变化和成就。借助一系列的传播活动，海南热带农业的品牌已经得到效益转化，无核荔枝的首次出口经央广新闻策划栏目“我国农业之最”点名报道，2018年海南共计出口热带水果461吨、总货值1050万元。

（三）技术实力合作推广强，国际认可度上升

海南通过国际合作的形式展示热带农业技术实力，这些合作信息不仅将海南热带农业产业塑造为开放、合作、高效的新建自由贸易港特色，也将海南深厚的农业科研力量、丰富的旅游资源和未来发展潜力得以向世界传播。从1962年开始，中国热科院以开放宽容的心态面向海内外传播有效的农业种植技术，以实际技能培训“授之以渔”，已经培训了来自亚洲、大洋洲、非洲以及拉丁美洲等95个国家的3700多名学员。这些成果以技术的形式展示了海南农业的友好交流形象，也为实现国家间的合作交流夯实了基础。

（四）媒体矩阵建构加强，报道数量增加

海南省各级政府部门在合力进行农业推广的过程中，将媒体报道与纪录片、宣传片、网络话题等多种传播形式结合，形成媒体资源的整合传播。从媒体报道数量来看：第一，从媒介数量来看，仅2019年博鳌论坛期间，共有来自35个国家和地区的186家媒体参与年会报道。第二，从媒体采访策划来看，亚非49国主流媒体采访活动、百家媒体看海南和“外宣新媒体看海南”等活动进一步提升对外传播资源构建层次，加强了海南与国际国内重要客源地的媒体合作。第三，从合作层次来看，海南省委宣传部与中国日报社签署国际传播战略合作框架协议，通过中国日报旗下国际传播平台发布中外记者采写的海南各领域图文、微视频等新闻作品，丰富了海南英文外宣门户网站内容。

四、问题与困境

（一）传播目标缺乏引领性，传播层次不高

近年来，海南通过举办会展活动大力向外推广热带农业产品经济效益显著，但在传播内容上缺乏长期规划和目标，缺乏对国际形象传播长期发展目标的关注和持续追踪，导致新闻报道数量多，但质量层次提升不够。在外交部举办的海南全球推介活动中，海南8分40秒英文版宣传片获得了瞩目的传播效果，全面传递海南改革开放的重要信息，其中出现白沙绿茶、南繁、美丽乡村、热带特色高效农业等相关镜头时长共约24秒，占比4.6%。海南热带农业形象的传播更多隶属于整体宣传的一个版块，未能形成后续话题效应，在传播形式上未能突破以往的框架和形式，内容丰富然则特色不明显。

（二）未能塑造聚合效应，各渠道传播连接不畅

海南热带农业虽然有中国热科院和南繁强大的科技硬实力，在乡村旅游产业和热带水果电子商务平台销售上也初步形成规模，但由于各单位和企业各自形成自己的传播范围，未能从整体上对海南热带农业形象塑造出聚合效应。在与“一带一路”沿线国家合作的媒体采访活动中，缺乏对外媒报道的跟进和对内反向传播，既没有形成对外传播效果的评估，也未能对内形成“反哺”树立国内民众对海南热带农业的信心和关注，导致传媒报道变成了业内的“狂欢”，而普通大众对此一无所知。

（三）缺乏传播管理理念，忽视社交媒体传播规律

随着短视频和直播等形式不断加强了农产品销售力度，海南民间力量在社交媒体上对海南热带农业的形象推广形成补充力量，但民间资源从制作上缺乏有效指导，过于注重经济效益反而对热带农业产品带来一些负面评价。在传播热带农业形象上，各级政府将民间企业的传播行为视为补充，在管理的过程中也设置了一些瓶颈，为自发的活动加上了官方印记，实际上影响民间团体传播的亲和力和表现力，也为民间团体传播带来了一些负面影响。在今年疫情防控期间，海南热带农业电商扶贫直播取得了不错的成绩，但企业在追求商业利益的同时缺乏对热带农业品牌形象的维护，对社交媒体上的传播规律认识不清，追逐短期经济效益，从这一层意义上来说影响了品牌传播效果。

五、经验与建议

互联网的兴盛改变了全球各地区人们交流的方式，促进了跨境物质的流通，智利樱桃在我国的销售创造了商业机遇，海南的热带农产品也逐渐丰富世界的餐桌。正如斯多葛派代表人物芝诺（Zeno）认为，一个理想的世界城市应建立在一个囊括更广泛的人类社会成员的基础之上。[1]总结提出海南的热带农业国际传播经验和建议，对今后的长远发展有参考价值。

（一）明确对外传播的新目标，升级国际形象传播水平

海南在面临新时期的机遇与挑战双重背景下，正是面向全球进行形象传播的最佳时机。在未来工作中，外宣部门应当把握对外传播的新需求，进一步明确海南热带农业特色的核心优势，突破以往农业新闻传播的思维局限，积极作为、主动做好对外传播，克服地域、语言、文化等差异，尊重传播规律、重视信息传播的技巧和艺术水平，积极运用互联网新媒体等多种形式，运用艺术的视听语言跨地域讲述海南故事，塑造海南自由贸易港独特的海南印象。

（二）借助多渠道推广平台，有效进行传播

海南拥有良好的会展论坛口碑，因国家政府首脑参加或以国家名义主办的重要国际活动更容易受到国际社会关注，是海南对外宣传工作的最高层次平台。海南在与国外媒体开展合作的同时，将传播内容与地域合作发展相联系，通过外媒报道延长传播效应，与国外的研修、培训等合作将传播阵地前移，让新闻信息内容和发布本土化，进而实现对外传播的本土化，拓展了海南热带农业产业对外传播方向。海南热带农业的对外传播不应局限于特定板块，让国内外的大众能够参与话题并了解海南热带农业的优势。（下转第页）

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（三）聚合各类传播资源，形成整合传播

对外传播能够跨越国界，超越文化差异、地域差异、信仰差异，是国家和地区竞争的“软实力”。人类社会唯有完善“与他人共在”的交往理想，跨越“东”/“西”的二元思维定式，方能化解文明之冲突，建立起和平的世界交往秩序。[2]海南的农产品品牌已经开始走出国门，势必将成为海南热带农业一个个具象的产品“符号”。海南省各级政府要整合全省对外宣传资源，将地方媒体、政府对外信息资源、外媒记者站、社会资源和文化资源进行有效的优化组合，尤其是注重民间的传播力量，形成政府、媒体、农产品企业、科研院所和公众等各方力量的整合。

六、结语

随着自贸港建设进程的加快，海南国际传播软实力所产生的影响会自然延伸到国内外吸引投资、吸纳人才和效益转化等方面。热带农业是海南自贸港的优势特色，有利于提升人民的美好生活需要，在建構自贸港形象的同时，海南开始逐渐重视热带农业的推广，但在规划和策略上仍有提升空间。海南一直以来主打推广旅游与会展等领域，对热带农业的重视仍有不足。本文研究受限于视野未能展开讨论疫情防控期间热带农业传播的具体影响，热带农业的传播仍需在后续研究中进一步探讨发展策略。

参考文献：

[1]帕梅拉·休梅克，阿基巴·科恩.全球新闻传播：理论架构、从业者及公共传播[M].刘根勤，周一凝，李紫鹏译.杭州：浙江大学出版社，2016：4-10.

[2]吴飞.与他人共在：超越“我们”/“你们”的二元思维——全球化时代交往理性的几点思考[J].新闻与传播研究，2013，10：5-20.