房地产服务质量差距模型分析及应用

文/沈润森

引言

一、 服务质量差距模型概述

改革开放以来，经济社会的飞速发展使许多地区开始迈向城镇化。与此同时，国民的居住方式也发生了诸多改变。许多地区，尤其是城市，从初始的以住自建房为主逐渐向以住商品房为主转变。对商品房的大量需求也激发了我国房地产行业规模的不断扩大与快速发展，各房地产集团对城市房地产的开发也促进了当地城市人口规模的扩大。与此同时，房地产行业的高利润也吸引了许多有实力的企业集团进军房地产市场。中国的房地产市场竞争极其激烈，在激烈的竞争中各房地产公司优胜劣汰，整个市场逐渐迈向成熟。改革开放以来，中国房地产市场先后经历了萌芽阶段、调整阶段、快速发展阶段等三个阶段，2008年后开始向全面调整阶段转变。在房地产行业进入全面调整阶段后，我国看似日趋成熟的房地产市场也暴露出许多有关服务质量的问题。

由于房地产行业的服务具有无形性的特点，无法对其进行标准化衡量与评估，这也使我国房地产行业的服务质量问题日益复杂。本文引进服务质量差距模型，并以我国某TOP 10 房地产开发商为实例，对其服务质量进行深入分析与研究，并为促进我国房地产行业的健康发展提出相关建议。

服务质量差距模型又称5GAP 模型，可用于分析服务质量问题的产生根源，是由美国学者帕拉休拉曼、贝利与赞瑟姆对大量实际经营实例进行研究后提出的。

服务质量差距模型说明，消费者的期望与服务营销者提供的实际服务之间的差距（即差距5）导致消费者产生的不满情绪，是由服务营销者提供服务过程中的4 个维度的差距共同决定的，差距5 是服务质量差距模型的核心，要对其进行弥合，需要对另4 种差距进行分析。首先是认知差距（即差距1），此差距指服务提供方管理层不了解消费者的预期，对消费者期望质量的认知缺乏准确性所导致的差距；其次是标准差距（即差距2），是指管理层对服务质量期望的认识与服务质量标准之间存在差距，即服务提供方管理层未选择正确的服务设计与标准；再次是交付差距（即差距3），是指服务人员没有按照标准提供服务，换言之，是服务人员在服务过程中的服务行为不符合服务质量的标准；最后是宣传差距（即差距4），也可称之为营销沟通的差距，此差距是指实际服务质量与服务提供者的对外承诺不一致。因此，要缩小差距5，从而提高服务质量水平，进一步赢得顾客口碑，改善公司形象，开拓业务市场，须使后4 种差距趋于最小。

完全消除这些差距事实上难以实现。因此，需要服务营销者在提供服务的过程中善于发现差距的存在，并采取一定且具有时效性的服务补救手段与措施，达到提高服务质量的目标。在评估与衡量服务型企业服务质量的过程中，可以引进服务质量差距模型并充分结合所属行业特征的各种差距进行深入分析，从而及时发现引致服务质量差距出现的问题根源，进而引导企业提高服务质量，这也是服务质量差距模型的意义所在。

二、 我国某知名房企的服务质量调查

为调查我国某知名房企的服务质量差距来源，本文截取了该房企某小区2011 年度业主满意度调查汇总表。汇总表包含了日常物业服务满意度调查汇总表（表1）以及售后维修服务及公共配套满意度调查表（表2）。结合汇总表，初步分析该小区业主对该房企服务质量产生不满的具体原因。

表1 我国某知名房企某小区2011 年度业主满意度调查汇总表

从表1 中可以得知，该房企小区在2011 年度回收的1290 份业主满意度调查表中，业主对其日常物业服务满意度相对较高，平均满意率达到了96.3%。其中，除对绿化的维护保养满意率为88%外，对小区提供的其他日常物业服务，包括客户服务、保洁绿化服务、安防服务、公共维修服务以及社区文化便民服务等各单项的满意率均达到96%及以上，由此可见，该房企在小区的日常物业服务方面工作较为扎实。

表2 售后维修服务及公共配套满意度调查表

而从表2 中可以得知，虽然该小区2011 年度业主总体满意率达到了96%，但业主对该小区所提供的售后维修服务及公共配套的满意度较低，售后维修服务及公共配套平均满意率只有60.7%。在回收的1290 份业主满意度调查表中，业主对小区提供的售后维修服务以及公共配套服务的满意度均较低，特别是售后维修服务，业主对该小区房屋质量的满意率只有53%，对房屋工程维修及时性的满意率只有51%，对房屋工程维修速度及质量的满意率仅有56%，对日常用水、用电保障的满意率为58%。从图1 中可以明显看出，业主对小区提供的日常物业服务满意率要远远高于售后维修服务公共配套满意率，售后维修服务公共配套满意率仅为60.7%，两者之间的差距是该房企小区存在服务质量差距的原因之一。

图1 日常物业服务与售后维修服务及公共配套满意率对比

图2 售后维修服务及公共配套满意率统计

从图2 中可以发现，该小区业主对小区的售后维修服务不满意率高达47%，接近50%的业主对小区的售后维修服务表示极为不满，而约25%的业主对小区提供的公共配套表示不满意，不满意率达到26%。可见，该房企小区的售后维修服务及公共配套水平有待提高，其在该方面的欠缺可能是造成其服务质量存在巨大差距的原因，若该房企要进一步提升企业形象和品牌知名度，则需从售后维修服务入手解决存在的问题。

三、 对我国某知名房企的服务质量差距模型分析

通过上文对我国某知名房企某小区业主满意度调查情况的介绍，对该房企产生服务质量差距的原因有了初步了解。本文将引入服务质量差距模型，深入分析该房企4 个方面的差距如何影响其感知服务质量差距，并说明致使这些差距产生的原因。

（一）认知差距（差距1）

这种差距是指服务提供方管理层不了解消费者的预期，对消费者期望质量的认知缺乏准确所导致的差距，即该房企对购房者的期望质量不了解所导致的差距。产生这种差距最常见的原因是房企没有深入进行市场调研与分析购房者的需求，没有进行需求分析和深入调研而盲目开发房地产项目的行为势必导致这种认知差距的产生。例如上文提到的该房企某小区业主满意度调查显示，小区在诸多服务方面做得尚可，但在售后维修服务及公共配套方面却存在很多不足。该房企在开发新项目时没有进行一定的市场调研或者开展的市场调研浮于表面，调查对象不准确，只是一味地追求房地产项目周边的大环境，忽略了项目开发要立足于消费者。这也是中国房地产市场的一项通病。这种现象的存在往往会导致房地产开发商不了解购房者的期望质量，最终产生认知差距。

（二）标准差距 （差距2）

这种差距是指管理层对服务质量期望的认识与服务质量标准之间存在差距，即该房企管理层未选择正确的服务设计和标准。该房企可能受到资源限制或是实施某些短期行为，致使其管理层对业主期望的认知无法充分地落实到其设计和制订的服务标准上。例如，该房企在我国北方地区的部分房地产项目中常见的问题是煤气没开通，这给业主带来了生活上的诸多不便，也是业主经常反映和投诉的问题。该房企表示，之所以这些房地产项目的煤气长期没有开通，是因为这些项目整体入住率没有达到开通煤气的标准，市政无法开通煤气。又如，大多数业主反应强烈的工程维修不及时问题，其原因也在于该房企受限于相关施工方。该房企表示在了解到业主反映的问题后，多次联系相关施工方，但外部施工方迟迟没有解决问题。这些问题的存在使该房企虽对业主期望有所认知，但无法落实设计的服务质量标准，从而产生了标准差距。

（三）交付差距 （差距3）

这种差距是指服务人员没有按照标准提供服务，即可能由于某种原因，该房企的服务人员在服务过程中的服务行为不符合服务质量的标准。在上文提到的该房企某小区业主满意度调查中，有业主反映小区的工程质量较差，如露台漏水，露台门窗部分倾斜且无法关严或缝隙过大以致门窗无法锁上，墙体有裂缝，部分入户门以及车库门有问题。此外，部分精装房装修质量较差，业主反映入户门、洗菜盆、门口线、橱柜以及地板均存在不同程度的问题。该房企其他小区的业主也经常投诉其房屋存在工程质量问题，此类问题的存在主要是由于该房企相关部门工作人员没有按照制订的标准有效监管施工方的施工行为，施工方的施工人员没有按照设计的质量标准开展施工，使业主在入住后发现房屋工程质量存在诸多问题，致使产生交付差距。

（四）宣传差距（差距4）

这种差距也可以称之为营销沟通差距，具体表现为在营销沟通过程中，该房企对业主的承诺与之后提供的实际服务质量不一致。该知名房企在开发房地产项目时推出了精装房系列，对购房者声称交房后“可以直接拎包入住”。所谓精装房，是指房地产开发商对房屋进行了正常所需要的全部装修，并且为房屋配置了正常所需的所有家电家具。该房企推出此类精装房刚好满足了一部分因忙于工作而无暇装修的上班族或是对装修完全没有认知的群体的需要。因此，许多购房者认购了此类精装房。然而，在交房时不少业主表示后悔，实际得到的房屋不同于开发商精致装修的样板间，家具家电也并未配备，或者是仍需要业主自行购买部分家电家具。部分购买精装房的业主反映，实际入住的房屋没有灯具，壁纸为白乳漆胶，木地板变成了地砖，吊顶变成了简单石膏线，甚至坐厕变为了蹲厕。总而言之，与样板间的精致装修相差甚远。不少购买精装房的业主表示，需要对房屋进行二次装修，这相当于增加了一笔开支。这与该房企对业主承诺的交房后“可以直接拎包入住”不相符。这种现象在其他房地产开发商的楼盘中也不同程度地存在。面对我国竞争激烈的房地产市场，房地产开发商管理层没有充分认识到企业自身所具有的资源与实力，为了达到在营销初期迅速回笼资金的目的，不惜在营销活动中夸大宣传，对购房者作出超过实际水平的承诺，间接抬高了业主对其所提供服务质量的期望。然而，其实际提供的服务质量远远没有达到最初承诺的要求，导致业主产生心理落差，出现宣传差距。

（五）顾客差距 （差距5）

这种差距是服务质量差距模型的核心所在，是指消费者的期望与服务营销者提供的实际服务之间的差距。服务质量差距模型中认为，这种差距导致消费者产生的不满情绪是由服务营销者提供服务过程中的4 个维度的差距所共同决定的。换言之，该房企的顾客差距是以上4 种差距综合作用的结果。上述4 种差距导致了业主的期望与该房企实际提供的服务质量之间存在着较大的差距，进而导致业主对该房企作出较为消极的评价，而这不利于该房企的公司形象以及品牌影响力。

四、结论与建议

业主对该知名房企提供服务的期望与实际享受到的服务之间的差距引起了业主的不满情绪，而这种顾客差距是该房企在提供服务过程中的4 个维度的差距所共同决定的。因此，要缩小这种顾客差距，需要尽力使这4 种差距降到最低，从而实现提升服务质量水平和业主满意度的目标。当然，完全消灭这些差距难以实现，因此需要对服务质量差距采取具有时效性的服务补救手段，进一步地提高服务质量水平。根据上述服务质量差距模型的分析，本文提出以下建议，希望对我国房地产行业起到启示作用，这也是服务质量差距模型在应用中所具有的指导意义。

（一）深入了解和分析购房者需求，重视业主意见，缩小认知差距

在上文的实例分析中，业主的不满意正是源自该房企对业主的服务期望出现了认识上的偏差，而出现认识偏差的根本原因则是该房企对购房者的需求缺乏深入的调研。如果该房企在开发新项目时即做好市场调研工作，充分了解业主的需求，做到“从消费者中来”，则业主对该房企提供的售后维修服务及公共配套的满意率不至于此。故该房企要缩小这一差距，提高服务质量，需要做好充分的市场调研工作，这是最为重要的第一步，它能够帮助该房企深入认识购房者的需求。

与此同时，该房企要重视业主的抱怨与反映的意见，在对业主进行满意度调查后，深入分析使业主不满意的原因以及落实整改的具体措施，不能使调查只浮于表面，甚至对业主的抱怨置之不理。该房企应采取积极的处理问题的方式与态度，做好房地产的售后服务，认真对待业主的意见并善于总结经验。

（二）制订科学清晰的服务规范，管理层要提高参与度与重视度，缩小标准差距

该房企要进一步整合企业资源，充分利用信息制订科学的标准以及设计合理的服务体系，为业主提供高质量的服务。该房企在设计标准和服务系统的过程中，须尽量使标准与管理层对业主服务质量期望的认知相契合，尽可能缩小标准差距。

在制订相关标准规范的过程中，最为重要的是该房企要提高相关部门管理层的重视度与参与度。提高服务质量水平需要其管理层重视向业主提供优质服务这一问题，并需要以认真的态度去对待标准规范的制订。同时，其管理层也要做好因提高服务质量而增加成本的心理准备。管理层的认识要通过标准规范贯彻到一线服务人员的意识中，从而有效推动一线服务人员为实现提高服务质量的目标而共同奋斗。因此，制订的服务规范标准必须清晰明确，能够具体细化各个服务环节，并且能够将整个服务流程中的各项标准予以量化，这样才能对一线服务人员起到指导作用，进而缩小标准差距。

（三）加强内部培训和沟通，按标准提供服务，缩小交付差距

该房企要缩小实际服务与服务标准之间的差距，需要使一线服务人员在服务过程中达到甚至超越服务标准的要求，而这需要其一线服务人员具有良好的职业素质和专业的服务技能。故该房企要向内部员工定期提供相关培训，并设置一定的考核要求检验员工的学习成果。与此同时，该房企也需要加强其内部沟通，不同的部门可能会存在目标冲突，其内部要树立提高服务质量的统一目标，加强不同部门的横向沟通与联系，使各个部门在各司其职的同时做到互相配合，衔接处理好业主遇到的问题。

此外，该房企管理层也应给予一线服务人员一定的物质和精神支持。服务人员的专业技能是保证服务质量的一方面，另一方面也需要有质量良好的配套设备及工具，二者缺一不可。故该房企要为一线服务人员提供质量过硬，性能较佳的服务设备及工具，及时淘汰有质量问题的设备系统，采购有质量保证的新设备系统，按照服务质量标准进行服务与建设。同时，其管理层也要关心服务人员的精神压力，营造上级关心理解下级、同事之间友爱互助的企业文化氛围，从而鼓励员工共同为提高服务质量而努力工作。

（四）衡量自身实力，不做夸大宣传，缩小宣传差距

该房企要缩小宣传差距，就要杜绝过度承诺，在与购房者的沟通过程中，拒绝做出夸大宣传的营销行为。过度的对外承诺与夸大的宣传行为会在一定程度上提高购房者的服务质量期望，当该房企实际提供的服务与购房者对服务质量的期望相差过大时，会使购房者出现心理落差，对该房企产生负面评价。这需要房企在营销过程中，客观评价企业自身的实力与资源，在营销中坦诚描述，达到缩小宣传差距的目的。

（五）采取有时效性的服务补救手段，弥补失误，缩小顾客差距

该房企要缩小顾客差距，一方面，要做到在发现上述4 个方面的差距后及时采取补救措施，将这4 种差距降到最低，另一方面要倾听业主的声音，重视业主的抱怨，了解业主对服务补救手段的评价，采取有针对性且有时效性的服务补救手段，实施科学合理的解决方案，以最高的效率帮助业主解决问题，这也是减少顾客差距最主要的方法。只有将顾客差距降到最低，房地产开发商才能挽回业主的口碑，维护公司的形象，加大品牌的影响力。